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第九章价格策略解释影响企业定价决策的内部和外部因素掌握三种一般的定价方法能够运用新产品定价的主要策略如何调整价格适应不同类型顾客了解企业为何决定改变价格，以及如何对竞争者的价格变动做出反映主要掌握内容：第一节定价考虑的因素一、价格是一种产品和服务的标价，（广义上）价格表现的是消费者在交换中，所获得和使用的产品和服务的价值．价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本．二.影响定价决策的因素内部因素：市场营销目标营销组合战略成本组织考虑外部因素市场与需求性质竞争其他环境因素（经济、中间商、政府）（一）影响定价决策的内部因素１市场营销目标生存：制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。短期利润最大化：制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格市场份额领先：尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位产品质量领先：制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出其他特定目标包括:–制定低价以阻止其他竞争对手进入市场,–用来保护顾客忠诚非营利组织和公共事业组织有另外一些定价目标，包括:–大学追求回收部分成本–医院追求回收全部成本–剧院考虑最大的上座率２市场营销组合策略：消费者寻求能使他们支付的价格获得最大收益的产品．价格产品设计渠道促销非价格定位３成本产品在生产和流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动并构成产品的成本，是企业在正常的市场环境下定价依据的最低点。4组织因素成本的类型：一个公司的成本有两种形式——固定成本和变动成本固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。固定成本的发生是与生产水平无关的。变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。在每期不同生产水平下的成本特性作为积累生产经验的函数的成本特性图示图示1000单位成本每天生产的数量短期平均成本曲线(a)在固定规模工厂中的成本特性单位成本每天生产的数量(b)关于不同规模工厂的成本特性1000200030004000短期平均成本曲线长期平均成本曲线在每期不同的生产水平下的单位成本单击！100,000200,000400,000800,000$2$4$6$8$10单位成本积累生产作为积累生产经验的函数的单位成本：经验曲线表明随着生产经验的累积，平均成本将下降。（二）影响定价决策的外部因素1市场与需求：为其价格规定一个最高限额。2竞争者的成本、价格和提供的产品/服务3其他外部因素经济环境中间商的需求政府法规社会关注1市场与需求因素（1）不同市场类型的定价完全竞争市场——许多买主和卖主他们对价格的影响力很小，由市场供求定价垄断竞争市场——有许多买主和卖主在一系列价格下交易，相对自主定价寡头垄断市场——少数几个卖主对彼此的定价和营销策略非常敏感，相互参考定价完全垄断市场——单一卖主，完全独立定价（2）市场供求关系市场供求关系是决定企业产品价格的基本因素。当供应大于需求时，价格会下降，反之则会上升。衡量需求变化对价格变动的灵敏度，是需求价格弹性系数。需求的价格弹性反映的是需求对价格的反应价格弹性=%需求数量的变化%价格变化＜1需求缺乏弹性总收益与价格反向变动＞1需求富有弹性总收益与价格同向变动＝1需求是单位弹性总收益与价格变动无关2.竞争者行为竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样定价。若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。3.公共政策商品价格历来同政府的方针政策有着密切的关系，即公共政策，包括对市场价格的控制或管制、对产品的价格补贴设定价格的主要考虑因素：低价在此价格不可能有利润高价在此价格不可能有需求产品成本竞争者价格和其他外部及内部因素消费者对价值的看法第二节一般定价方法一、基于成本的定价法1成本加成定价法在产品的成本上加上一个标准加成百分比其计算公式为：价格=单位产品平均成本*（1+成本利润率）例1：某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加单位产品固定成本6000000/2000=3000单位产品变动成本1000单位产品总成本4000单位产品价格4000×(1+25%)=50002.盈亏平衡定价法或目标利润定价法所谓盈亏平衡，就是指企业生产某种产品所获得的销售收入恰好能够弥补其为生产和提供该产品所支付的全部成本，总收入等于总成本。此时的销售量和价格分别称为盈亏平衡销量和盈亏平衡价格。决定目标价格的盈亏平衡分析图：美元单位销售量总成本固定成本总收入目标利润盈亏平衡时的产量为Ｑ；固定成本为Ｆ；单价为Ｐ；单位产品变动成本为Ｖ；获得目标利润为Ａ时的产量Ｑ1；则：Q＝F（P－V）Q1＝（F＋A）（P－V）假设企业通过市场预测估计未来产品的销售量，则盈亏平衡时的产品价格计算公式为：P＝V＋Ｆ／Q获得目标利润为A时的价格P1计算公式为：P1＝V＋（Ｆ＋A）Q例2：某企业投入80万元生产某种产品，每月生产4.25万件。固定成本投入为40万元，单位变动成本投入约为每件6元。企业要求一年内收回全部固定资产投资，并实现年资金利润率30%的目标。总变动成本=6×4.25×12=306（万元）总成本=总固定成本+总变动成本=40+306=346（万元）年度目标利润=80×30%=24（万元）产品单价（不含税）=（40+306+24）/4.25×12=7.25二、基于价值的定价法以价值为基础的定价不把销售的成本作为主要因素，而是根据购买者感知的价值来定价。以价值为基础的定价过程与以成本为基础的定价过程完全相反以成本为基础的定价以价值为基础的定价产品成本价格价值顾客顾客价值价格成本产品例3：–企业运用使用价值法确定Ａ产品（空调机）的价格：–与竞争对手的使用价值相当，定价：4000元–因节电性能高于对手产品，就加价：400元–因操作更方便优于对手产品，应加价：100元–因噪声更小优于对手产品，应加价：300元–因增加遥控功能优于对手产品，应加价：200元–因维修服务优于对手产品，应加价：50元–包括全部使用价值的价值：5050元–减：企业为了吸引消费者而折扣：300元–A产品的价格是：4750元◎三．基于竞争的定价法：以竞争者同类产品的价格为企业定价的根据1．随行就市定价法：把本行业平均价格水平作为本企业定价标准．采用这种方法的原因是：⑴认为通行价格对行业协调的破坏性最小；⑵认为通行价格反映了同行业所有企业追求产生合理利润的价格；⑶了解用户和竞争对手价格差别的反映有困难。2．密封投标定价法：以对竞争者定价的预测为基础，而不是根据企业自己的成本或者消费者的需求来定价。第三节定价策略一新产品定价策略1市场撇脂定价法：为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润，销售量很少，但利润率很高在以下特定条件下使用:–产品质量和形象必须能支撑它的高价位。–单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。–竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。2市场渗透定价法：以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额在以下条件下应用:–这个市场必须对价格非常敏感。–生产和分销成本必须随着销量的增长而下降。.–低价格要能阻止竞争，否则，价格优势只能是短暂的。二、产品组合定价策略:产品线定价：为同一产品线中不同产品制定价格。备选产品：为随同主产品一起销售的备选产品或附件定价，如照相机包。附属产品定价：为必须与主产品同时使用的附属产品定价，如胶卷。副产品定价：为低价值的服产品定价以处理掉它们，并为主产品赢得更多竞争优势。如锯末三、价格调整策略1折扣和折让定价：调整基础价格，以回报消费者的某些行为数量折扣：是指卖方为了鼓励买方大量购买，根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。现金折扣：对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款。“3/20，Net60”贸易（功能）折扣：中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。季节折扣：对生产是连续而消费却具有季节性的商品，为调节供需矛盾，采用季节折扣。2、差别定价：也叫价格歧视,以两种或多种不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务顾客差别定价产品形式定价销售时点定价产品部位定价3、心理定价策略尾数定价：小于整数的尾数定价策略。声望定价：根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略，适用于传统的名优产品、民族特色产品，以及知名度高的驰名商标。习惯定价期望定价：根据消费者所期望的价格来定价，并根据需求习惯考虑与之相适应的质量和包装，以适应消费者的购买心理。特殊事件定价现金返还低息分期付款长期质量担保免费商品折扣先赔策略暂时制定低于标准，甚至低于成本的价格，如:4、促销定价５地理定价策略原产地定价：FOB起点定价法统一交货定价：客户收货定价法分区定价基点定价运费免收定价一、价格变动时应考虑的因素1.利用价格的需求弹性决定升降价当商品的价格弹性系数小于1，可采取适当提价策略；价格弹性系数大于1的商品，可采取降价策略。2.根据需求的交叉弹性考虑价格变动的方向与幅度,替代商品价格下降,同步下降;价格上升时,维持原价或上升.第四节价格变动二、主动调整（一）调低价格1、调低价格的原因（1）产品积压（2）市场占有率逐渐降（3）成本费用低于竞争者，降低价格，可扩大销量。2、调低价格时机选择的五大原则：（1）淡季降价比旺季降价有利；（2）同一产品降价次数太多会失去市场占有率；（3）短期内降价不足以阻止新品牌的进入（4）新品牌降价效果比旧品牌好（5）在销量下降时降价效果不理想3、调低价格时要注意掌握适当的降价幅度。4、优点：提高市场占有率。缺点：改变市场营销策略、导致竞争加剧，造成损失。(二)调高价格1、主要原因（1）成本提高，（2）商品供不应求（3）通货膨胀2、方法：有明调和暗调两种形式3、注意事项：（1）要限制提价幅度（2）要及时向消费者说明提价原因有新型号产品出现目前的型号销售得不好公司陷入财务困境质量下降价格将会继续走低消费者如此看待降价:价格变动的对策公司的数量很少产品不统一买主掌握很多信息竞争者在以下情况会作出反应:三被动调价要研究的问题1．研究竞争者的情况（1）竞争者改变价格原因及其经济实力如何?（2）改变价格是临时性还是长期性?（3）本企业如做出反应后，竞争者和其他企业会采取什么样的措施?2．研究本企业的情况（1）经济实力；（2）产品的市场生命周期，以及顾客对产品价格的敏感程度；（3）如果跟随调价以后，会对企业的营销产生的影响?3、对竞争者降价的估计与对策能够/应该采取有效的行动吗？竞争者降价了吗？降价不利于我们的市场份额和利润吗建立低价“战斗品牌”提高顾客的感知质量改善质量并提高价格维持原价：继续监控竞争者的价格降价是是不不是不