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安徽市场——乳酸菌促销宣传策划方案学校安徽大学指导老师葛素云手机职务团队名称队长姓名郇伊鸣手机专业经管团队人数7队员姓名及手机号王俊俊、付敏、鞠昕荣、刘桂英、杨瑞、涂海龙方案主题乳酸菌面向大学生的促销宣传策划方案一、前言：（一）活动背景1.娃哈哈杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。2.促销产品简介娃哈哈乳酸菌：6种乳酸菌发酵，采用全进口乳原料，添加有助于肠道健康的膳食纤维，零脂肪、零胆固醇，常喝肠舒畅。产品分为原味、芦荟味、草莓味多种口味可供选择，风味独特，口感清爽不甜腻。因此很受广大消费者的欢迎，有很好的销售市场。3.活动目的娃哈哈作为国内著名企业，其主要销售的目标群体是青少年群体，这次活动是在全国高校中展开，旨在扩大娃哈哈在大学生群体的消费量。同时这次进行促销活动的是娃哈哈推出的新产品——乳酸菌，市场上同种类型的该种产品受到大学生群体的欢迎，通过这次活动，也可以扩大乳酸菌在该类产品中的市场占有率。（二）环境分析1.宏观环境分析1）政治：现行的乳酸菌饮料国家标准是2003年发布的，近几年，活性乳酸菌饮料可以调节肠道健康，已是绝大部分消费者的普遍共识并成为市场消费热点。但市场繁荣同时带来了相关的安全问题，市场中出现呼吁国家出台新政策的呼声。2）经济：以酸奶和乳酸菌饮料为代表，其2011年的销售额分别比上年增长了近30%和54.8%。而同期，乳制品销售额增长仅为14.1%。由此不难看出，在现代社会中，人们更愿意去选择乳酸菌类产品，这也是娃哈哈进军该类产品领域的重要原因。3）社会：乳酸菌饮料的出现和创新可以有效地满足消费者对于健康的追求。由于庞大的人口数量，中国一直是世界上最大的食品消费国家。但是乳酸菌市场在我国并不发达，目前在国外，发酵型乳酸菌奶饮品已空前发达，日本、欧洲发酵乳酸菌奶饮料在制品市场的比例已达到80%，北美约为30%，而在我国，发酵型乳酸菌奶饮品占乳品销售比例也已还不到10%，，发展潜力巨大，因此乳酸菌饮料市场必将呈现出广阔的发展前景。4）技术：娃哈哈全新推出乳酸菌饮品，采用六种乳酸菌发酵。娃哈哈乳酸菌饮品所添加的六种乳酸菌分别为嗜热了,链球菌、保加利亚乳杆菌、乳酸乳球菌乳酸亚种、乳酸乳球菌乳脂亚种、乳酸乳球菌双乙酰亚种和嗜酸乳杆菌。乳酸菌到达肠胃后可以增加“有益菌”，有效抑制“有害菌”的繁殖，帮助清除肠道垃圾，从而使人体肠道内菌群恢复平衡，改善排便状况，增强身体抵御力。这六种乳酸菌各有作用：其中嗜热链球菌可以促进肠道蠕动，还能分泌细菌素抑制病原菌的生长。保加利亚乳杆菌能产生多种抗菌素，对沙门氏菌，志贺氏菌，葡萄球菌等“有害菌”有拮抗作用。2.竞争者的竞争力根据2013乳酸菌饮料排行榜，蒙牛位列第一，其次为伊利，娃哈哈则位居第三。可见娃哈哈的竞争压力主要来自于实力强大的两大知名品牌，另外光明乳业、妙恋、益力多、旺仔等企业近几年致力于乳制品饮料开发，在相关市场中已经有很大的市场份额，娃哈哈在这种情况下进入的困难也很大。而且与此同时，饮乐多、养乐多目前在市场中所占份额很大，并且在乳酸菌饮料领域有很强的市场影响力，也形成了一部分固定的消费群体。具体分析：①蒙牛、伊利：优点：蒙牛、伊利均属于中国驰名商标，中国乳业领军企业，其品牌已得到绝大部分消费者肯定，深入人心，竞争力强，宣传到位，有很多知名广告语。对此，我们可以通过加强宣传力度，增添产品文化背景，提高产品质量来提高企业地位，扩大消费者群体；另外，与娃哈哈相比，这些企业主要致力于常温液态奶和奶粉领域产品的生产，在乳酸菌领域产品较为单一，因此娃哈哈乳酸菌还有很大的发展空间；并且在进行宣传中突出多种口味的产品特点，以此为亮点，吸引更多的消费者注意力，扩大销售量。②对于致力于乳制品饮料开发企业中的同质产品：像光明乳业的畅优、伊利的每益添、妙恋小洋人等，已经为大多数消费者所熟知，通过明星代言，活动销售等宣传方式，得到了消费者的青睐；但是消费者对于娃哈哈生产的AD钙奶以及营养快线的了解以及喜爱程度远大于其他产品，因此娃哈哈乳酸菌的推出要体现自身特色，做好宣传工作，可以借助AD钙奶等畅销产品已有的良好市场以及品牌效应，将新产品推向市场。3.SWOT分析S（strength优势）1.娃哈哈产品质量好，尤其是儿童产品系列获得广大消费者的好评。2.随着人们生活水平的不断提高，人们对食品饮料的要求越来越高。在这样的市场环境下，娃哈哈乳酸菌刚好满足消费者的消费意识由“需求性消费”向“健康型消费”的转变趋势，有很大的发展潜力。3.大学生群体中，有很多动手能力强且创造能力高的大学生。人们更倾向于选择自己创作或制作的产品4.制作饮品味道好，会被推广，有更多想要自行配制的人，会选择购买娃哈哈乳酸菌。W（weakness劣势）1.同类商品市场占有份额大，竞争压力大，容易被其他产品取代。因此要推出有自身特色的新产品，避免千篇一律。2.该产品适用人群狭小，主要针对青少年及儿童，缺乏普遍性。可以将几类产品组合，销售以扩大消费人群。3.大学生参与的积极性，需要大量人力去进行宣传。4.自行配制饮料需要考虑相关营养价值以及安全性的问题。O（opportunity机会）1.如今乳酸菌饮料的市场正在不断扩大。2.奶茶店是大学生主要会选择的一个娱乐场所，消费群体大。3.奶茶店之间竞争压力大，因为产品缺乏新意，与其合作，可以增加其竞争优势。4.DIY风气的盛行，这种营销方式，也可提供给学生一个在休闲娱乐的方式。T（threat风险）1.在很难确定究竟选取哪几家奶茶进行合作。2.在配方给予奶茶店后，保持与其的合作关系，需要在开始的合同中进行详细的说明。二、调研结果1.调研背景：大学生是一个庞大的消费群体，他们有特殊的消费爱好，往往喜欢群体消费，对新鲜的事物持有的热情比较高涨，并且，大学生在当下社会面临着巨大的生存压力，同时他们自主意识很强，通过对他们的访问调查，可以了解到需要的信息，为“娃哈哈”乳酸菌的发展策略的制定提供思路和依据。并且娃哈哈的主要消费群体不是大学生，所以这也是一个拓展大学生消费群体的机会。2.调研概述1）调研的目的a.了解“娃哈哈”乳酸菌的主要消费人群；b.了解消费者对于乳酸菌类饮料的需求与爱好；c.了解消费者对于“娃哈哈”乳酸菌的评价；d.分析“娃哈哈”乳酸菌的主要竞争对手；e.了解“娃哈哈”乳酸菌产品在市场上的竞争优势和劣势；f.确立“娃哈哈”乳酸菌的营销与推广战略。2）调查的对象主要面向合肥市在校大学生。3.调研的方式调查方式：1）问卷调查法问卷调查法优点：①问卷法节省时间、经费和人力。②问卷法调查结果容易量化。③由于问卷调查结果便于统计处理与分析。④现在的电子问卷克服了纸质问卷的一些缺点，方便实施与调整。⑤问卷调查由于网络的存在可以大规模地进行。问卷调查的缺点：①设计问题具有偏向性较难。②问卷调查的真实性情况。③问卷调查的回收率难以保证。2）实地考察法。我们曾组织过到合肥本地的娃哈哈工厂实地考察过娃哈哈产品的生产、包装以及流通过程。同时，我们还针对学校周边的饮料店以及超市、商场进行实地拜访。3）统计方法：图表分析：更加清楚明白的反应调查结果，有利于后期进行数据分析和总结。4.调研的意义：1）有助于娃哈哈乳酸菌市场的准确定位现如今饮料市场竞争日益激烈，为了吸引更多的消费者，在众多的产品中脱颖而出，就必须认真、全面的做好市场调研。了解消费者需求，做好营销策划工作。并做出有针对性的项目定位。通过市场调研，娃哈哈乳酸菌销售商就知道了饮料卖给谁、顾客需要什么样的饮料、怎样卖饮料，也就是说市场调研可以帮助销售商对消费群快速定位，这才是项目成功的关键。2）市场调研有助于娃哈哈商家发现新的市场机会市场调研可以帮助商家及时了解饮料产市场的最新动态和未来的变动趋势，包括市场的需求和供给情况，竞争对手的最新动向等方面的情况。这对企业确定今后的发展方向是至关重要的，也是商家在变化错综复杂、竞争日趋激烈的市场中立足的根本。3）有助于制定正确的营销策略只有通过市场调研，才有可能了解市场最新动态和供需状况，进而调整经营管理结构，才能最终制定出正确的产品策略、定价策略、销售渠道策略和促销策略。4）有助于乳酸菌的销售避免市场风险乳酸菌饮料市场在中国是一个新兴的行业，乳酸菌市场在我国并不发达，目前在国外，发酵型乳酸菌奶饮品已空前发达，日本、欧洲发酵乳酸菌奶饮料在制品市场的比例已达到80%，北美约为30%，而在我国，发酵型乳酸菌奶饮品占乳品销售比例也已还不到10%。虽然发展潜力巨大，但仍然潜藏风险。如：乳酸菌饮品企业众多，消费者人群有限。5.调查数据分析1）饮料市场的主要消费人群及消费类型图一：饮料市场的主要消费类型图二：饮料市场的主要消费群体由图表我们可以明显看出，当前在我市各大高校周边，饮料市场的主要消费人群集中于在校大学生，他们的口味主要偏好为：茶饮料、乳酸饮料以及果汁类饮品。其中在11-24岁的人群更为喜爱乳酸类、饮料，25-45岁偏向于碳酸类、乳酸类饮料。虽然乳酸类饮料不是一直居于首位，但是人在消费者的消费比例中居于高位。2）合肥市各大学周边市场概况合肥市各大学周边都是人口密集区，商铺林立。其中小型超市和奶茶店大约在30%—45%左右。大学生是主要消费人群，主要是为了满足基本生活需要、朋友间的聚会和一些交际应酬。其中，据了解安徽大学磬苑校区一些社团，每周都会固定一次到一些奶茶店开例会。由于面向的群体主要为收入较少或没有收入的大学生，消费水平较低，但因为大学生生活范围较为聚集，人口量较大，因此需球量也大。图三：消费人群与光顾奶茶店的频率3）大学生购买饮料的消费特征①消费者购买乳酸菌考虑的因素。由于乳酸菌品牌较多，消费者选择也面临多样性，消费者的眼光不仅仅局限于产品的质量，更多的是往其他方向靠近。品牌与质量是消费者购买乳酸菌时重要的考虑因素。价格因素更是不容忽视。其中，青年消费者就更重视价格。图四：大学生购买饮料的消费特征②消费者购买乳酸菌的地点与频率大学生大多都是离家求学，居住在校。由于人口众多，在大学校园周围都会形成一定的商业圈，小型超市、卖场、零售店、自动贩卖机比比皆是。大多数在校学生每天都会保持在乳酸菌饮料方面消费一次的习惯。图五：消费者购买乳酸菌的地点与频率6.结论对此，我们可以看出：乳酸菌产业以作为一个多元化朝阳产业，早已涵盖食品、医疗、养殖、环保、新材等多个领域。乳酸菌被用于保健发酵乳，对有效抵抗肠道感染、抗腹泻、调节胃肠道功能，减轻腹胀、腹泻、便秘等起到了重要作用。因此即使目前乳酸菌产业在我国饮料产业中所占比例不高，但是仍抵挡不住我国一些饮料企业想乳酸菌产业迈进的步伐。因为随着多元化经济的发展以及乳酸菌的保健以及医疗等功效逐渐被人们认可，乳酸菌产业未来发展势头必定强劲。娃哈哈乳酸菌饮料是乳酸菌饮料大军中的一支，要想在这个新兴、未知的市场中异军突起，必然要有不同之处。除了保证产品质量之外，产品的包装、价格以及营销策略都要独树一帜。娃哈哈乳酸菌存在着大量的竞争对手。虽然我国乳酸菌产业起步较晚，但发展势头较为旺盛，我国有很多乳酸菌饮料品牌。如：娃哈哈、伊利、蒙牛、雀巢、光明等等。因此乳酸菌饮料市场竞争十分激烈。娃哈哈乳酸菌虽然在同类品牌中排名较为靠前，但是相对于排名第一、第二的蒙牛和伊利仍相差甚远，而且后起之秀也是异呈军突起之势紧追慢干，并且娃哈哈乳酸菌是以微弱之势领先。面对如此尴尬的境地娃哈哈乳酸菌更应找准时机，奋勇向前。2013年乳酸菌饮料(含乳饮料)上榜品牌及得分所以，娃哈哈在乳酸菌相关行业的市场占有率并不是很高，且为了拓展大学生对娃哈哈饮品的需求，我们选择与奶茶店等合作，因为，现在大学生在奶茶店的消费（高）这增强了本次策划的可行性。三、宣传策略及内容（一）宣传方式1.线下宣传①运用横幅、海报、宣传单、升空气球等方式进行宣传。在人流量大的地方，如学校食堂门口，教学楼门口。通过悬挂宣传