第六章会展信息与客户关系管理.

第六章会展信息与客户关系管理本章知识构成一、会展信息管理二、电子商务在会展项目中的主要应用——网上展会三、会展客户关系管理一、会展信息管理•（一）会展信息的含义1.信息2.数据3.信息与数据的关系4.会展信息的特点•（二）会展信息管理的内容和工作流程1、会展信息管理的概念（page114）2、会展信息管理的内容：①建立科学的信息管理体制②建立会展公司总体数据库③建立相关的的各种自动化及管理系统④建立会展公司的内部网⑤建立会展公司的外部网⑥接通INTERNET3、会展信息管理工作流程①制定信息规划②收集信息③处理信息④分析信息⑤提供信息产品二、电子商务在会展项目中的主要运用——网上会展•网上展览会的含义、优势、操作方法1.实现网上展会的基础条件2.网上展会的发展趋势3.网上展会的优势4.网上展会的劣势5.网上展会与传统展会的关系6.网上展会网站的建设与管理1、建设要点：什么类型？哪些栏目、内容？设计网页界面更新方法技术维护办法——专业IT人才或外包2、管理——电子商务时代三、会展客户关系管理案例导入分析中国对外贸易广州展览公司（下简称CFTE）是中国对外贸易中心（中华人民共和国商务部直属机构，承办著名的中国第一展——中国出口商品交易会）的直属企业，是目前中国最具实力和影响力的专业展览公司之一。在对国内外一系列的客户关系管理软件进行深入考查后，CFTE选择了微软的会展行业客户关系解决方案（下简称微软CRM），并由微软金牌合作伙伴Techsun（天正计算机服务有限公司）负责顾问咨询与实施工作。微软会展行业客户关系管理解决方案可完全满足CFTE当前的客户关系管理需求，并可以灵活的适应未来的业务发展。同时微软会展行业客户关系管理解决方案具有易于操作，可用性强的特点，采用与Office一致的操作界面设计，操作人员仅需简单培训即可上手。功能模块客户档案管理展会项目招商活动管理营销统计分析CFTE本期应用的微软会展行业客户关系管理解决方案相应的功能模块包括：•客户档案管理•在招商活动中，需要对客户联系人和客户单位都进行一定程度的管理。每次接触，都针对具体的联系人，因此联系人重要；而联系人工作变动的情况时有发生，单位却相对稳定，因此单位也重要。•管理的内容主要是：需要管理客户单位、客户联系人的数据，包括基本信息（名称、姓名、业务类型、通讯联络方式），以及市场营销活动记录、客户需求调查记录，未来应用深入，还要更具体地管理到每次接触记录（如DM联络记录、邮件接触记录、电话联络记录、到场观展记录）等。•展会项目•以项目方式管理展会的计划、组织、协作、预算及费用执行等情况，并可以将展会针对客户的工作分解为招商活动管理及客户调查活动两部分进行集中管理。•招商活动管理•对于客户来说，最主要的市场营销活动类型是：招商活动、调查活动、提供参观展会的优惠或便利措施。招商，是通过有针对性地传递展览会信息，邀请潜在的客户或相关人士到展览会现场的市场营销活动。调查，主要是针对到场客户或网络注册客户，进行需求和满意度等的调查。需要对招商活动的主题、对应的展览会、活动的起/止日期、所用的接触渠道、费用预算、预期响应数量、负责人等进行管理。除开用字段描述招商活动的基本信息以外，招商活动还与以下记录关联：•案例：厦门宾馆、日本奥达克金索尼唱机-基泰斯•营销统计分析•客户构成报表•报表主要维度：产品类别、业务性质、主要销售场所、到场展会项目、兴趣类型、地理区域（组）、数据来源、数据来源明细、客户来源；角色。•招展/招商营销活动响应报表•分析维度：日期、沟通渠道；事实值：目标客户数量、响应数量。•分析维度：日期、地理区域（多个字段）、响应属性（参展、不参展、勿再联系）、客户来源（邮件、短信、传真、信函、网站宣传、杂志宣传、其他）；事实值：响应数量。•市场活动费效比报表•如能登记一个招展/招商营销活动、子活动花费的费用，可以从外部获得实际到场的客户人数，则可以统计每个到场客户对应的招展/招商营销活动费用。•客户调查汇总报表•结合被调查者的属性，例如角色、地理区域（组）、业务类型等维度，可统计客户来源、采购量变化、满意度、目的、未来观展计划、未来参展计划的数量。•客户到场统计报表•针对某一展会，对比分析邀请、响应、确认和实际到场的报表。广交会在客户关系管理系统的实施上如何体现“以客户为中心”的宗旨？【分析】利用先进的信息技术加快服务业信息化的进程，是信息产业服务国民经济和社会信息化建设的重要方面。投资近900万元创建的广交会客户联络中心在本届广交会期间开通试运行，建立统一的客服热线4000-888-999（境内）、（008620）28-888-999（境外），提供中、英、俄、法和西班牙五种语言服务，涵盖业务咨询、客商邀请、客户回访及部分业务受理等服务功能。会展客户关系管理概述会展客户关系基础理论客户关系质量管理客户终身价值分析会展客户关系管理策略一、会展客户关系管理概述CRM一个管理思想和IT技术相结合的整体系统CRM的核心思想是“以客户为中心”CRM通过最有效的客户关系管理来实现企业的核心竞争力客户关系管理的内涵会展客户关系管理是以客户为资产的管理理念(鲍勃与酒店)会展客户关系管理是以更广泛内容为对象的营销整合（三角洲航空公司）一、会展客户关系管理概述一、会展客户关系管理概述客户关系管理功能降低客户成本减少销售成本加强客户服务创造客户价值增强企业竞争力二、会展客户关系基础理论会展客户关系管理模块的管理对象展览组织者——系统的主体参展厂商——系统的动力层次展会的媒体——系统的神经展览市场——系统结构的纽带参观展览的观众（消费者）——系统结构的起点和终止●1．会展客户关系管理模块的管理对象●2．会展客户关系管理CRM系统理论模块会展管理软件的客户关系管理模块的管理对象全面涵盖现代展览系统的基本要素，它们是会展软件的主要管理对象，也是系统管理和服务的中心产品销售部市场营销部产品开发部售后服务部会展CRM数据库商业机会决策支持会展客户关系管理平台网站传真电话信件E-mail现场服务二、会展客户关系基础理论我国会展企业目前所需的CRM还处于操作层次和分析层次，具体主要包括以下几个重要的功能模块（1）数据集成与数据挖掘功能模块。（2）客户价值评估功能模块。（3）客户分类管理功能模块。（4）客户与市场信息互动处理功能模块。二、会展客户关系基础理论点击添加标题会展客户关系管理技术系统模型客户与合作伙伴的应用系统前线人员的操作营运系统管理层的决策支持系统●用户在线与离线注册●24小时网络与通信的呼叫中心●参展商黄页，产品目录，采购服务●参展商与贸易商的查询、跟踪服务及客户评估●会议策划管理●客户数据库管理●展商、展位管理●通讯联络与模块管理●数据挖掘管理●事件、安全与决策管理●售前、售中与售后服务●展会项目财务预算、分析与成本控制及优化●会展企业资产管理系统●管理层信息系统●人力资源系统●参展商、观众、会议数据报表生成二、会展客户关系基础理论1．客户满意感管理（1）客户满意感的形成（2）客户满意感的重要性2．客户信任感管理（1）客户信任感的概念（2）客户信任感的形成过程（3）信任感的影响因素3．客户归属感管理（1）客户归属感的分类（2）客户归属感发展阶段4．商业友谊管理（1）商业友谊的基本概念（2）商业友谊的重要性5．会展客户忠诚感管理（1）客户忠诚感的分类（2）会展客户忠诚感的培育策略6．会展客户投诉的处理（1）客户投诉的范围（2）客户投诉的基本程序（3）处理用户投诉的技巧三、会展客户关系基础理论四、客户终身价值分析单个客户的终身价值要计算某个客户的终身价值，企业首先应界定本企业从该客户身上所能获得的利益。一般来说，要计算某个客户的终身价值，企业必须了解以下信息：（1）企业分析客户价值所选择的时间，如是一个月、一个季度还是一年。（2）企业的贴现率（资本成本）。（3）企业分析的计划区间（几个时期）。（4）每一时期客户对该类产品的购买频率。（5）客户购买该品牌的平均利润增加额。（6）客户最近一次购买的品牌。（7）客户下次购买每一品牌的可能性。（英国航空为一位顾客放飞）四、客户终身价值分析客户群的终身价值以上我们揭示了单一客户终生价值的计算，但在实际中，企业更多的是计算某一客户群的终生价值，甚至是本企业所有客户的终生价值。企业一般可以按照以下步骤计算本企业客户群的终生价值：步骤一：计算出企业客户群的流失量。步骤二：计算出客户群体平均生命周期。步骤三：计算客户群体年平均利润。步骤四：利用年金现值法求出客户群体终生价值现值。四、客户终身价值分析根据客户终身价值管理客户计算客户终生价值，有助于企业管理人员区分客户，对不同的客户采取不同的管理措施。根据客户的战略价值、实际价值和企业为客户服务的成本，我们把客户划分为最有价值的客户、第二层级客户和负值客户三类。1．最有价值客户2．第二层级客户3．负值客户（美国波音公司巨额订单）1．客户获得策略（1）提高管理与服务水平（2）快捷网络服务（1）追踪与满足客户的服务需求。（2）关注与提高客户的参展交易额。2．客户保留策略（1）买家资源共享（2）重金请买家3．服务质量策略（1）提高管理与服务水平（2）快捷网络服务（1）追踪与满足客户的服务需求。（2）关注与提高客户的参展交易额。4．一对一的个性化营销策略（1）买家资源共享（2）重金请买家5．伙伴关系管理策略6．组织“买家”策略（1）提高管理与服务水平（2）快捷网络服务（1）追踪与满足客户的服务需求。（2）关注与提高客户的参展交易额。1．客户获得策略（1）买家资源共享（2）重金请买家五、会展客户关系管理策略27【三维度6+6实训项目9】电子商务平台交易实训商品目标设定能力、购买计划制订能力、交易洽淡能力、策划能力、沟通交流能力社会能力电子商务操作能力、网络商品评估能力、电子商务交易能力、市场营销能力、消费心理分析能力、营销策划能力专业能力网络操作能力、网络沟通交流能力、交易能力、电子商务贸易能力、客户关系质量分析能力方法能力三维度实训建议1．组织分工——教师将学生每3-5人分为一组，进行用户名注册，并根据求购商品要求，共同制定商品寻找、价格评比等商品计划；2．任务研究——教学关键在于让学生熟悉电子商务交易程序和步骤，并对网络上大量的商家与商品具备电子商务评估与辩别、网络交易的能力；对具备条件的小组，可在相应网站上开设“店面”，组织进行某类商品的营销3．注意事项——学生在实现买卖的过程中，教师应注意网络的安全，防止交易网站被被盗号链接等不良事件；同时对于在现在使用支付宝、安付通等支付帐号的学生，在支付前，教师应协助其交易安全。实训提示在淘宝网()或易趣网()等知名电子商务交易平台，注册登记用户名，并实现商品寻找、价格评比、与卖家沟通询价及信誉评估、网络交易等工作步骤。工作任务商品目标设定能力、购买计划制订能力、交易洽淡能力、策划能力、沟通交流能力社会能力电子商务操作能力、网络商品评估能力、电子商务交易能力、市场营销能力、消费心理分析能力、营销策划能力专业能力网络操作能力、网络沟通交流能力、交易能力、电子商务贸易能力、客户关系质量分析能力方法能力三维度实训建议1．组织分工——教师将学生每3-5人分为一组，进行用户名注册，并根据求购商品要求，共同制定商品寻找、价格评比等商品计划；2．任务研究——教学关键在于让学生熟悉电子商务交易程序和步骤，并对网络上大量的商家与商品具备电子商务评估与辩别、网络交易的能力；对具备条件的小组，可在相应网站上开设“店面”，组织进行某类商品的营销3．注意事项——学生在实现买卖的过程中，教师应注意网络的安全，防止交易网站被被盗号链接等不良事件；同时对于在现在使用支付宝、安付通等支付帐号的学生，在支付前，教师应协助其交易安全。实训提示在淘宝网()或易趣网()等知名电子商务交易平台，注册登记用户名，并实现商品寻找、价格评