营销策划方案模板

xxxx项目组xx分公司无线市话、商情电话、家家e营销策划方案xx管理咨询公司2002年4月xxxx项目组xx电信营销策划体系市场增长率行为描述目标市场描述产品策略价格策略渠道策略推广策略目标市场竞争分析当前的策略推广方案竞争现状描述SWOT分析策划目标推广方案一推广方案二市场容量业务市调结果分析行业市场现状策划目标业务现状分析业务发展现状推广方案三基本竞争策略服务策略xx地区宏观环境分析市场细分xxxx项目组第一部分——xx电信业务现状分析策划目标业务现状分析xx地区宏观环境分析市场细分行业市场现状业务发展现状业务市调结果分析xxxx项目组xx地区宏观环境描述政治环境——法制健全、社会保障体系进一步完善，居民有一定的消费实力经济环境——煤、铁资源是xx经济发展的主要支柱。整体情况看好，但存在经济结构不合理，工业经济整体效益不高，经济增长基础不牢靠。城市服务功能不强，就业岗位不足。融资渠道不畅通。经济发展的软环境不够宽松自然环境——煤、铁等矿产资源丰富，附近有一些旅游景点技术环境——在全国信息、网络高速发展的大环境下，互联网业务也有一定的发展，但目前用户数不多；科技创新能力较弱人文环境——xx位于晋东南，所辖xx，泽州、高平、阳城、沁水、陵川。，其中xx市城市人口20万，属于中小型城市。居民的消费理念比较传统，没有较好的投资渠道xxxx项目组行业市场现状xx地区运营商有：电信、移动、联通、铁通、广电xx电信在大力发展传统业务和同时，又推出小灵通和数据等一些新的业务来增强自己的实力xx电信xx移动多方发展虚拟本地网用户；与矿物局签定矿方“36”开头的固话拨打矿物局内的移动手机，手机通话费为0.2元/分的优惠协议游说多家大酒店使用其宽带业务开展活动，加大移动梦网的宣传xxxx项目组五大运营商共同抢夺xx通信市场xx联通争夺互联网市场，优惠销售上网卡193长途业务分流长话市场铁通在固话上在xx和高平是试点，并已经开始放号广电已与市政府信息中心联手建宽带网并已发展用户与多家金融系统用户商谈提供光纤适宜xxxx项目组业务发展现状总体业务发展情况小灵通发展状况小灵通自2001年9月开通，截止到2002年4月20日，共发展用户12489户。3月份开展低于成本价的降价促销活动，效果明显，发展了大批中低端用户4月份定位在高段客户上，但效果不好。用户期望5.17后会降价.并有谣传说机子会降到150元在话费收入来看,总体收入平稳增长,单机话务量下降xxxx项目组小灵通业务用户和收入情况自开通以来小灵通每月累计用户数和收入状况020000040000060000080000010000001200000140000016000009月10月11月12月1月2月3月时间业务收入（含月租费）02000400060008000100001200014000累计用户数每月发展用户数每月的话费收入xxxx项目组商情电话的零用户的分析xx地区商情电话自省公司推出试开通以来至今发展用户0户原因可能有两方面：一是宣传不到位，没有针对目标客户；二是网络技术问题网络是基础，营销是关键这一次商情电话的重新推出应首先在网络上保证通话的质量，不要一拨就不通宣传上分两个方面同时入手：一是找准目标客户群体宣传；二是利用普通用户的求利心理宣传使用商情电话xxxx项目组家家e新业务现状xx电信作为省公司两家试点之一发展新业务家家由于前期投入太少（不到2万元），在技术上不甚完善，目前实现的功能只能是终端之间互发短信息。其他功能基本上还未实现在电信公司内部试运行期间，发现操作起来太繁琐，很多电信职工自己还不会使用网络质量不稳定，信息发送的成功率很低。试发了几次都没有发送成功在这种情况下，针对目标客户群重要是有信息需求的大企业和中高端用户进行宣传，无疑是自己砸自己的品牌因此建议在网络稳定之后在考虑业务的推出xxxx项目组业务市场调查结果分析个人用户小灵通市场调查结果分析城市农村城市农村城市农村公用电话25.00%39.06%25.00%15.63%56.67%51.56%小灵通业务15.00%9.38%38.33%31.25%60.00%42.19%207电话卡业务11.67%6.25%31.67%29.69%40.00%51.56%IP电话卡业务11.67%4.69%33.33%31.25%25.00%31.25%163/169互联网业务10.00%7.81%11.67%9.38%16.67%15.63%来电显示10.00%3.13%48.33%50.00%68.33%62.50%300/200电话卡业务5.00%1.56%28.33%17.19%33.33%29.69%168/160声讯业务5.00%7.81%36.67%25.00%43.33%35.94%800业务3.33%1.56%5.00%14.06%15.00%25.00%一线通业务0.00%0.00%5.00%10.94%20.00%12.50%宽带IP业务0.00%0.00%1.67%7.81%20.00%12.50%无提示第一提及率无提示其他提及率提示提及率xxxx项目组第二部分目标市场的描述小灵通家家E市场增长率行为描述目标市场描述市场容量市场增长率行为描述目标市场描述市场容量商情电话市场增长率行为描述目标市场描述市场容量家家exxxx项目组小灵通目标市场的描述业务一——小灵通目标市场定位是晋市区20-40岁左右的工薪阶层消费者市场容量描述受网络的限制，小灵通目前的容量大约为1万8千部，从2001年9月开通截止到2002年4月22日，共发展用户12666户，剩余容量5千余部。市场增长率从前期发展用户情况来看，每月的情况波动较大具体和数据见图表xxxx项目组xx小灵通的用户截止到4月发展用户1万2千余人02000400060008000100001200014000每月发展数累计用户数每月发展数7578481121146612589235658719累计用户数7571605272641925450637312031127509月10月11月12月1月2月3月4月xxxx项目组小灵通用户数月平稳增长，3月降价促销效果显著，人均话费相对走低，说明吸纳了大量中低端的用户小灵通业务发展及收入分析020004000600080001000012000140000.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.0090.00100.00累计用户数58411342181343949235975968212489月平均话费收入25.4745.5981.3089.4785.8178.4261.6574.129月10月11月12月1月2月3月4月xxxx项目组小灵通月发展的用户在3月份大力促销的情况下4月份销售状况急剧下降-200.00%-100.00%0.00%100.00%200.00%300.00%400.00%500.00%600.00%每月累计用户数增长率每月发展用户比上月增长率每月累计用户数增长率112.02%69.84%53.78%30.01%16.94%88.78%5.98%每月发展用户比上月增长率12.02%32.19%30.78%-14.19%-26.63%513.00%-87.29%10月11月12月1月2月3月4月xxxx项目组影响消费者购买行为是三大主要因素——价格、通话质量及服务、资费行为描述消费者对小灵通的终端价格变动敏感老用户不希望价格变动太快潜在用户期望终端降价，因此持观望态度通话质量及服务对小灵通的通话质量不太满意网络覆盖方面要在承诺范围处处有信号希望提供短信增值服务xxxx项目组资费水平对购买行为产生影响资费水平对购买行为产生重要影响用户期望资费下调如果其他运营商资费下调，消费者会选择更好的用户会选择它作为移动电话的补充漫游问题将来升级换代问题xxxx项目组xx小灵通市场消费需求特征年龄趋向中青化用户大多数集中在20-40岁、具备相应消费能力并要求比较现实和实惠不经常出差，主要活动范围在市区收入趋向中低化经济收入属于中低收入水平的工薪族消费时仔细盘算，思前想后职业趋向多元化考虑到xx市的实际特点（国企和私营业主较多），把国企职工和在xx做生意的私营业主为主要目标xxxx项目组小灵通比较有潜力的目标市场是中青年工薪族有潜力的目标市场在xx市使用小灵通的主要是普通群众（低端用户消费不起，高端用户选择移动电话）xx市区人口25万，（截止到3月底）固定电话用户7万余部，家里有固定电话的中青年工薪族是重点的潜在目标客户国家机关单位的职工在市区非固定商业区内做生意的个体商贩，他们多只有一个固定摊位却又无法使用有线电话迫切需要通话服务集团用户：例如矿物局职工、市内运输、配送行业等xxxx项目组家家e目标市场的描述业务二——家家e的目标市场是有信息需求的中高收入家庭和部分大企业市场容量xx市区（包括泽州）共有固话用户12余万部，有很大的市场容量2002年中国手机短信市场容量将达到30亿元甚至更多，去年短信共为移动和联通两大运营商带来了近20亿元的收入xxxx项目组终端的价格、资费和功能是消费者最关心的要素行为描述购买新业务的主要考虑因素价格、话费更便宜功能更强使用新业务考虑的因素提供的内容更丰富、更实用对家家e的看法认为文化程度低的人无法使用发短信交流可以更省钱，没什么其他的用途xxxx项目组第三部分目标市场的竞争分析目标市场竞争分析竞争现状描述SWOT分析策划目标基本竞争策略目标市场竞争分析竞争现状描述SWOT分析策划目标基本竞争策略小灵通家家Exxxx项目组小灵通目标市场的竞争分析竞争现状描述xxxx项目组xxxx项目组xxxx项目组家家e目标市场的竞争分析竞争现状描述移动联通拼抢短信目前短信市场上移动和联通是主要的竞争对手2001年中国移动手机短信发送量达159亿条2001年中国联通为30亿条短信市场的红火已使得传统通信方式受到威胁今年春节，手机短信息成了最时髦、最经济的拜年方式全国手机用户一年共发送短信近200亿条，平均每个手机用户发送了150条短信xxxx项目组潜在的竞争对手及产品电信固网和门户网站更是同时瞄上了这个市场，一场激烈的短信市场大战将在今年展开在信息点播这个功能上，电视、报纸等广播式的传统媒体报刊也有一定的分流无线市话的增值功能无线市话系统建成后，可提供多种增值服务包括多媒体业务、短消息服务等。这必将对固网短信造成冲击各运营商推出的一系列与信息终端有重复功能的产品和业务xxxx项目组竞争对手的基本策略中国移动去年中国移动短信业务量达到159亿条，是移动短信市场的绝对领导者中国移动的移动梦网与各大ICP合作推出手机信息点播服务、以及丰富的内容如掌上理财、旅行服务、自助医生、阅读、收取电子信、在手机上回复邮件。移动梦网提供的最新的商业讯息、人才招聘信息、一周最新的电视节目预告、歌曲排行以及一些在线小游戏等都是吸引用户的关键。部分移动运营商开通了语音短信业务，深受欢迎中国联通中国联通与中国移动签署了移动短信互联互通协议对中国电信的固网短信的互联也很有借鉴意义xxxx项目组手机短信的优势所在提供了丰富的内容能够随时随地的“手语”沟通用户主要是年轻人，通过短信体验隐蔽的交流的神秘性和刺激感，而这种刺激感主要来自于它的移动性。开通方便、收费低廉应用广泛，满足人们爆炸性增长的信息需求新颖的终端产品也是吸引用户的关键。支持增强型短信息、多媒体短信息以及支持移动QQ、WAP的手机可以体现使用者的个性化追求，深受青年人的宠爱，加速对手机产品的更新换代，极大地推动了手机终端产业的发展xxxx项目组移动和联通与众多的ICP联合推出中国移动目前与中国移动合作的内容提供商ICP已近百家，每天短信息的发送量都在好几千万条。如此大的业务量，让中国移动和参与的ICP们尝到了甜头中国联通