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第1页共5页《营销策划》复习题2011-6-14饶鹏老师一、名词解释1、营销策划：营销策划是策划活动的一个方面。指对各项事业或活动决策前的谋划、构思和设计活动，是对企业开办、发展的整个经营活动进行必要的规划、安排。是现代企业进入市场自主经营不可忽视的重要举措。2、组合创造法：是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法，也是现代生产经营活动中常用的方法。3、直复营销：是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。二、判断题（对的在提后括号内打“√”，错的打“×”，每小题1分，共15分）1、在现实的策划与决策活动中的决策模式往往是“有限理性决策模式”。（√）2、目标具有导向作用和控制作用。（×）3、“横向思维”是一种创造性思维方式。（×）4、列举法被称为“创造技法之母”。（×）5、品质很少是差异化的一个要素6、很难把制造业和服务业截然分开，两者只是供应品有形程度的高低不同。×7、市场定位、产品定位、与竞争性定位三个概念实质上是从不同角度认识同一事物，经常交替使用。（√）8、在策划书写作中常有这样一个规律：“图形优于表格，表格优于文字”。√9、波士顿战略矩阵的横轴是“市场占有率”，而纵轴是“市场增长率”。（√）10、在提案过程中，要取得成功，针对评委提出的问题一定要据理力争，驳倒评委。（×）11、如果团队成员个性内向，不善言辞，那么635头脑风暴法不失为一种比较好的选择。（√）12、所设定“差异化”是顾客所需要的！否则你的“差异化”也毫无用处。（√）13、“摘要”和“目录”在策划书中并非是不可缺少的，当策划书的内容简单，页数不多时可以省略。14、顾客是明显缺乏远见的，有时候生产需要走在需求的前面。（×）15、“独立性原则”而是问题界定的首要原则，只有将问题界定在一个相对独立的范围内，才可能得到彻底的解决。（√）三、简答题（每小题7分，共28分）1、在进行市场营销策划时，要遵循哪些原则？答：营销策划的基本原则是在总结营销策划内在规律的基础上，对策划行为规范的一种总结，它为策划人员提供了思考的准绳。在策划中一般需要遵循以下基本原则。1．目的性原则：无论何种策划，都基于某种目的，围绕某种目的而寻找最佳的策略，策划必须始终围绕着目标展开，当目标发生变化时，策划方案也必须相应地调整。2．创新原则：策划过程其实就是创造性思维发挥的过程，创造性思维是策划生命力的源泉，它贯穿于策划活动的方方面面和策划过程的始终。3.系统原则：营销活动不是一项独立的活动，它同企业的内外环境都有着千丝万缕的关系，并极大地受到它们的影响。因此在进行营销策划时，要从整体上考虑和解决问题。把全方位，全过程分析有机结合起来，实现整体优化。4.权变性原则：是在策划过程中要及时准确地掌握标的、对象及其环境变化的信息，以发展的调研预测为依据，调整策划目标并修正方案。第2页共5页5.可行性原则和可操作性原则：是企划实施主体完全具备策划方案中所需的条件或要素；是方案中的要素组合，实施步骤都是具体的，凭借之即可以依次实施、操作。6、时效原则：在策划中，决策方案的价值随着时间的推移与条件的改变而变化。时效原则要求在策划中要把握好时机，同时要尽可能缩短策划到实施的周期。7．整合原则：要将相关的资源联系起来，创造出新的价值绩效，在策划中要充分利用企业外部资源。2、广告策划书一般包含哪几个方面？答：1．封面设计；基本原则是醒目、整洁，切忌花哨，字体、字号、颜色都要根据视觉效果具体制定。另外，封面纸张材质要要根据内容而定，独特的颜色、雅致的材料，比一般的纸质封面更具有艺术性。2．目录设计；一般只涉及正文的二级标题即可。特殊情况下，如果内容不多，也可以深入到三级标题。此外，目录页码一般是单独标示的，与正文页码不存在先后的顺序。3．正文编排；正文内容每一页都会设置页眉，其内容主要包括具体章节、委托单位的LOGO等，页眉的设置根据具体需要而定。3、公关专题活动策划的内容有哪些？答：公关专题活动策划是对公关专题活动中的何事、何时、何地、何人、以及什么等五个方面的内容:（1）“何事”即是公关专题活动的内容：如典礼仪式、周年志庆、专题喜庆活动、专题竞赛活动、学术讨论会、社会公益活动等；（2）“何时”即是公关专题策划应善于分析、‘准时’‘准点’地掌握好专题活动开展的时机，如：重大事件发生的自然时间、社会生活中的节日和企业的纪念日、企业运行过程中所蕴涵的时机等；（3）“何地”既是公关专题活动举办地点，一般选择事件发生地，目标公众所在地，交通便利、人口流动较多的地点，以地利为佳；(4)“何人”即是参加专题活动的人员及规模，以扩大影响为最终目的，以经济有成效为原则，根据专题活动的具体需要确定人员及规模；（5）“什么”既是创造良好的氛围，为专题活动的开展进行必要的预报、铺垫、宣传、广告，使活动形成良好的氛围。4、简述企业入市策划的流程答：企业入市策划是系统工程，策划过程包括评估产品----市场调查-----确定目标市场和突破口-----选择进入路径---市场营销组合要求策划------实施经营-----监督并修正策划方案。评估产品市场调查确定目标市场和突破口选择进入路径策划人员：人员、价格促销、分销等组合监督策划实施过程并及时修正进入策略和路径等目标市场进入经营四、论述题（，每小题各11分，22分）1、请你论述营销策划的步骤答：营销策划的程序：1.策划前期准备阶段营销策划是一项非常复杂的工作，一般而言，其主要内容包括：策划活动的目的、策划的分工、策划的进程、策划费用的预算等。2.创意与策划阶段第3页共5页（1）界定问题，确定目标目标是方案设计的向导，又是检查方案效果的依据。（2）信息收集与分析。现实中策划目的和收集、分析信息这两个环节往往要交叉反复进行。（3）创意构思与提炼。策划创意是整个营销策划过程的核心部分。（4）方案的选择与提案（5）营销策划方案撰写3.方案实施与调整阶段（1）营销策划方案的实施。当策划方案被同意或批准后就进入实施阶段。（2）营销策划方案的控制。在策划方案的执行过程中，往往会“走样”，没有严格按照策划方案的要求进行。另外，策划方案设计时与执行时的客观环境、约束条件等都可能发生变化。这时，就必须采取有关措施纠偏，或者对策划方案做出调整。2、请你论述营销策划书的内容与结构？.1封面：策划书的封面一般要注明下列几点内容：策划书的名称（如果名称太长，可以加上副标题）；策划委托机构；策划机构；策划人姓名；策划完稿日期；策划执行时间等；策划书的封面还要注明策划负责人的联系方式；有的策划书还需要注明策划书的保密级别、策划书的编号。.2摘要：是对营销策划项目内容所做的概要说明，勾勒出策划方案的各个章节重点与结论，使读者大致了解策划书的主要内容，摘要的写作要简明扼要，篇幅不宜过长，字数在三四百字左右为宜。3目录：策划书的目录与一般书籍的目录起相同作用，它涵盖全书的主体内容目录实际上就是策划书的简要提纲，具有与标题相同的作用，策划人应认真编写。4前言：是策划书正式内容前的情况说明部分，交代策划的来龙去脉，主要内容包括：①策划的背景：社会大环境发展趋势；②委托单位的情况；③接受委托的情况；④策划的重要性和必要性；⑤本次策划与要达到的目的与策划的主要过程。字数要控制在1000字以内。前言的内容应简明扼要，文字不宜过长。.5策划目标：具有导向作用的。在确定目标之前必须进行问题界定，通过各种界定问题的方法发掘企业存在的问题及其原因，在此基础上确定企业的营销目标。.6环境分析：是营销策划的依据与基础，所以营销策划都是以环境分析为出发点的。环境分析包括企业营销的外部环境与内部环境。.7营销战略：营销策划书中要清楚地表述企业所要实行的具体战略，包括市场细分、目标市场和市场定位三方面的内容，也成为STP策略。.8营销组合策略：确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须在各个细分市场的营销组合策略。营销组合决策就目前而言还是以4P策略为基本框架。9行动方案：行动方案可以划分为两类计划：组织机构、行动程序安排两个内容。10费用预算：预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用，使各种花费控制在最小规模上，以获得理想的经济效益。营销预算最常用的是“活动项目估计”，即按照策划所确定的活动项目列出细目，计算出所需经费。.11实施进度计划：把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体何日何时要做什么都标注清楚，作为策划过程中的控制与检查，同时使行动方案更具可操作性。.12策划方案控制：策划控制方案可分为一般控制方案和应急方案。13结束语：主要时再重复一下啊主要观点并突出要点。结束语并不是非要不可的，主要起到与与前言呼应的作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感觉到太突然。.14封底：与封面相对应，它保证了策划书的完整性和美观。15附录：附录的内容对策划书起着补充说明的作用，增强阅读者对营销策划信任。附录的第4页共5页内容有报刊、政府机构或企业内部的统计资料，调查数据等，营销策划的备用方案一般也置于这里。五、案例分析（共23分）1、松花江旅游营销策划方案阅读以下《松花江旅游营销策划方案》的SWOT分析部分，回答问题随着人们生活水平的提高，人们的需求层次也越来越高，一般常规的观光旅游已不能满足目前消费者的需求，消费市场出现多层次、多元化特征。根据市场的以上特征我们提出了商贸之旅、文化之旅、军事之旅等，目前先推出的是军事之旅，原因有两个，一是人们有强烈的消费需求，二是黑龙江省有丰富的旅游资源。一）松花江国旅的优、劣势1、优势（1）国家产业政策的支持，当今正是发展旅游的大好时机，这是天时。（2）松花江国旅在哈尔滨、黑龙江享有一定的知名度，这是地利。（3）松花江国旅具有高学历、高素质、高水平的战略性人才以及较强的亲和力，这是人和。（4）另外，旅游线路新奇，旅游方式独特，对大、中学校学生装（尤其是男生）及注重教育的家长有较大吸引力。2、劣势（1）旅游竞争激烈。中、青、工、铁旅等几家大的旅行社无论资源还是实力都对本公司构成强大威胁，是主要的竞争对手。（2）旅游利薄，开辟一条新线路需支付较大的成本和相当的广告投入，具有一定的风险。（3）当前的旅游现状是，大多数旅游者还处在非理性状态下，存在盲从心理，国内旅游仍以热线旅游为主，新线、冷线不易形成热点。问题：1、请你简述SWOT分析的步骤（11分）答：SWOT分析的步骤如下：（1）收集信息。SWOT分析实质上是机会威胁分析与优势劣势分析的综合，信息的收集也就是外部环境资料和内部环境资料两方面的收集，可分为三个部分一是宏观环境信息的收集：二是行业（中观）环境信息的收集：三是微观环境信息的收集。（2）信息的整理与分析。把收集到的信息分别归类到宏观环境、行业环境和微观环境后，再分析信息的含义，看其是否表明了企业面临的机会还是遭遇的威胁，是否反映企业的优势还是劣势。（3）确定企业具体业务所处的市场位置，在资料收集整理完毕后，再看企业某一项具体业务面临的环境是机会多于威胁还是威胁多于机会，企业在这项业务上是处于优势还是处于劣势，在SWOT分析中找出其市场地位。（4）拟定营销战略。企业某一项业务的市场位置确定后，就可以根据其具体情况制定相应的营销战略和策划方案，绝对企业是否应加大对这项业务的投资、产品组合、促销组合各方面有哪些要改进的具体问题等。2、你如何评价本方案的SWOT分析？（12分）答：根据松花江旅游营销策划方案的制定中分析优势与劣势，在该方案中要充分利用优势，克服或者避免劣势，抓住面临的机会，避开威胁或尽量使其损失最小，可以通过四个方面来分析他们所占的比例：一是扩张战略，松花江国旅的外部环境中机会很多威胁较少同时在市场又具有竞争优势，这时应果断采取扩张战略。同时该企业可以考虑将资金与人员集中起来在这项业务上进行重点扩张，推动超常规的速度发展，在不能及时筹集和招聘所需的资金和人员时，可以与其他行业进行合作，通过一系列的合作来扩大市场的份额，取得进一步的优势。二是防卫战略，在松花江国旅企业业务面对的外部环境第5页共5页中机会