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第六章企业竞争战略思考与练习一、名词解释成本领先战略：所谓成本领先战略，又称低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。差异化战略：所谓差异化战略，是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。集中化战略：所谓集中化战略，是指将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。新兴产业：新兴产业是新形成的或重新形成的产业，其形成的原因是技术的发明、相对成本关系的变化、新的消费需求的出现，或经济和社会的变化将某种新产品或新的服务提高到一种现实的发展机会。成熟产业：指产业在经历了高速增长以后逐步过渡到有节制的增长或者平稳增长的时期，处于这个时期的产业通常被称为成熟产业。衰退产业：衰退产业是指在相当长的一段时间内，产业中产品的销售量持续下降的产业。蓝海竞争：蓝海战略认为，聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。合作营销：合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。虚拟经营：虚拟经营是1991年由美国著名学者罗杰·内格尔首先提出的，是指企业在组织上突破有形的界限，虽然本企业具有设计、生产、财务、营销等功能，但企业本身却不必设置执行这些功能的具体的组织实体，而又能照样完成各种功能任务。也就是说，企业仅以优势的、有限的、关键的资源，将其他功能虚拟化，通过各种方式，借助外力进行整体弥补，仍能实班急体各项功能，充分利用其有限的资源的一种经营形式。战略联盟：战略联盟是指两个或两个以上的企业为了一定目的通过一定方式组成的网络式联合体。这个概念首先由美国DEC公司总裁简·霍普罗德和管理学家罗杰·内格尔提出，随即得到实业界和理论界的普遍赞同。企业集群化：所谓企业集群，是指在某个特定产业中相互关联的、在地理位置上相对集中的若干企业和机构的集合。企业集群的崛起是产业发展适应经济全球化和竞争日益激烈的新趋势，为创造竞争优势而形成的一种产业空间组织形式，它具有的群体竞争优势和集聚发展的规模效益是其他形式无法比拟的。二、简答题1．简述成本领先战略、差异化战略和集中化战略的概念。答：成本领先战略：所谓成本领先战略，又称低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。差异化战略：所谓差异化战略，是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。集中化战略：所谓集中化战略，是指将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。2．简述成本领先战略的优缺点。答：成本领先战略的优点：（1）价格优势；（2）承受原材料的涨价；（3）降低采购成本；（4）进入壁垒高；（5）高利润。缺点：（1）投资大，退出障碍大；（2）受新技术冲击大；（3）过分关注成本，易忽视市场变化；（4）竞争对手容易模仿。3．差异化优势的实现途径有哪些？答：实施差异化战略的企业可以从多个方面、多条途径实现产品或服务的差异化。差异化的途径包括内在因素的差异化、外在因素的差异化和服务的差异化。（1）内在因素的差异化；（2）外在因素的差异化；（3）服务的差异化：①高质量服务。②个性化服务。③超值服务。④全面服务。⑤网络服务。4．简述企业实施集中战略的条件。答：（1）企业实力弱。实施集中战略的目标市场容量小，大企业一般不会青睐这样的市场，所以行业中实力一般或弱小的中小型企业可以选择这样的特殊市场作为目标市场。(2)必须有特殊的顾客存在。实施集中战略的前提是必须有特殊的顾客存在，这部分顾客具有与众不同的消费特征，是一个细分市场。(3)没有竞争对手。集中战略的目标市场规模小、利润水平低，一般不会存在激烈的竞争。如果没有竞争对手，则对企业最有利。在没有竞争对手的情况下，企业独占该特殊市场，也可以获得可观的经济效益。(4)目标市场稳定。集中战略的目标市场规模基本稳定，没有明显的增长或萎缩态势，企业与顾客之间形成了较为稳定的关系。5．分散型产业中企业选择竞争战略时应注意哪些问题？答：（1）避免全面出击。在分散行业中，企业要面对所有的顾客，生产经营各种产品和提供各种服务是困难的，很难获得成功，反而会削弱企业的竞争力。（2）避免随机性。企业在战略实施过程中，不要总在调整以往的资源配置。在长期的发展中，战略执行过于随机，会破坏自身的资源，削弱自身的竞争力。（3）避免过于集权化。在分散的行业中，企业竞争的关键是在生产经营上对需求的变化作出反应。因此，在组织结构上，企业应当作出适当的选择。（4）避免对新产品作出过度的反应。在分散行业中，新产品会不断出现，企业如果不考虑自身的实力，作出过度的反应，结果会削弱自身的竞争力。6．简述新兴产业、成熟产业、衰退产业中的企业竞争战略。答：新兴产业中的企业竞争战略选择：（1）抢先进入市场；（2）努力提高产品的功能和质量；（3）增加产品组合；（4）开拓市场；（5）做好促销工作，争创名牌产品；（6）行业中技术领；（7）运用需求价格弹性，薄利多销。成熟产业中的企业竞争战略选择：（1）低成本战略；（2）完善产品组合；（3）工艺创新；（4）扩大采购范围；（5）资产改良、包装、出售；（6）国际化经营战略。衰退产业中的企业竞争战略选择：（1）稳定战略；（2）收获战略；(3)放弃战略。7．企业为什么要制定合作战略？答：合作营销之所以被大量的企业所采用，关键是它能给企业在国际营销活动中带来很多意想不到的益处。①巩固已有的市场地位；②进入新市场；③有助于多角化战略的展开；④减少无益的竞争；⑤增强企业的竞争实力。8．合作营销、虚拟经营、战略联盟、企业集群化各注意什么问题？答：合作营销为企业开辟了一条新的营销思路，但若想收到相应的效果，制造商与零售商都必须符合一些基本要求，对制造商来说，合作营销是为了更有效地利用零售商的销售渠道来销售自己的产品，其能否取得预期效果，则取决于两者的合作程度；对零售商而言，合作营销的根本要求是加强沟通，增进了解，建立彼此信任关系，尽可能为制造商提供更优质的服务，并在销售中尽力维护厂家的利益。虚拟经济应注意的问题：（1）看到参与各方利益目标的差异性。（2）要防止核心技术优势的流失。（3）要尽力避免企业文化的冲突。（4）要摒弃“大而全”、“小而全”的企业组织结构和地区经济结构。（5）要注重人才的使用和培养。战略联盟注意的问题：（1）慎重选择合作伙伴。（2）建立合理的组织关系。（3）加强沟通。企业集群化注意的问题：（1）加强政府的引导和协调。（2）加强企业之间的战略协同。（3）建立基于互信的集群文化。三、案例分析案例一1．导致山居小栈经营不理想的主要原因是什么？答：没有公共设施，没有提供完全的服务，没有提供全套服务，没有很好的宣传和招牌。从旅客的角度，出去玩，除了物美价廉，娱乐也是必要的，没有适当的宣传和网上服务，当今社会，人们习惯于不同的消费，从实际角度去考虑，而不是基于自己单独的看法在旅店的设计及价格，张强重点考虑到的价格，而忽略了其他因素2．你认为山居小栈的发展前景如何？答：首先，山居小栈的地理位置比较好，山居小栈位于一个著名的风景区边缘，旁边是国道，每年有大批旅游者通过这条公路来到这个风景名胜区游览。其次，山区小栈的价格比较低，具有规范化服务特点又价格低廉的旅店一般游客首选都会采取价低的旅馆入住。最后，张强的管理虽然不合理，但是通过对旅客信息的分析，可以改变，78%的游客认为旅馆的休闲娱乐设施对他们的选择很重要，基于这个信息，张强可以增加一些娱乐设施，来吸引游客；68%的游客是不带孩子的年轻或年老夫妇，基于这个信息，张强可以在服务方面做出一些有利于这个群体的需求；66%的游客在当地停留超过三天，并且住同一旅店，基于这个信息，张强可以以优惠的价格来吸引游客。3．如何改变山居小栈现在的不利局面？山居小栈的经营策略应该是什么？答：实行差异化战略或作出相应的改变，使自己的旅馆有一亮点。吸引旅客增加服务项目，提供全套服务，注重自己的特色。加强宣传和规划。宣传和网上服务，当今社会，人们习惯于不同的消费。现在人们的消费方式在变化，不同的消费方式也对旅店的经营产生不同的影响，应该实行网上预订和电话预订等方式，这样不仅可以提高入住率，同时也以价格的优势增强自己旅店的竞争力。案例二思考题1．汤普森公司的目标客户和核心业务是什么？答：目标客户：假期旅游的人们；核心业务：全套的旅游服务。2．汤普森公司的特点在哪里？这一特点带给它的核心竞争力是什么？特点：汤普森公司的信息系统能够让所有的旅游景点机构和顾客迅速了解到跟休假相关的景点、旅馆、交通等信息，快速接受旅游项目的预定，并且负责汤普森公司的收据、报表、住宿清单的管理。带来：费用降低、劳动量节省、需求增加，进而保持和提高了竞争优势。案例三思考题：1．在与可口可乐的竞争中百事可乐采取了何种战略？答：差异化战略、低成本战略、多元化战略。2．百事可乐在哪些方面取得了战略优势？答：差异化战略，夺取更大的市场；低成本战略使其具有竞争优势。准确的市场定位，正确的竞争战略。