第八章定价策略.

第七章定价策略本章内容1、了解影响产品定价的因素以及产品定价的一般程序；2、掌握定价方法；3、针对不同产品的具体情况制订相应的定价策略；本章重点难点重点：影响产品价格制定的因素；定价的方法；价格的调整。难点：定价方法；产品价格调整的时机选择；开篇案例•惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后，惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析：目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价到250美元，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间，必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害惠普的优势。•基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到160～175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微乎其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使自己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，那就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的门外.第八章定价策略第一节影响定价的主要因素一、影响企业定价的主要因素最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约二、定价目标•（1）追求盈利最大化•（2）短期利润最大化。•（3）实现预期的投资回报率•（4）提高市场占有率•（5）实现销售增长率•（6）适应价格竞争•（7）保持营业•（8）稳定价格，维护企业形象•塘里无鱼虾子贵陶朱公范蠡从越国激流勇退之后，先开了一个卖古玩字画的店铺。有一次，一位江西富商来到店里，看中了一套三件式精美细致的古砚，售价800两。富商十分喜欢这套东西，但是却认为价格太高，于是推说只看中了其中两件，要范蠡降价。范蠢看了看他，要价800两。富商仍然嫌贵，不愿掏钱。这时范蠡慢慢悠悠地开口说：“这样看来，你是没有看中我这套东西。既然这样，我怎么好意思再卖给别人呢?”说着，他随手拿起一件丢在了地上，精致的古砚马上摔得粉碎。富商见自己喜爱的古砚被摔碎了，心中十分痛惜，再也没法矜持下去，急忙阻拦陶朱公，问剩下的两件卖多少钱?陶来公伸手比了一下：800两。富商觉得太离谱了，要求再降价。范蠢并不答话，又把另一件古砚摔在地上。富商问剩下的最后一件卖多少钱。范蠡面色不变：800两。富商有些生气地说：“难道一件和三件的价钱一样吗?”范蠡想了想，微然一笑说道：“是不应该一个价钱，我这一件卖1000两。”富商还在犹豫，范蠡又把最后一件古砚拿在手里，作势要摔。富商再也沉不住气了，请求范蠡不要再毁，他愿意出1000两把这套残缺不全的古砚买走。交易完成以后，看得目瞪口呆兼佩服得五体投地的小伙计问范蠡：“为什么摔掉了两件，反而卖了1000两银子?”范蠡回答说：“物以稀为贵。富商喜欢收藏古砚，只要他喜欢上的东西，他是绝不会轻易放掉的。我摔掉两件，留下的一件当然价钱就更高了。”•三、定价的一般程序•(一)一般程序为：•选择定价目标——测定需求价格弹性——分析竞争者价格水平和产品质量——考虑企业营销活动的有关策略——选择适当的定价策略和定价方法。•(二)企业制定价格步骤：•（1）选择定价目标；•（2）测定需求的价格弹性；•（3）估算成本；•（4）分析竞争对手的产品与价格；•（5）选择适当的定价方法；•（6）选定最后价格。•(三)企业选定最后价格时还须考虑因素:•（1）所制定的价格是否符合政府的有关政策和法令的规定•（2）消费者的心理。•（3）企业的内部有关人员和经销商、供应商等方面对定价的意见，以及竞争对手对所定价格的反应等。一、成本导向定价法1、成本加成定价法这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上加上一定的预期利润额而确定的单位产品价格。单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润=单位产品总成本×(1+成本利润加成率)例：假设某产品的销售量为10000件，总成本为100万元，预期的成本利润率为20％，则：单价=1000000/10000×(1+20％)=120(元／件)。2、售价加成定价法售价加成定价是零售商以售价为基础，按加成百分率计算售价。相同的加成百分率，以成本为基础，则售价较低，以售价为基础则价格较高。•例：假设某地一零售商店，经营各种呢制成衣，进货成本每件30元，加成百分率为25％。以售价为基础，计算零售价，则：每件零售价格=30/（1—25%）=40(元／件)以成本为基础，计算零售价，则：每件零售价格=30×(1+25％)=37．5(元／件)3、变动成本定价法也叫边际贡献定价法。边际贡献就是销售收入减去变动成本后的差额。这种定价方法的要点为：只要单价大于单位变动成本，也就是说，只要边际贡献大于零，这样的价格就是生产企业可以接受的。•例1：某出口企业A产品的生产能力为每年1000台，全年固定成本总额为50万元，单位变动成本为1000元，单位成本为1500元，每台售价为2000元，已有订货量600台，生产能力有40％的闲置。现有一家外商提出订购400台，但每台出价只有1200元，问：外商的订购是否可以接受?•解：如果按照以往的定价思路，外商的出价显然不能接受，但是，如果采用变动成本定价法的思想，这批订货就可完全接受。因为，如果不接受，企业的利润为：•利润=销售收入－变动成本－固定成本=120万元－60万元－50万元=10万元•如果接受的话，•利润=120万元＋48万元－60万－40万－50万=18万元•即接受订货比不接受多挣8万元。•如市场价格降到1000元以下，则企业不能接受订货，因为若生产连变动成本也不能补偿，生产得越多，亏损便越多，企业的经营活动便变得毫无意义。•例2：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售价1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有何变化?•计算;设Q为生产产品数量，P为产品单价，TFC为固定成本，AVC为变动成本，则由:P×Q=TFC+TVC=TFC+AVC×Q得Q=TFC/（P—AVC），得：AVC=P一AFV/Q=1000一1200000/8000=850(元/台)因第二次订货的价格P=920AVC=850该项定货可以接受。由于：(920—850)×2000=140000(元)故如果接受订货，利润比原来增加140000元。•本例也可以用另外一种方法验算：若不接受外商的订货，显然利润为零。现在计算接受后的总利润，它应该等于总销售收入减去固定成本和变动成本之后的差额：Z=总销售收入一固定成本一变动成本=(1000×8000+920×2000)一l200000—850×(8000+2000)=140000(元)讨论：企业可以接受的价格底线是什么?结论：企业可以接受的价格为Pavc。•当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。4、盈亏平衡定价法•也称保本点定价法，这种方法是企业按照生产某种产品的总成本和该产品的销售收入保持平衡的原则来制定该产品的价格。设Q。为生产产品数量，P为产品价格，F为固定成本，Cv，为变动成本，则由Q。=F/(P—Cv)；得：P=F/Q。+Cv•例：某产品的年固定成本总额为16万元，每件产品的变动成本为45元，如果订货量分别为4000件和5000件时，其保本点价格各为多少?计算:由上面的公式，得：订货量为4000件时：P1=160000/4000+45=85(元)；订货量为5000件时：P2=160000/5000+45=77(元)。5、收益比较定价法•就是在定低价与定高价之间进行比较，选择一个最佳的价格水准，以便使企业得到最多的利润。消费者对价格的接受程度，可以通过试销和预测来确定。设Q为生产产品数量，P为产品价格，F为固定成本，Cv为变动成本，Z为收益，则公式为：Z=Q×(P—Cv)—F•例：某产品的生产能力为3万件，固定成本总额为16万元，单位变动成本为22元。经市场预测分析，当单位产品定价为25元时，其需求量为3万件；定价为30元时，需求量为2万件；定价为35元时，需求量为1．8万件；定价为40元时，需求量为l万件。试问应采用哪个价格?•根据公式Z=Q×(P—Cv)一F得：Z1=30000×(25—22)一160000=70000(元)Z2=20000×(30—22)一160000=0(元)Z3=18000×(35—22)一160000=74000(元)Z4=10000×(40—22)一160000=2000(元)•故应定价35元，收益最大。二、竞争导向定价法1、随行就市定价法。这是根据本行业平均定价水平作为本企业定价标准的一种定价方法。2、低于竞争者产品价格定价。实力雄厚的大企业为了在短期内渗入乃至夺取其他企业的市场，扩大自己的市场占有率，常常以低于市场价格的价格(甚至低于成本价格的价格)进行倾销，以此战胜竞争对手后，再提高价格来弥补倾销时蒙受的损失。3、高于竞争者产品价格定价。制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其产品本身独具的特点和很高的声誉，以及能为消费者提供较别的企业更高水平的质量和服务，而与同行竞争。4、密封投标定价法。5倾销定价法三、需求导向定价法需求导向定价法是指企业以消费者对产品价值的理解程度和对产品的需求强度为依据来确定产品价格。这种定价方法的基础是消费者可以接受的价格水平，而不是产品的成本。该方法认为，同一产品只要消费者需求不一样，就可以制定不同的价格。需求导向定价法主要有理解价值定价法、差别定价法。（一）理解价值定价法理解价值定价法也称为认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。其依据是消费者对企业的市场定位的认知，而不是仅仅根据产品的成本。企业要充分运用市场营销组合等因素，特别是非价格因素，如产品形象、销售促进等来影响消费者，并在消费者心目中确立有利于企业的感受价值。（二）差别定价法第三节定价策略新产品的定价策略；老产品的定价策略；心理定价策略；折扣定价策略；差别定价策略讨论：企业在采取降价策略时经常遇到的问题与挑战有哪些？企业如何应对面对竞争对手的降价和提价？一、新产品的定价策略•1、撇脂定价策略（高价策略）。新产品在试生产阶段，成本很高，企业相应制定的试制价格也很高。优点:(1)尽快收回新产品投资，并在短期内获取收益。（2）以高价树立优质产品的形象。(3）为今后的降价创造条件。缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使竞争者迅速介入。（3）掩盖企业管理的缺陷，不利于降低成本。•2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的新产品尽快投入和占领市场。优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者进入市场。缺点:(1）投资回收期较长。（2）降低价格的回旋余地较小3．满意定价策略满意定价策略又称温和定价策略或君子价格策略。新产品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和一般利润，定出中等价格，使企业既获得一般利润，又能吸引顾客，赢得顾客的好感。这种策略是介于上面两种策略之间的一种新产品定价策略，即将新产品的价格定在以一种比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得适当利润。讨论:你认为定价在什么情况下会相应调整？二、老产品的定价策略1、主动调价（1）提价的方式和技巧向消费者公开成本费用的增加；提高产品质量；增加产品分量；改变包装。（