第六章_农产品营销价格策略.

第六章农产品营销价格策略第一节农产品定价依据第二节农产品定价目标与定价程序第三节农产品定价方法第四节蛛网理论模型与价格波动第五节农产品价格策略第一节农产品定价依据一、产品成本（—）总成本（TC）总成本即农产品在生产和营销过程中的总耗费。总成本＝固定成本（FC）+变动成本（VC）单位成本：成本表现在每一单位成品上。（二）边际成本（MC）在一定的产量下，多生产一单位产品所引起的总成本的增加量。QTCMC＝QTC总成本的增加量产量的增量（三）边际贡献边际收入减去边际成本后的余额。QTRMR＝MD＝MR－MC边际收入（MR）：多出售一单位产品所得到的追加收入，是销售总收入的增量。TR：总收入的增量MD0,收入的增加支出的增加，增产对增加利润或减少亏损有贡献；MD0，增加生产量得不偿失，只会减少原有利润增加亏损。MD=0,边际收入（MR）=边际成本（MC）,没有经济效益。二、市场供求供给：一定价格水平下市场所能提供的产品总量。供给与价格：正向运动需求：在一定价格水平下，市场对一定产品有支付能力的需求量。供给与价格：反向运动需求函数：产品价格、消费者收入与偏好、相关产品的价格供求规律：价格影响供求，供求也影响价格。供不应求：价格高于价值供过于求：价格低于价值供求弹性：供给量或需求量对应于价格变动而发生反应的程度。大宗农产品：需求缺乏弹性，供给有弹性保健食品，优质农产品：供需均有弹性(一)需求弹性1、需求价格弹性需求量变动对价格变动作出反应的程度，即价格变动幅度与由价格变动引起的相应产品需求的变动幅度之间的比值。需求价格弹性系数：需求量的相对变动比率，对价格相对变动比率的比值。点弹性系数弧弹性系数影响因素产品本身对人们日常生活的重要程度产品的可替代程度产品的供求状况2、需求交叉价格弹性具有互补或替代关系的某种产品价格的变动，引起与其相关的产品的需求发生相应变动的程度。(二)供给弹性又称供给的价格弹性，指供给对价格变动作出的反应程度。用供给量的变动幅度对价格变动幅度的比值表示。影响因素产品的需求比例状况生产技术条件生产周期三、竞争状态（—）竞争者成本、价格、自身价格（二）竞争环境1.市场控制价格环境高度竞争，产品供应种类相近，产品营销者对价格的控制能力弱。2.营销者控制价格环境适度竞争，产品差异较大，营销者对价格的控制力较强。四、政府价格管制1.政府定价由县及县级以上人民政府物价部门、业务主管部门按照国家规定权限制定的价格。对国民经济与社会安定影响重大的农产品2.政府指导价由县及县级以上人民政府物价部门、业务主管部门按照国家规定权限，通过规定基准价和浮动幅度、差率、利润率、最高限价和最低保护价等，指导农产品生产经营者制定某些农产品的价格。粮棉油猪1950-1980最高限价1990-2002最低保护价3.市场价格由农产品生产经营者制定的价格，它属于自由价格性质。特点：竞争性强、反应灵敏、自发波动第二节农产品定价目标与定价程序市场需求购买行为生产经营的收益农产品价格的制定政府定价农产品生产经营者定价一、农产品定价目标国家需要粮食等基本农产品政府对农业生产者的利益保护发达国家：生产者补贴农产品出口补贴发展中国家：减税灾害救济市场保护价维持或提高市场占有率低价促销目标投资收益率长期利润目标最大当期利润目标固定利润目标求生存，应付竞争生产能力过剩市场竞争激烈消费需求变化低价销售：产品无质量优势，综合经济实力强，市场定位富有特色树立产品形象高价销售：绿色食品保健食品二、农产品定价程序1.测定市场需求对农产品价格的主观评价农产品的需求量、需求价格弹性2.测算成本3.分析竞争者的产品与价格产品质量、价格水平、可能的反应、替代品4.选择定价方法，确定最终价格下限：产品成本上限：竞争者、代用品，自己产品的特色第三节农产品定价方法定价方法农产品生产经营在特定的定价目标指导下，对农产品价格进行计算的具体方法。定价时需考虑的因素产品成本---------------------定价的下限竞争者的价格和代用品的价格----定价的定向点消费者对产品独特性的评判------定价的上限一、成本导向定价以成本为依据，加上预期利润来确定价格的这种成本导向定价法是营销者最常用、最基本的定价方法。（一）目标利润定价法把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本，计算出单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的预期利润率来决定价格。销售额预期利润率单位成本加成价格＝1预计销售量固定成本单位成本＝可变成本例：某养殖场养殖大闸蟹总固定成本300万元，每只大闸蟹的变动成本4元，预计销售量50万只，平均每只重约150克，销售利润率为20%，计算加成价格。单位成本10元加成价格12.5元加成高季节性强、特殊性、周转慢、价低零星、易腐易损的产品加成低常用品同一产品，不同流通环节生猪饲养10-15%收购屠宰批发15-20%猪肉零售25-30%（二）成本加成定价法在成本之上加一个以成本百分率计算的加成来制定价格，适用于那些只经营一种或少数几种产品的定价上。（三）经验曲线定价法这种定价法以经验效应为依据制定。经验效应理论认为，许多产品，每当其生产和销售增加一倍时，单位成本便会降低10%～30%。二、需求导向定价需求导向定价是根据消费者对产品价格的感受和需求强度来确定产品的价格，不是根据产品的成本来定价。其核心是消费者对产品认知价值，即寻求消费者在观念上认同的价值。（—）市场撇脂定价法当新产品投入市场时，将其价格尽可能定得高一些，利用新产品特点和无竞争对手的有利条件，尽可能在短期内赚取更多的利润，尽快收回投资。以后，随着产量和销量的增加和成本的降低，再逐步降低价格。三个条件一是产品的质量与高价相符；二是足够多的顾客能接受这种高价并愿意购买三是短期内不易出现竞争者。（二）市场渗透定价法将投入市场的新产品的价格定得尽量低，使新产品迅速被消费者接受，以迅速打开和扩大市场，在价格上取得竞争优势。优点：利用雄厚资金，大批量投产，单位成本较低，产品需求弹性大的特点，通过薄利多销占领市场，打开销路，与对手竞争。缺点：价低利微，需较长时间才能收回投资，并且容易在消费者心目中造成低档产品的印象。两个条件：一是产品需求的价格弹性大，目标市场对价格敏感；二是生产和分销成本有可能随着产品和销量的扩大而不断降低。（三）地位标志定价法给产品制定一个高价，以吸收地位意识强烈的消费者购买此产品。三、竞争导向定价依据竞争者的价格来定价，视其产品质量和需求情况，或与主要竞争者价格相同，或高于、低于竞争者的价格。特点：只考虑竞争者价格的高低，而不考虑产品成本和需求的变化，使产品价格保持在一个与竞争者价格相应的水平上。（—）随行就市定价又称通行价格定价按照目标市场上的市场价格水平来定价。如粮、棉、油等初级产品（二）差别定价法通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为自己产品的价格。运用条件首先，要求营销者具备一定的实力其次，要求产品质量高第四节蛛网理论模型与价格波动20世纪30年代美国经济学家H.舒尔茨、意大利经济学家里西和荷兰经济学家J.丁伯根各自提出1934年英国经济学家N.卡尔多依其图形如蛛网而定名蛛网理论是一动态分析，运用需求弹性与供给弹性分析价格波动对产量的影响，以解释农产品周期性波动的原因。一、蛛网理论的基本假设（1）从开始生产到生产出产品需要一定时间，而且在这段时间内生产规模无法改变。（2）本期的产量决定着本期的价格，以Pt和Qt分别代表本期价格和产量，则两者之间的关系为：Pt=f(Qt)（3）本期的价格决定下期的产量，以Qt＋1代表下期产量，则这两者之间的关系为：Qt+1=f(Pt)二、蛛网理论的三种波动模型（一）供给弹性等于需求弹性---------封闭型蛛网当供给变动对价格变动的反应程度与需求变动对价格变动的反应程度相等。也就是价格变动对供给与需求的影响相同时，价格与产量的波动始终保持相同的程度，既不趋向均衡点也不远离均衡点。（二）供给弹性大于需求弹性----发散型蛛网当供给变动对价格变动的反应程度大于需求变动对价格变动的反应程度，也就是价格变动对供给的影响大于需求时，价格波动对产量影响越来越大，价格与产量的波动越来越强，最后离开均衡点越远。（三）供给弹性小于需求弹性----收敛型蛛网当供给变动对价格变动的反应程度小于需求变动时对价格变动的反应程度，也就是供给价格弹性小于需求价格弹性时，价格变动对供给的影响小于对需求的影响，价格波动对产量的影响越来越小，价格与产量的波动越来越弱，最后自发地趋于均衡水平。第五节农产品价格策略一、价格折扣与折让（一）现金折扣对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。“2/10，信用净期30”面向全部顾客改善销售商品的现金周转减少赊欠和坏账损失（二）数量折扣销售商因买方购买量大而给予的一种折扣。面向全部顾客可激励顾客从某一特定的销售者那里购买更多的产品（三）功能折扣又称贸易折扣。产品生产者和加工商向中间商提供的折扣。根据中间商的不同类型和不同的分销渠道所提供的不同服务，给予不同的折扣。（四）季节折扣对在淡季购买产品的顾客降低价格，以维持均衡生产经营。（五）折让根据价目表给顾客的价格折扣的一种形式。卖方为了报答经销商参与广告和支持销售活动所支付的款项或给予的价格折让。二、差别定价根据交易对象、交易时间、交易地点等的不同，对某一种产品制定出两种或多种不同的价格，以满足各种顾客的不同需要，从而达到扩大销售、增加收益的目的。（—）顾客细分定价对同样的产品或服务，对不同的顾客采取不同的价格。农业生态游：对本地居民和外地旅游者实行不同的门票价格；本地旅游者：政府部门与非政府部门之分。民航差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程按出票时间预购、既购（二）产品种类定价在产品质量和成本相而花色或样式不同的情况下，对不同种类（花色或样式）的产品制定不同的价格，既能满足顾客的多样化需求，又能获得较高的经济效益。皮蛋元/枚散包装0.35-0.45袋装简包商标、厂址0.5-0.64或8枚纸盒简包0.6-0.750枚精包装2.4-3.0（三）形象定价根据不同的形象给同一种产品定出不同的价格。泸州老窖普通瓶78元水晶瓶198元（四）部位定价对产品的不同部分制定出不同的价格，即使这些部位成本是一样的。（五）时间定价不同季节、不同日期甚至在同一天的不同时间，同种产品可以有不同的价格。需具备的条件：（1）市场能细分，且这些细分市场能显示出不同的需求程度；（2）支付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给需支付高价的细分市场上；（3）竞争者不能在需付高价的细分市场将产品按低价售给顾客；（4）控制细分市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入；（5）这种定价法不应使顾客产生不满情绪；（6）这种定价法必须合法。三、促销定价将要出售的产品以低价招徕顾客。通常利用节假日和换季时节进行，把部分产品按原价打折售出，以促进销售。（—）牺牲品定价超级市场和粮油副食商店以少数品种作为牺牲品，将其价格定低，以吸引顾客进店，并希望这些顾客在购买“牺牲品”的同时，也购买正常标价的商品。（二）特别事件定价销售者在某些特定的时间、场合、节日或社会活动日，将某些商品价格作较大幅度削降，以吸引大量的顾客。（三）心理定价在制定价格时，运用心理学的原理，根据不同类型消费者的购买心理来制定价格。尾数定价高价习惯定价分档定价整数定价声望定价四、地理定价指农产品生产经营者在产品的销售中，根据不同地区的特点，制定不同的价格。（一）FOB产地定价卖方负责将产品装运到产地的某种运输工具上交货，并承担此前的一切风险和费用。交货后的一切风险和费用则由买方承担。有可能失去远方的顾客（二）统一运送定价对同种产品在不同地区均