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第六章品牌传播1本章主要阐述以下几个问题：什么是品牌传播品牌传播的过程和模型如何开发有效的品牌传播品牌的整合营销传播一、品牌传播的定义传播指信息的传递、思想的交流、信息的发送方与接收方之间的思想统一或达到共识的过程。品牌传播是向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同，并最终形成对品牌偏好的过程。第一节品牌传播模型案例链接-1：“只溶在口，不溶在手”•广告策划人：罗瑟▪瑞夫斯提出•玛氏（Mars）公司1954年开发了一种产品----巧克力豆•创意来源：唯一糖衣包裹的巧克力豆•电视广告片：电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手。画外音：哪只手里面有m&m’s巧克力豆？不是这只脏手。因为，m&m’s巧克力豆只溶在口，不溶在手。mms巧克力豆广告二、品牌传播过程模型信息传播模型•拉斯韦尔在1948年首次提出了传播过程的五种要素：发送者、信息、媒介、接受者和效果，后来经过许多学者的不断完善，形成了上图所示的信息传播系统。•发送者和接受者是传播过程的主要参与者，信息和媒介是主要的传播工具，编码、解码、反应、反馈是传播的主要职能，噪音包括参与传播过程并损害传播效果的各种外生变量。51.品牌信息发送者指拥有可以与其他个人或团体共享品牌信息的个人或团体，包括企业、广告主、消费者等品牌信息的发送者主要是品牌经营者品牌经营者在发送品牌信息时主要考虑消费者的需求和产品本身新媒介时代，消费者也可以成为品牌信息的发送者62.品牌信息接收者指与品牌信息发送者分享品牌信息的人品牌信息发送方最关心的是他们所期望的那一部分人收到信息，这些人就是品牌信息的目标受众。最主要的目标受众就是消费者。在策划和制作品牌信息时必须考虑到消费者特征，从而针对某一特定的消费群体采取相应的表现形式和诉求重点来传播品牌信息。73.品牌信息指传播中发送者向接收者传递的品牌内容品牌信息的形式可以多样，内容分为两类功能性的信息：品牌的功能、属性、价格等情感性的信息：品牌的个性、内涵、形象等4.品牌传播媒介指品牌信息的载体及信息发送者与接收者进行传播的方式，分为人员媒介与非人员媒介85.品牌信息编码指信息发送者选择词语、标志、图画等来代表所要传递的信息的传播过程。品牌信息编码必须具备三方面的信息支持品牌经营者的信息产品信息市场信息6.品牌信息解码指接收者把信息还原为发送者想表达的思想的过程，受接收者个人背景的影响较大97.反应指接收者在看到、听到和读到发送者传递出的信息后做出的行动。无法觉察到的心理过程：讨厌、厌烦的情绪明显的、直接的行为：购买产品8.反馈在品牌信息接收者的反应中，有一部分反应会传递回品牌信息发送者，被传递回的信息就是反馈。对反馈信息的分析，一方面便于发送者评估信息传播的效果，另一方面可以调整下一阶段的传播，以达到信息沟通的目标。9.噪音指影响或干涉品牌信息传播过程的外来因素，很容易影响品牌信息的传播信息编码过程中出现的错误媒介传播过程中的信号失真接收过程中的偏差三、传播受众的反应过程分析（一）传统反应层次模型传统反应层次模型1.AIDA模型注意（Attention）兴趣（Interest）欲望（Desire）行动（Action）•AIDA模型最初用来反映销售人员在推销过程中必须引导消费者经历的几个阶段。这个模型说明传播引起消费者的注意，然后激起他们对公司品牌或服务的兴趣并产生欲望，最终使消费者做出购买的承诺或决定。2.效果层次模型•效果层次模型认为，消费者的反应层次由注意、了解、喜欢、偏好、确信和购买六个层次组成。由一个层次转入下一个层次前都必须经理一系列的反应，而且这些反应层次都是层层相接的，任何一个层次都不能被超越。假设条件：1、消费者从最初意识到品牌的存在到实际购买要经过一系列的步骤；2、广告的作用是滞后的，广告并不能引起立即的购买。3.创新扩散模型•创新扩散模型用来说明消费者采用一个新的品牌或新的服务过程所经历的各个阶段•消费者在采取行动之前经过了“意识、兴趣、评价、试用”这几个阶段。4.信息处理模型•该模型假定消费者是低度地参与传播过程，并处于一个说服性的传播环境中，在被说服的过程中，一个反应层次的形成都要经过一系列的阶段。展示、注意、理解、接受、记忆、行为传统反应模型比较（二）新的反应层次模型1.标准学习模型•标准学习模型适用于这样一种情况，即消费者按照传统传播模式描述的顺序：学习——感受——行为来经历整个反应过程。•一方面说明消费者在获得了各种品牌信息的基础上产生情感反应，然后再去指导自己的行为；另一方面也说明消费者是传播过程的积极参与者，他们主要通过主动学习来获取信息。2.失调／归因模型•消费者有时在高度参与某项产品的购买时，由于看不出各种品牌间的差异，这时他会受一些外在的原因如别人的推荐而购买了某一品牌，但他对所购买的这一品牌往往会产生失调感。•反应过程：消费者首先做出某种行为，然后在此行为的基础上形成态度或感受，然后学习或处理支持此行为的信息。•该模型说明态度是在购买后形成的，消费者的学习可以通过大众传媒进行。3.低参与度反应层次模型。•低参与度反应层次模型说明在低参与度的购买情境中，人们按“学习——行为——感受”的顺序，经历了从认知到行为到态度的转变过程。•消费者遵循这样的反应顺序：信息展露—认知结构转变—购买—对品牌的体验—态度形成•消费者不是主动地收集信息，相反是被动的、随机的获取信息。18第二节品牌传播的步骤确定目标受众确定品牌传播目标设计品牌传播信息选择品牌传播渠道编制品牌传播预算确定品牌传播组合测定品牌传播效果品牌传播的步骤191.确定目标受众品牌的潜在购买者目前使用者购买决策者影响决策者2.确定品牌传播目标增加消费者对品牌的认知度、美誉度激起消费者的购买欲望并促成消费者的最终购买203.设计品牌传播信息品牌信息的内容：理性诉求、情感诉求、道义诉求品牌信息的结构品牌信息的形式品牌的信息源4.选择品牌传播渠道人员传播渠道：提倡者、专家、社会传播渠道非人员传播渠道：媒体传播、销售促进、事件和体验、公共关系215.编制品牌传播预算量入为出法销售百分比法竞争对等法目标任务法6.确定品牌传播组合雅芳的促销主要采用人员推销，而露华浓多采用广告互联网的发展为多样化的品牌传播组合提供了支持测定品牌传播效果销售效果的测量态度测量第三节品牌传播策略一、广告二、新闻报道22案例链接-2：“超级三号胶”广告创意设计美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让公证人公正。（广告片播出6个月，该胶液销出50万支，最高年销售量达600万支。）利用第三方的认证，为品牌提供有力信息，从而教育和引导消费者公共关系的价值：提高品牌知名度、树立品牌形象、应对品牌危机作为品牌传播的手段，公共关系的作用实质是什么？三、公共关系公共关系的种类主动公关和被动公关主动公关是指企业根据自身的营销目标，通过一些公益性的社会活动来树立品牌良好形象的行为按活动方式的不同：宣传性公关、赞助性公关、服务性公关、征询性公关宣传性公关是指企业利用各种传播媒体，采用撰写新闻稿、演讲稿、调查报告等形式，将企业有关信息向社会公众传播，以形成有利企业形象的社会舆论导向的行为具体活动新产品发布会、新闻报道、庆典活动、公益广告等赞助性公关是指企业通过赞助参与社会公共活动，来达到提高品牌知名度，树立品牌形象目的的行为是企业塑造品牌形象最有效的一种方法成功赞助的关键因素赞助活动要有目标应以目标消费者关注的活动或项目为赞助对象教育公关、文化公关、体育公关、公益公关、慈善公关等等。品牌与赞助活动本身应有一定的内在联系针对性的设计赞助策略如何进行有效的赞助性公关活动？阿迪达斯赞助对象：大型、重要的体育赛事品牌精神：卓越表现、积极参与、振奋人心耐克赞助对象：著名运动员品牌精神：富有进取心、直面挑战、生气勃勃、强劲有力案例链接-3：王老吉的公益性公关事因：2008年5月12日四川汶川地震公益性公关活动：捐助1亿善款成果：提高品知名度和美誉度；树立了负责、有爱心、敢担当的社会形象服务性公关通过各种实惠性服务，以行动去获得公众的了解、信任和好评，进而实现维护品牌形象与声誉的活动实现途径：企业各种服务工作征询性公关通过各种征询活动，使企业与公众之建立起密切的联系，进而提高品牌知名度，树立品牌形象的一种公共关系活动案例：Transit品牌汽车征名活动投入中国市场：捷运、穿梭征名活动：《经济日报》刊登了题为“Transit汽车一到中国，怎样称呼Transit汽车中国名”的征名广告最终选择：全顺被动公关主要是应对那些对企业造成负面影响的变化，利用公关措施，动员媒体等力量，来协调与平衡企业与公众之间的紧张关系四、事件传播是指企业在真实、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造品牌良好形象，最终促进产品或服务销售的目的。32案例链接-4：宇泰家具有了难题要“高调解决”•2011年3月第27届广州国际家具展上，名不见经传的佛山宇泰办公家具公司一下子成为包括广东卫视、深圳卫视、东方卫视、浙江卫视、安徽卫视、四川卫视等国内电视主流媒体关注的焦点。原因无他，只因该企业请来了著名的打假英雄王海，为其专利产品“百凤朝凰”打假，使得佛山宇泰办公家具仍旧在一夜之间成为整个家具行业的“新星”。调查显示，超过80%的消费者认为真假问题已经成为影响消费者选购实木家具的首要原因。的确，由于实木家具的特性，使得一般消费者很难一眼就辨别出“真假”实木。即使“打假”不断，也无法遏制住这股越演越烈的假实木之风。“真假难辨”已成为中国实木家具难以言说之痛。既然打假之路如此难走，却又不得不走，那何不“高调打假”？宇泰家具公司就抓住这一点，另辟蹊径，以“打假”为噱头，在最短的时间内吸引了媒体和消费者的关注，再以一个近乎戏剧化的“表演”，将自己品牌完美的传播了出去。五、植入式传播是指将产品或品牌及其代表性的视听符号甚至服务内容策略性地融入视听媒介中的一种隐形传播方式。影视植入、文学作品植入、网络游戏植入34六、体验式传播体验式传播是企业运用营销活动在消费者购买前或购买后提供一些刺激，消费者通过看、听、用、参与的手段进行响应，调动消费者的感官、情感、情绪等感性因素以及知识、智力、思考等理性因素，让消费者对企业品牌进行重新定义的一种传播方式。案例-1:消费者参观农夫山泉生产线案例-2：公众实地考察昆仑山水源地七、企业家传播企业家传播是指企业家灵活运用公共关系、营销推广、广告等多种方式将企业家的个人形象传递给公众，以期望获得公众的认同，并在他们心目中确立一个理想形象的过程。八、社交网络传播39第四节感官品牌传播感官品牌传播也称为“五感”品牌传播，是指在品牌传播中突破传统的二维营销模式（视觉和听觉），加入其他的感官元素（味觉、触觉和嗅觉），通过综合感官刺激传递企业信息，树立品牌形象的系统识别方法。一、视觉传播形状的设计、色彩的选择二、听觉传播三、触觉传播质地、温度、重量、硬度40四、嗅觉传播其一，与产品属性、产品选择和试用有关其二，与销售环境相关五、味觉传播六、通感传播是指人们在特定的对象面前临时打通各种感觉器官，把视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等感觉沟通起来，通过联想引起感觉转移。41一、整合营销传播的定义1.美国广告协会(４Ａ,AmericanAssociationofAdvertisingAgencies)给整合营销传播下了如下定义：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，并将之结合，提供具有良好的清晰度、连贯性的新鲜，使得传播效果最大化。2.唐٠舒尔茨则认为整合营销传播代表一个更