营销培训资料

营销培训资料福建华龙化油器有限公司2008年元月作者：徐志勇版权所有，侵权必究目录一、市场策化与管理二、常见几种销售方式分析三、如何开拓新客户？四、如何维护老客户？作者：徐志勇一、市场策化与管理1、市场调研2、市场可行性分析3、产品市场定位4、制定销售目标与销售计划5、制定出实现计划的营销策略6、营销管理市场调研市场调研就是为了实现管理目标而进行的信息收集和数据分析。1、了解产品的市场（国内、国外）发展阶段。2、了解产品的市场需求量。3、了解产品需求市场、客户群分布情况。4、市场供求关系的情况。5、竞争对手的发展情况与市场运作情况。6、销售上的4P（产品Product、价格Price、渠道Process、宣传Propagandize）的市场调查。7、国家法规与政策的影响（环保、安全等）。8、形成调研报告为下一步制定营销策略提供依据。市场可行性分析1、可行性分析的四大要素：经济性、技术性（生产可行性）、社会环境和人力资源。2、经济性是指：“成本——收益”分析和“短期——长远利益”分析。3、技术性可行性分析可以简单地表述为：做得了吗？做得好吗？做得快吗？4、社会环境包括两种因素：市场（未成熟的市场、成熟的市场和将要消亡的市场）与政策（现行的政策与根据发展可预见的将来的政策）。5、人力资源分析是指需要什么样的人？实际拥有什么样的人？需要补充什么的人？产品市场定位1、市场定位包括：品牌定位、产品结构定位、品质定位、价格定位、客户定位。2、根据公司在市场的品牌效应，明确产品的市场品牌定位。3、根据市场调研确定产品的品种、结构与型号，进行产品结构定位。4、根据公司目前生产工艺、品质保证体系结合市场要求，明确产品的市场品质定位。5、根据市场的供求关系、行业的发展阶段结合产品的品牌与品质，进行产品的销售价格定位。6、根据以上三点，选择可共同合作、适应我司产品的客户，进行市场客户定位。制定销售目标与计划1、根据公司的设备与人力资源情况，分析公司的产能与供应能力。2、根据要合作客户的下一步的发展规化、市场趋势，对要进行合作客户的计划与需求进行预测分析。3、根据客户的要求与产品的技术难度，清楚客户的产品供应流程与周期。4、综合以上因素，制定出合理的、可行的销售计划与下一步的销售目标。制定营销策略1、营销策略：是指根据市场与客户的情况、竞争对手的情况，要利用什么样的人，针对什么样的人，用什么样的销售价格，采取什么样的销售方式与销售手段，实现对客户的产品销售。2、根据各个客户的实际情况，采取不同的营销策略，营销策略包括以下因素：销售方式、销售手段、价格、人员等。A）、销售方式：厂家直销、办事处或店面、代理商经销、承包、提成等。B）、销售手段：现金、铺底、返利、共同合作、贴牌生产等。C）、销售价格：一定时间段价格；数量范围的价格；特殊型号、特殊客户价格等。D）、人员因素：销售人员的选择；客户处主要关键人员的分析与利用；3、根据以上因素制定出营销策略与方案。营销管理1、操作规范管理：合同管理、计划管理、货款管理（回款风险与回款周期控制）、退货管理、销售费用管理、物流管理、库存管理、销售资产管理、人力管理、数据与资料管理、培训管理。2、市场管理：价格管理、市场维护管理、新产品的市场动作、品牌形象管理、售后管理、信息管理。二、常见销售方式分析1、品牌销售2、联谊式销售（贴牌式）3、托带式销售4、点菜式销售品牌销售是指通过合理的市场定位，使客户对产品性价比认可并选择。品质决定品牌，通过生产保证、技术服务使客户对产品的品质产生信赖；可以首先通过售前技术工作让客户认可品质，然后转向配套推荐。除品质外，影响品牌的因素还有，公司规模实力、形象；销售人员的素质；售后人员的水平；给有影响力的客户供货等。品牌销售的特点：客户稳定、价格较高、货款风险小、营销费用低等。联谊式销售也称联姻式销售，是指供方在需方的公司中或需方在供方的公司中参与一定的股份，形成“肥水不流外人田”的内部采购销售（如京滨、三国等）。此销售方式的特点：客户固定、价格较高、费用低、单型号量大、产品不通用。其中给客户贴牌生产便是此销售的一种典型形式。托带式销售是指供方生产的产品不是客户的必须选择，而另一供方的其它零件是客户的必须选择。通过给另一方（销售商）一定的报酬，要求客户采购其零件时必须同时采购供方产品（即另一方把供方产品带进客户体系）。此销售是指直接向客户销售难以成功，而通过第三方带进客户，供方给第三方一定报酬。回扣式、代理式销售便是这种销售的典型。点菜式销售是指通过客户的需方指定，要求客户采购供方的产品。此销售需深入了解终端用户的要求，从而满足此要求，达到用户指定要求其供应商采购供方的产品。通过认证方式使终端客户对我司产品认可，从而指定其供应商装用我司产品。此销售方式的特点：价格较高、供货稳定、销售费用少。三、如何开拓新客户？首先了解客户为什么不用我司产品？客户不用我司产品的原因主要以下五点：1)、品牌问题；2)、品质问题；3)、价格问题；4)、技术服务问题；5)、销售手段问题；根据以上五点了解清楚客户不用我司产品的真正原因，然后对症下药，满足客户要求。品牌问题针对品牌问题，可以通过用客户的商标贴牌生产等，或注册其它不侵权的客户认可品牌生产等。拿出比此客户更具实力的其同行与我司配套合作的凭据，打消客户的品牌顾虑。通过做客户经销商的工作，对我司品牌的认可，形成点菜式销售等。品质问题可以售前先与客户通过技术端口的服务与沟通，了解清楚客户的技术水平与品质具体要求，然后进行相应的品质点进行管理，满足客户。通过与客户建立对方认可的标准样品，来进行供货的质量检验与管理。通过与客户签订《三包合同》、《品质保证合同》来消除客户对品质管理的顾虑。价格问题“一分价钱一分货”，这句话准确体现出了价格与价值（品牌与品质）的关系。价格与价值是分不开的，首先使客户对我司的产品定位有明确的认识。了解清楚客户心中对产品实际价格的接受程度。通过客户的财务开票、配套合同或竞争对手的业务员等途径准确了解到竞争对手的供货价格。价格与供货量在一定范围成抛物线关系。即供货量越大，固定费用分推越低，单台相同利润贡献率的前提下，价格越低；反之亦然。另外价格与回款周期（资金占用成本）应成正比。因此与客户确定价格时不能单讲“一台多少钱？”，应与以上几个因素结合而定。售后服务问题让客户了解到公司在国内建立了较完善的售后服务网络（各片区办事处）。我们的售后宗旨是：接到客户质量反馈通知时，二十四小时内赶到现场，并延伸服务到用户。重点客户公司将派专业的售后工程师常驻其公司，现场跟踪与现场即时处理问题。通过以上几点来消除客户对售后的顾虑。销售手段问题根据不同客户的企业性质，应采用相应不同的销售手段。“知已知彼，百战不殆”，首先了解清楚客户的企业性质与内部组织结构；确定其采购程序与供货流程，找准关键人关键环节，根据不同的人不同的情况采取不同的销售手段。常用的销售手段：送礼品、一次性报酬、佣金回扣、销售提成或其实攻关手段等四、如何维护老客户？销售就象战争，供货的老客户就象占领着的阵地，如何保住阵地不失呢？主要从以下四个方面来分析：1）、不给竞争对手可乘之机。2）、作好底层一线人员（调试员、试验员、检验员等）的关系。3）、在客户内部培养一到两名中层主管人员4）、加强高层领导的拜访。不给竞争对手机会“打江山容易，守江山难”，对于老客户我们是防守，对手是进攻。做好防守阻击战，要从以下四个阶段层层把关。1）、送样报价阶段。2）、实验阶段。3）、小批送样阶段。4）、检验入库阶段。如何应对竞争对手送样报价？1）、了解自己与竞争对手产品的优缺点。以自己的优点与对手的缺点向客户进行对比分析（讲究技巧）。2）、在对手向我方主供客户报价较低（破坏性的价格）时，可用“围魏救赵”之策，把其报的较低价格提供给对方供价较高的主要客户，“以夷人之技而制夷”。3）、平时注意从客户处，收集竞争对手在其客户处曾出现过质量问题的书面报告，告诉客户“一分价钱一分货”的道理，让客户心理产生便宜没好货的概念。在实验阶段阻拦对手1、竞争对手与客户进行实验时，此时实验人员决定着其产品的命运。通过做客户实验人员的工作，达到实验结果数据上对方的产品不如我司产品。2、此阶段非常关键，其前提是一定要及时跟踪、准确了解实验时期、实验人员等。3、此阶段阻击对手会利用较低的费用，而收到良好的效果。小批送样阶段1、第二关阻拦对手，通过做送样检验人员的工作，达到其小批送样不通过。2、此阶段与实验阶段相似，但针对的是客户处的品质检验人员（有此客户是实验人员）或试机人员。3、一般客户处实验人员或检验人员比较容易做关系，竞争对手此时也会利用此条件。所以我们平时要与客户这此人员建立并维护良好的关系。检验入库阶段1、在前三关都没阻拦住对手的情况下，对手开始供货时，通过做入库的检验人员和在线检测人员的关系，使对手的产品产生批量的退货或在线一致性差等信息。2、并从在线人员处把对手的不合格信息，及时、频繁的报告给其主管或老板。3、达到客户对对手的产品产生质量不稳定、一致性差等观念。做好一线人员的关系1、维护好与低层人员的关系。低层人员是指实验人员、品质检验人员、调试员、在线检验人员）等。2、产品发生不良时，通过一线人员能及时得到信息，不良信息在报告给其高层领导前已经得到及时处理与解决。3、通过一线人员能准确地了解到竞争对手在客户处的一些详细信息。4、通过一线人员可以给竞争对手设置各种供货障碍。客户主管做内应1、“知已知彼，百战不殆”，客户内部主管一般对其公司的主要信息能够了解到。2、通过培养一两名客户内部主管做为信息桥梁。能及时、准确地了解到客户的运作情况，从而降低供货风险。3、同时也可及时了解到竞争对手在客户处的一举一动。4、产品在供货时，偶尔出现点问题，通过客户内部的主管可以向其高层进行解释。高层领导的互访1、通过高层的互访，加深双方的互信，加强双方的合作力度和层次。2、通过高层互访，使客户中层与低层人员感到双方高层领导关系密切，不会对正常的供货过程发生破坏行为。3、通过高层互访，可以了解到客户处一些更准的、长期高远的发展信息。结束二00八年元月