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1苹果营销方案点稳你队2011.06.152目录一.苹果公司的介绍1、苹果（Apple)品牌档案2、“苹果”创始人—斯蒂夫·乔布斯——信息业永远的创新者3、苹果（Apple）品牌的建立4、苹果企业的近年发展5、苹果企业的Logo的由来二．所要研究的市场营销组织、执行与控制问题的主要状况1、营销策略及方式2、控制的原理和主要内容三、解决所要研究的市场营销组织、执行与控制问题的方法和建议1、解决所要研究的市场营销组织、执行与控制问题的方法2、解决所要研究的市场营销组织、执行与控制问题的建议四、撰写本次市场营销方案的感受和体会3一.苹果公司的介绍（一）苹果（Apple)品牌档案●国家：美国●创建年代：1976年●产品类型：Mac、iPod+iTunes、AppleTv、iphone●创始人：斯蒂夫·乔布斯（SteveJobs)和斯蒂夫·沃兹尼亚克（SteveWozniak）公司总部：美国加利福尼亚州（StateofCalifornia,简称加州）（二）“苹果”创始人—斯蒂夫·乔布斯——信息业永远的创新者。乔布斯,这位被誉为商界艺术家的CEO，以其追求完美主义的设计和对市场营销的独到见解，将苹果产品从单纯的高科技产品升华为某种文化的象征。一个被咬掉一口的苹果。而这个被一口咬掉的苹果，也象征着苹果公司的企业文化与设计理念：偏执、创新、注重智慧、朝气、富于生命力。（三）苹果（Apple）品牌的建立1971年，16岁的斯蒂夫.乔布斯（SteveJobs)和21岁的斯蒂夫.沃兹尼亚克（SteveWozniak）经朋友介4绍而结识。1976年，乔布斯成功说服沃兹装配机器之余更拿去推销，他们另一位朋友，罗.韦恩（RonWayne)也加入，三人在1976年4月1日组成了苹果（Apple)电脑公司。同年5月，乔布斯与一间本地电脑商店TheByteShop洽商，负责人表示如果这部电脑完全装配好才会感兴趣。店主保罗·泰瑞尔(PaulTerrell)考虑得更长远，他想订购50部，并在交货时支付每部0。取了这份订单後，为了筹备资金，出售自己各种值钱的东西筹款(像计算机和一台大众面包车)。乔布斯到大型电子零件分销商CramerElectronics订购零件，店铺的信用部经理问乔布斯如何结帐，他说：“我有一份ByteShop向我订50部电脑的订单，付款条件是货到付款，如果你给我30天付款期，我可以在付款期限内把电脑装配好，送货给泰瑞尔後再付清帐款。”那名经理致电当时正在太平洋(601099,股吧)树林市出席IEEE电脑讨论会的泰瑞尔查询，惊讶于乔布斯的坚韧，泰瑞尔向经理确实订单说如果乔布斯送货给他的话，乔布斯肯定有足够的钱付款。他们三人与两名朋友借用乔布斯家人的车房日夜不分地装配和进行马拉松式的测试，终于在期限前送货给泰瑞尔，泰瑞尔也如当初承诺付钱给乔布斯，使他付清零件的帐单，而且赚了一笔可观的羸利用来庆祝和留作本钱。5这部后来被命名AppleI的电脑有几个显着的特点。当时大多数的电脑没有显示器，AppleI却以电视作为显示器。对比起后来的显示器，AppleI的显示功能只能缓慢地每秒显示60字。此外，主机的ROM包括了引导(Bootstrap)代码，这使它更容易启动。最后，因为保罗·泰瑞尔的坚持下，沃兹也设计了一个用于装载和储存程序的卡式磁带介面，以1200位/秒的高速运行。尽管AppleI的设计相当简单，但它仍然是一件杰作，而且比其他同级的主机需用的零件少，使沃兹赢得了设计大师的名誉。最终AppleI一共生产了200部。（四）苹果企业的近年发展iBookG4在1989年推出销量欠理想的手提电脑MacintoshPortable后，一台更受欢迎的手提电脑PowerBook在90年代初推出市面。这是首次与Sony联合设计，并为现今流行的手提电脑设立了现代的外形标准。它通过后部的铰链支撑屏幕，打开后平台的后半部分放置键盘，前方则是轨迹球(以后改为触摸板)。这款来自苹果的产品还包括了操作系统(如ProDOS、MacOS和A/UX)、网络产品(如AppleTalk)和多媒体程序(QuickTime)。在1994年，苹果更新了它的Macintosh产品线，推出了PowerMac系列。它基于IBM、摩托罗拉和苹果三家共同开发的PowerPC系列处理器。这款处理器使用RISC(精6简指令集运算)结构，它超过了之前Mac所使用的Motorola680x0系列，而且有本质的不同。苹果的系统软件经过调整，能让大部分为旧处理器编写的程序在PowerPC系列上以模拟模式运行。在经过80年代与新的首席执行长约翰·斯卡利的权力斗争之后，乔布斯辞去苹果的职务，并创建NeXTComputer公司。此后，苹果为了尽力挽救公司，买下整间NeXT和它基于UNIX的系统NeXTStep，此举把乔布斯带回了苹果的管理层。作为新的首席执行长，他做的第一个动作就是促成iMac的发展，这同时挽救了公司免于破产，并使他们有时间开发新的操作系统。在2001年，苹果推出了MacOSX，一个基于乔布斯的NeXTStep的操作系统。它最终整合了UNIX的稳定性、可靠性和安全性，和Macintosh界面的易用性，并同时以专业人士和和消费者为目标市场。OSX的软件包括了模拟旧系统软件的方法，使它能执行在OSX以前编写的软件。通过苹果的Carbon库，在OSX前开发的软件相对容易地配合和利用OSX的特色。2001年5月，苹果宣布开设苹果零售店。商店两个主要目的：1、抑止苹果的市场占有率下滑趋势；2、改善代销商欠佳的行销策略。最初，苹果零售店只在美国开店。2003年底位于东京银座店开幕，这也是苹果在美国以外开7了首家苹果零售店。银座店之后，2004年8月开幕的大阪店，名古屋店和欧洲首家的英国伦敦的店亦相继开幕。2006年5月苹果在纽约曼哈顿第五大道开设24小时营业，具近10米玻璃立方入口的旗舰店。而在2005年6月6日的WWDC大会上，CEO乔布斯宣布从2006年起Mac的产品将开始使用Intel所制造的CPU（IntelCore）。2006年4月5日，苹果电脑推出允许采用英特尔微处理器的Mac电脑运行微软WindowsXP的软件BootCamp。它简化了在Mac上安装Windows的任务，有一步一步的指导，用户还能够在重启机器时选择是采用MacOSX还是Windows。2006年8月29日，苹果电脑公司发布声明，Google公司首席执行官埃里克·施密特已加入苹果公司董事会。2007年1月9日，苹果电脑公司正式推出iPhone手机，并正式更名为苹果公司。（五）苹果企业的Logo的由来为纪念这位伟大的人工智能领域的先驱者——图灵。阿兰·麦席森·图灵，1912年生于英国伦敦，1954年死于英国的曼彻斯特，他是计算机逻辑的奠基者，许多人工智能的重要方法也源自于这位伟大的科学家。他对计算机的重要贡献在于他提出的有限状态自动机也就是图灵机的概8念，对于人工智能，它提出了重要的衡量标准“图灵测试”，如果有机器能够通过图灵测试，那他就是一个完全意义上的智能机，和人没有区别了。他杰出的贡献使他成为计算机界的第一人，现在人们为了纪念这位伟大的科学家将计算机界的最高奖定名为“图灵奖”。苹果的口号ThinkDifferent！Switch二．所要研究的市场营销组织、执行与控制问题的主要状况。（一）营销策略及方式1．IPHONE的饥饿式营销策略苹果公司对IPHONE的营销并非简单的饥饿营销，而是极端的饥饿营销，它们先是避而不谈，只告诉市场，将有新产品IPHONE面试，但是之后的很长时间对于IPHONE的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得IPHONE的产品信息时，乔布斯突然亲自现身，对IPHONE进行简单介绍，等到IPHONE正式上市之后，其广告便铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到，处处看到，这种极度的反差，让消费者犹如罕逢甘露，突然间对IPHONE产生了极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功。2．口碑营销9乔布斯天生地对口碑营销有着良好的感觉。他总能吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈地谈论苹果。乔布斯拿出了酝酿多时的“杀手锏”——Iphone和AppleTV的相关信息，以及苹果公司进行转型，出现了很多新的变化，让大家都有了谈资。“全部都是在屏幕上控制，酷吧！”乔布斯发布iphone时说。Insanelygreat-酷毙了！这正是乔布斯一直要追求的产品类别，他要的就是这种装有苹果文化的品牌形象。为了促销产品和推广苹果品牌，乔布斯倡导着一种“ThinkDifferent（另类思考）”的广告宣传方式，这些独特的广告宣传不仅让消费者鲜明地记住苹果，同时也鞭策苹果不断地进行创新。其次，苹果公司在营销时，其口碑营销是其主要的法宝之一，它通过对消费者进行文化认同的培养，逐步培育长期的客户。今天，苹果公司在全球拥有数亿追随者，他们拥有良好的教育背景，讲究生活情趣与质量，关心时尚潮流走向，他们有自己的网站或博客，出版自己的杂志，甚至是某一群体的舆论领袖，苹果fans的这些特征使其成为优质的口碑传播源头。正是由于苹果一直以来拥有着一帮忠实的fans，因此它才有了进行饥饿营销的基础，正是因为它的粉丝们对苹果的无限期待和渴望，使得苹果总裁史蒂芬只10需要进行少量的投入，便可以引起大家疯狂的口碑营销，以每一个fans为点向外迅速扩展，进而影响一大片的口碑营销模式，为苹果赢得了良好的宣传效果。3．娱乐性营销必须逗乐，必须吸引人参与。在网络微博正火的当下，苹果公司的产品又充当了娱乐大众的工具。例如iphone手机，微博上超高人气的企业家、明星都在用iPhone发着逗乐的信息，信息下方还会标注此信息来自iPhone用户，这使消费者都觉得有一种自豪感。4．神秘感现代营销讲求坦率、光明正大，而复古营销则看重神秘、诡异的行动。苹果公司每推出一款新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。（二）控制的原理和主要内容苹果的渠道控制事实上主要是对其版权系统的渠道执行的控制，即利用版权系统来实现对智能手机市场的垄断控制。总的来说，苹果控制的基本原理就是以系统内部的自我控制为主，同时运用第三方辅助，从不同的角度共同监督和控制渠道运作。具体的讲，苹果可以从以下三个角度着手控制：第一：就是版权系统的内部控制。这是渠道控制最主要11的角度，也是防止产品被侵权。第二：就是苹果公司的系统调查，调查的内容既包括市场执行状况，如生动化、市场占有率以及消费者品牌认知度等，也包括产品销售执行状况，如促销效果分析报告，销量达成追踪，等等。这是由苹果公司直接操作的角度，也是苹果公司直接了解市场和产品销售状况的重要角度。第三：与营运商的合作，和运营商签订一个2年的消费合约，有了这个包月消费的保证，运营商和苹果都不会赔本赚吆喝。而且在苹果iPhone的零部件中，即使是很细小的一个组件和芯片，对这些厂家来说，都意义重大，因为这将有利于其在相应的市场获得更高的声誉，以赢取更多的订单。也正因为此，苹果从这些厂商中得到更加实惠的价格，且产品的质量也有保障。因为只要你得到苹果的订单，就是一种认可和赞誉，有利于在这一市场更好地发展。三、解决所要研究的市场营销组织、执行与控制问题的方法和建议。（一）解决所要研究的市场营销组织、执行与控制问题的方法：第一：可以通过提供体验式服务，以个人消费者的第二台电脑和多媒体教室为主要目标市场。随着用户对笔记12本电脑的个性化需求越来越强烈，为了让更多的消费者更加深入地了解这些产品和应用，并满足他们个性化的需求，体验式消费则成为苹果的主要营销模式。目前，苹果电脑公司已经在北京、上海、广州以及其它大中城市开设多家体验中心、专卖店来满足消费者对苹果电脑的体验需求。这些店展示的产品包括苹果电脑的全线软硬件产品，应用在苹果电脑上的软件和外设，以及各种家庭数码应用方案及移动应用等，消费者都可以试着去操作下或者咨询。其次，作为苹果公司的合作伙伴和分销商，除了可享受到一般厂商所能提供的如产品、技术和服务的支持外，更能在与苹果电脑合