第八章定性预测法.

1第八章定性预测法•8.1判断意见预测法•8.2市场调查预测法•8.3转导法与类比法•8.4领先落后指标法和扩散指数法•8.5消费水平和消费需求预测法•8.6概率预测法28.1判断意见预测法•含义：指按照预测要求，参与预测的有关人员依据自己的经验和知识，在个人判断基础上对问题提出预测意见和建议，再综合各位人员的意见，最后形成相对一致的看法的一种预测方法。•类型：集合意见法；专家会议法；德尔菲法3集合意见法•集合意见法就是集合经营管理人员和业务人员的判断意见的预测方法。企业的近期或短期预测可采用这种方法。•一、集合意见法的具体组织形式•意见集合法的组织形式可以多种多样，预测组织者可根据需要和具体要求来确定。•从人员构成上看，一般有三种形式：•（一）集合经营与管理人员的意见。就是将经理、管理人员和业务人员三方面的判断意见，加以归纳、整理、分析，从而确定企业的预测方案。•（二）集合企业内业务人员的意见。就是提供判断意见的人员仅限于企业内部的业务人员，通过归纳、整理、分析企业内部业务人员的判断意见，来确定企业的预测方案。•（三）集合企业内外业务人员的意见。就是将所属经营机构的业务人员、分支机构的业务主管人员、有业务关系的批零企业的业务主管人员以及联合企业的业务主管人员的判断意见，进行归纳、整理、分析，从而确定企业的预测方案。4二、意见集合法的实施步骤（一）确定参加预测的人员，并向他们提出预测项目和预测期限的要求•（二）提出各自的预测方案•（三）确定最终的预测方案5[例9-1]某商业企业对明年服装商品的销售额进行预测，参加预测的人员包括企业的三位经理、三个职能科室的人员和四位售货员。这些人员在明确了预测目的的基础上，对企业的历史销售状况、消费者消费心理的变化趋势、生产厂家的产品情况、企业的资金状况、流通渠道及库存数量和结构、企业劳动组织情况等进行了认真的分析。经各自的分析判断，提出了各自的预测方案。假设他们各自提出的未来市场的可能状态、各种可能状态出现的概率（主观概率），以及每种状态下市场销售可能达到的水平（销售额）如表9-1至表9-3所示。•表9-1经理预测值单位：万元经理估计值期望值权数最高概率最低概率甲2900.92750.1288.50.4乙3000.72750.3292.50.3丙2700.82600.2268.00.36表9-2职能科室预测值单位：万元单位估计值期望值权数最高额概率中等额概率最低额概率业务3000.22750.62500.22750.4计划2900.32700.51950.22610.3财会3100.12900.52500.42760.3售货员估计值期望值权数最高额概率中等额概率最低额概率甲2500.31750.51000.2182．50.4乙2400.22000.61500.2198.00.2丙2250.22100.51700.3201.00.2丁2150．31900．51650．2192.50.2表9-3售货员预测值单位：万元7根据以上资料做如下的归纳、整理、分析：1.计算每个人的预测期望值和各类人员的综合预测值：甲经理的预测期望值=290×0.9+275×0.1=288.5（万元）乙经理的预测期望值=300×0.7+275×0.3=292.5（万元）丙经理的预测期望值=270×0.8+260×0.2=268.0（万元）用同样的方法可以计算各职能科室和各位售货员的预测期望值，其结果见表9-2和表9-3；在此基础上，再计算各类人员的综合预测值。在计算各类人员的综合预测值时，要考虑同类人员中个人的经验丰富程度和预测的准确性与重要程度。比如：如果认为三位经理的意见同等重要，则在计算经理人员的综合预测值时，给予每位经理的权数是一样的，其经理人员的综合预测值为：288.5×1+292.5×1+268.0×1经理人员综合预测值=3=283（万元）8•如果把甲经理的意见看得重要一些，给予其权数可以大一些，则给予乙、丙经理的权数可以小一些。根据本例题给予甲、乙、丙三位经理的权数（见表9-1），经理人员的综合预测值为：•288.5×0.4+292.5×0.3+268.0×0.3•经理人员的综合预测值=•0.4+0.3+0.3•=283.55（万元）•同样道理计算的职能科室和售货员的综合预测值分别为：•275×0.4+261×0.3+276×0.3•职能科室综合预测值=•0.4+0.3+0.3•=271.1（万元）•182.5×0.4+198.0×0.2+201.0×0.2+192.5×0.2•售货员综合预测值=•0.4+0.2+0.2+0.2•=191.3（万元）9•2.对各类人员的综合预测值加以综合。在综合各类人员的预测值时，一般应根据其重要程度的不同，给予不同的权数。在本例中，由于考虑经理人员能够统观企业的全局，预测时分析得比较全面和透彻，因此给予较大的权数；相对来说，给其他两类人员的权数就小一些。假定经理的权数为0.5，职能科室的权数位0.3，售货员的权数为0.2，则企业的综合预测值为：•283.55×0.5+271.1×0.3+191.3×0.2•企业的综合预测值=•0.5+0.3+0.2•=261.4（万元）3.对企业的综合预测值进行适当的调整。对企业的综合预测值进行调整，可以采取召开会议的形式。会上大家可以互相交换意见，经过互相启发，互相补充，克服个人主观判断的局限性，再充分讨论的基础上，由预测组织者进行整理、分析，以确定出最佳的预测值。10•练习题：•某市商业总公司欲对本公司下一年度的销售额进行预测，由三名有权威的人员组成预测小组，他们的预测结果如下（单位）万元•预测人员最高销售额概率最可能的销售额概率最低销售额概率•管理人员A78000.373000.668000.1•管理人员B67000.265000.762000.1•管理人员C62000.160000.756000.2•根据以上资料估算：•（1）各位管理人员的预测期望值•（2）若给管理人员ABC的权数分别为7，6，5，试估算该公司下一年度的销售额预测值。（保留两位小数）11专家预测法•一、专家预测法的含义专家预测法是指有关专家根据过去和现在的资料，以及个人的知识、经验和分析能力，对未来的经济形势和市场前景作出判断和推测的方法。•专家预测法的一个突出特点就在于参加预测的人员必须是与预测问题有关的专家。所谓专家，在这里一般指具有专业知识、精通业务、在某些方面积累丰富经验、富有创造性和分析判断能力的人（无论有无名望）。•二、专家预测法的具体形式12•（一）专家会议法•专家会议法又称专家会议调查法，是根据市场预测的目的和要求，向一组经过挑选的有关专家提供一定的背景资料，通过会议的形式对预测对象及其前景进行评价，在综合专家分析判断的基础上，对市场趋势做出量的推断。•采用专家会议法进行市场预测应特别注意以下两个问题：•1、选择的专家要合适•（1）专家要具有代表性；•（2）专家要具有丰富的知识和经验；•（3）专家的人数要适当。13•2、预测的组织工作要合理•（1）专家会议组织者最好是市场预测方面的专家，有较丰富的组织会议的能力。•（2）会议组织者要提前向与会专家提供有关的资料和调查提纲，讲清所要研究的问题和具体要求，以便使与会者有备而来。•（3）精心选择会议主持人，使与会专家能够充分发表意见。•（4）要有专人对各位专家的意见进行记录和整理，要注意对专家的意见进行科学的归纳和总结，以便得出科学的结论。14•优点：•专家们通过会议形式发表意见，可以达到集思广义，互相补充的目的；•节省费用时间；•应用灵活方便。•缺点：•会议人数有限，有时会使预测意见缺少代表性及全面性；•受权威专家预测意见的影响，会形成预测意见一片倒的情况。15•2.实施德尔菲法的步骤：•（1）预测前的准备工作（成立预测课题小组，确定预测目标）；•（2）选择和邀请专家；•（3）轮番征询专家意见；•（5）确定预测值。例题163.特点有三点：•（1）匿名性•（2）反馈性•（3）统计性17•4.优点：•各专家能够在不受心里干扰的情况下，独立充分的表明自己的意见；•能够发挥集体意见；•应用面广；•节省费用。•5.缺点：•仅根据专家的主观判断，缺乏客观标准，而且往往显得强求一致。183、应用德尔菲法应该注意的问题：•（1）预测组织者应精通德尔菲法的基本原理。•（2）不能将预测组织者的意见强加给专家，或通过表格明示、暗示其倾向。这样做只会影响预测结果的可靠性。•（3）当预测结果难以统一，或没有明确结果时，应检查所选课题是否可行，或者目标是否存在范围过大、过于笼统的问题。•（4）德尔菲法只是一种预测方法、一种决策分析工具，而不是一种决策工具，它不能代替决策，它只能为决策者进行决策提供参考。19•练习题：•假设利用专家小组法，预测某品牌数码彩色电视机投放某一市场后头年的销售量，假设选择了15位专家，他们分别进行了三次轮番分析预测，第三次分析预测的结果见下表:20•最高销售量一般销售量最低销售量•推断数专家人数推断数专家人数推断数专家人数•1000280015003•900370034005•800560053504•700350042803•60024002•分别用算数平均法，中位数和众数法作出预测。218.2市场调查预测法•一.购买意向调查法•许多企业经常关注新顾客、老顾客和潜在顾客未来的购买意向情况，如果存在少数重要的顾客占据企业大部分销售量这种情况，那么购买者期望法是很实用的。22•1.含义：•国外也称“买主意向调查法”，是指通过一定的调查方式（如抽样调查、典型调查等）选择一部分或全部的潜在购买者，直接向他们了解未来某一时期（即预测期）购买商品的意向，并在此基础上对商品需求或销售作出预测的方法。•在缺乏历史统计数据的情况下，运用这种方法，可以取得数据资料，作出市场预测。23•在预测实践中，这种方法常用于中高档耐用消费品的销售预测。调查预测时，应注意取得被调查者的合作，要创造条件解除调查对象的疑虑，使其能够真实地反映商品需求情况。24•2.购买者意向调查法的适用条件•在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：•a.购买者的购买意向明确清晰。•b.这种意向会转化为顾客购买行为。•c.购买者愿意把其意向告诉调查者。25•3.购买者意向调查法的步骤•首先，要把消费者的购买意向分为不同等级，用相应的概率来描述其购买可能性大小。购买意向肯定购买可能购买未定可能不买肯定不买概率描述(P)100%80%50%20%026其次，向被调查者说明所要调查的商品的性能、特点、价格，市场上同类商品的性能、价格等情况，以便使购买者能准确地做出选择判断，并请被调查者明确购买意向，即属于上表5种购买意向中的哪一种。27•第三，对购买意向调查资料进行综合，列出汇总表：•购买意向肯定购买可能购买未定可能不买肯定不买•概率描述P100%80%50%20%0人数(户数)xix1x2x3x4x5•第四，计算购买比例的期望值，购买比例的期望值公式如下：•28•Pi：不同购买意向的概率值；•Xi：不同购买意向的人数(户数)。•第五，计算购买量的预测值•购买量预测公式如下：Y=E·N•E：购买比例的期望值；•N：预测范围内总人数(总户数)。29•例题：某电器销售公司要预测某市下半年音响设备的销售量，对该市居民进行音响设备购买意向调查．该市居民为12万户，样本为300户．调查资料显示：肯定购买4户，可能购买10户，未定20户，可能不买有110户，肯定不买156户。•解：①计算购买比例期望值：•30•②计算下半年音响设备销售量预测值：•Y=E·N=14.7%×12=1.764（万件）•该市下半年音响设备销售量预测值为1.764万件。31•4.购买者意向调查法的优缺点：•采用这种预测法，一般准确率较高。但不太适合长期预测。因为时间长，市场变化因素大。消费者不一定都按长期购买商品计划安排，所以，预测结果可用其他方法预测对比进行修正，使预测结果更为准确。32二.市场试销法•一.市场试销法含义•是指试销商品在小范围内进行销售实验，直接调查消费者