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莆田正大工艺品广场项目分析及三层招商方案2013年4月第一部分市场分析和定位一、项目简介“莆田工艺品精品城”用地位于莆田。对该项目的定位：定位为家居工艺城，为家居工艺品企业及相关产业提供一个展示、交易、研发、办公、居住场所，促进工艺品产业的良性发展，推动工艺品行业产业升级。二、工艺品行业分析（一）莆田工艺品行业分析莆田工艺品行业是福建莆田最重要的特色支柱产业之一，莆田市工艺美术产业规模以上产值均保持80%以上的增长速度，木雕、玉雕和古典工艺家具的产值、产量及出口额均占全国同业首位。今年前三季度，莆田市规模工艺美术产业实现工业总产值达134.41亿元，增长43.6%，增幅居该市十大产业之首。三、项目SWOT分析（一）优势1、莆田工艺品行业优势莆田是“中国工艺品之乡”，产品占全国同类产品交易额1/3以上，年产量位居全国同类商品第一，成为全国重要的工艺品生产基地。2、福建工艺品产业优势福建省是工艺美术产业大省，2011年产值达到360多亿元，居全国第4位，并连续保持了20％的增长速度。其中，泉州市工艺品产值就超过200亿元，约占全省的2/3，位居全省之冠。泉州的工艺品产业不仅规模大，而且种类多，陶瓷、藤器、铁器、影雕、竹编和树脂工艺等样样俱全，莆田的木雕、玉雕、根雕和油画在国内和国际市场上都占据了一席之地，树脂工艺品占全国的70％。仿古家私、玩具、藤木、盆景等新式工艺也正蓬勃发展，销售市场网络延伸到世界各地，产品远销东南亚、欧洲、美洲、澳洲、中东等地。（二）劣势1、交通：项目距离福厦高速较近，但距机场、港口均较远。2、地段：地块所在区域开发刚起步，市政配套不完善，商贸氛围欠佳。（三）机会1、空白：国内工艺品软装饰专业市场极为稀缺，极少数先行者已开始抢占这一空白。2、发展机会：莆田市正在规划建设包含油画产业区、木雕创意加工区等为主的海西文化创意产业城，建设集生产、展示、营销、仓储、研发、物流以及旅游等为一体的宝泉工艺产业园，形成了以仙游古典家具之都为主，以秀屿珠宝之城为主，以荔城美术之城为主，以涵江海西文化创意产业为主的具有莆田特色的工艺美术产业集群。（四）威胁莆田各类建材、家居、家饰、工艺品专业市场遍布福建各地区，商铺招商竞争极大。小结：避免与专业市场巨头直接竞争，避开莆田工艺品城白热化的专业市场竞争！差异化定位。四、项目定位（一）总体定位定位：莆田工艺品精品城主题推广语：工艺品精品集散采购中心（三）业态布局业态三层主力招商工艺品区备选招商业态位置三层主力三层部分招商方向丰泽树脂德化陶瓷厦门乌石浦油画惠安石雕莆田工艺品全国各地（尤其福建）玻璃、水晶、漆器、木制工艺品等石狮家纺布艺晋江东石镇雨伞安溪蓝印花布全国各地小家具、地毯、墙纸、花艺、灯饰、香熏、蜡烛、装饰画、餐具等各类家居饰品三层按行业的工艺特色和产品类别布局，打造门类齐全、功能完备、业态丰富、布局清晰、精品汇聚的工艺品采购展贸中心。招商上，精心筛选国内各类知名的供应商、实力雄厚的代理商。第二部分推广与招商一、招商目标1、通过一二层的招商铺垫工作，保证三层商业部分的招商到位，争取达到最大的进场率，保证顺利开业，力争三层的招商率达到90％以上。2、通过在莆田当地市场及跨地区的主题招商会，进一步提高知名度，培育市场的美誉度，实行全部招商与招租。3、龙头效应。通过前期主力商户的进驻，带动小商户的进驻经营，为后续的市场持续走旺带来保障作用，实现高质素的主力商户强势加入，为本项目以后的招商工作提供一个信心的保证。二、推广与招商阶段安排三、推广与招商方案（一）招商推广期（2013年5月——8月）1、推广重点做好项目的形象包装及推广先行制作项目的一系列形象物料、现场包装及户外广告，便于项目提早进行形象渗透，以良好的项目形象给人们先期认知，并引发对本项的想象及兴趣，通过广泛宣传达到蓄水作阶段推广策略推广主题媒体组合推广活动招商推广期2013年5-8月树立项目整体形象，引发市场热议，积累莆田工艺品厂家客户，并获得其认可工艺品精品集散采购中心户外+电视+报纸+广播+公交+杂志+网站+协会+直邮其他专业市场重点：外户、电视、报纸强势招商期2013年9-12月招商先行，尽快完成莆田本地厂家招商，而后进军闽侯、泉州等地招商工艺品精品集散采购中心同上重点：协会、展会、其他专业市场项目招商推介会用。炒作发展商品牌本项目发展商实力雄厚，开发经验丰富，为使项目目标客户更有信心，有必要加强发展商的形象宣传，因此可对发展商进行系列包装并炒作发展商品牌，让市场更多认识发展商，对发展商建立良好的信心，将有利于未来项目推广。介绍项目整体规划和定位包括一层、二层现有招商业态的规划和经营情况，三层的规划（二）强势招商期（2013年9月至12月）1、招商重点——藤铁专区、工艺品区有经验的商家和投资者都深知，良好商业经营是决定项目可持续发展的根本，而招商则是良好的前提，因此要使投资者对项目建立投资信心，则先要建立投资者对项目未来经营的信心。2、推广重点本阶段的重点是就项目的具体情况进行系列宣传，从政策支持、项目定位、地段商业价值、功能分布、发展商品牌实力、投资回报……进行宣传。塑造项目品牌形象传递招商信息项目卖点分析投资收益分析功能定位3、媒体计划1）户外项目大型喷绘或立面招商广告2）公交3）电视制作项目整体介绍光盘投放莆田电视台、福建电视台形象广告4）报纸莆田晚报等报纸等软文宣传5）网站制作项目介绍网站阿里巴巴等专业和贸易网站4、公关活动1）项目推介暨招商说明会推出工艺城商家联盟会员卡，分钻石卡、金卡、银卡根据商家实力、租铺面积、交纳认购金先后时间、分别发放不同卡，给予不同优惠。工艺品精品城全省巡回招商安排时间地点针对片区招商方向第1站13年9月初安溪藤铁专区安溪所有藤铁工艺企业第2站13年9月底闽候藤铁专区工艺品区福州、闽候以及周边工艺品企业第3站08年10月丰泽工艺品区丰泽树脂、惠安石木雕及周边工艺企业第4站08年10月厦门工艺品区乌石浦油画及周边工艺企业第5站08年11月石狮软装饰区石狮家纺布艺企业第6站08年11月莆田仙游工艺品区莆田工艺企业（通过莆田工艺美术城）5)招商政策前50名商户签约第一年免租六个月，其他免租3个月，前两年年免物业管理费。四、现场形象包装建议本项目在总体包装上应采用能充分体现缤纷、阳光、富时代感的色调和表现手法、把中高档的商业物业形象带给客户，让客户产生价值认同感。（一）基础系统设计1、基础系统统一统一对外的LOGO形象发布2、招商通路包装招商通路主要指引导客户进入招商现场的路径，主要包括通路组织和地盘包装。对于商业物业而言，交通的畅达性是影响客户购买的重要因素之一，因此，良好的通路组织是项目顺利销售的制胜法宝。主要包括如下几方面：户外导示牌道旗：条幅及喷绘昭示布3、卖场形象包装卖场作为主要销售场地，选择区域要便于到达，便于展示。功能分布主要包括：模型展示区接待中心资料索取台（架）洽谈区音像放送区签约区卫生间招商中心导示、展板系列导示主要包括现场内外用以标识各区域的标识牌。展板主要介绍项目的区域、配套、交通、项目设计等。4、形象宣传包装主要包括办公事务系统、宣传资料、礼品等。办公事务系统：主要包括项目资料袋、内部认购书、临定纸等，这些物品的设计形式要与项目整体VI相统一。宣传物料：宣传物料主要指销售中所需要的基本资料，包括楼书（含标准层平面图）、宣传海报、用于参加各类展销活动派发以及DM直邮活动、宣传手册、VCD项目介绍碟。