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第六章企业形象与品牌策略学习目的与要求1．掌握良好的企业形象和品牌形象功能；2．了解企业形象评价指标体系及构成；3．了解营销创新的重要性及内容；4．了解企业文化的内容及作用；5．掌握CIS系统的内容及创作要点。《商业周刊》公布了2001年度100个全球最具价值品牌名单，它们的价值均超过100亿美元。社会进入信息时代后，国际间企业竞争越来越转向形象竞争，塑造企业形象和品牌形象已变得越来越紧迫。第一节形象概述一、形象含义名词解释·企业形象和品牌形象：各类公众对企业和产品的综合评价，是企业和产品的表现与特征在公众心目中的反映。1．形象是企业和产品留给公众的印象印象和形象是一个问题的两个方面：形象是印象反映的内容，印象是形象反映的形式；印象是从公众的感知方面来说的，而形象则是建立在企业特征和公众印象两者的基础上。即客观的企业形象是通过人们的主观印象表现的，离开了公众这一感受对象，企业形象就无从表现；同样，离开形象这一主体，主体印象也就没有了对象。当然，企业形象并不完全等于公众的印象，企业和产品的状况和特征由于传播等原因，可能与公众的印象不一致。专家们早就对传播要素、传播过程、传播干扰等进行了深入的研究，图6一l是传播的基本模式。图6--1传播基本模式这一模式显然仍存在一定的问题，如把传播仅仅描绘或一种直线性的单向过程，并把反馈仅局限于一个环节等。但是，它也指出了在传播的编码、媒体选择、译码及接受者各环节都有可能造成失真、扭曲等。2．形象是一种综合认识和整体评价企业形象和产品形象不是人们对某个个别因素的认识结果，而是一个综合认识的过程。就企业形象和晶牌形象而言，是知名度、美誉度、产品形象、技术形象、服务形象、管理形象、文化底蕴等指标给人们的整体评价。3．公众是形象的感受者对于企业来说，它面临着众多的公众，如内部职工、政府、新闻媒介、社区、消费者、合作伙伴等。离开了这些公众的理解、谅解和支持，企业寸步难行。企业应针对不同公众的要求塑造不同的形象，然后再进行协调，形成一个既能使广大公众都能满足，又能使各类特殊公众满意的总体形象。二、形象功能良好的企业形象和产品形象对企业是一笔巨大的财富，它能够带给企业以下功能。(一)信誉功能有人说，如果可口可乐遍及世界各地的工厂一夜之间被大火烧光，那么，第二天一早，世界各国银行都会争先恐后地向它贷款。这是因为可口可乐已在世界人们的心目中牢固地树立了第一饮料的地位，仅凭这一点它就会很快地东山再起。形象是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，谁拥有了著名品牌，谁就等于掌握了点金术。美国《金融世界》评出的世界著名品牌，那些近乎天文数字的价格令人咋舌，同时也使广大企业家深信名牌不仅是无形资产，而且是一个取之不尽、用之不竭的宝藏(见表6-1和图6-2)。知名品牌异常走俏，一股以名品为时尚，追求名牌的消费潮流一浪高一浪。名牌产品往往用心理的附加价值而产生相乘效果，使财源滚滚而来。价格超过100亿美元的世界著名品牌排名2000年名次1999年名次品牌行业国家（地区）品牌价值11可口可乐食品/饮料美国72522微软科技美国70233IBM科技美国53247英特尔科技美国390511诺基亚科技芬兰38564通用电气多元化服务美国38175福特汽车美国36486迪斯尼消闲美国33698麦当劳食品零售美国279109美国电话电报电信美国2551110万宝路烟/酒美国2211212梅塞德斯汽车德国2111314惠普科技美国20614-思科科技美国2001520丰田汽车日本1891625花旗集团金融服务美国1891715吉利日用品美国1741818索尼电气日本1641919运通金融服务美国1612024本田汽车日本15221-康柏科技美国1462213雀巢咖啡食品/饮料瑞士1372322宝马汽车德国1302416柯达消闲美国1192521亨氏食品/饮料美国1182617百威酒/烟草美国107(二)识别功能形象可以减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力，这是品牌的认识效能。当消费者选购商品时，面对琳琅满目的商品，他们的购买行为首先表现为选择和比较，而品牌形象代表着产品的品质、特色、它大大缩短了消费者的购买过程。(三)凝聚功能良好的企业形象和产品形象如同一块巨大的磁石，能把企业所需的人、财、物吸引过来，为企业所用。形象优良企业人才不易外流，员工有一种优越感和自豪感，并且能把社会优秀人才吸引过来；良好的企业形象能使投资者有一种安全感，愿意参与投资；企业经营过程需要有不断的投入和产出，只有源源不断购进原材料、半成品，才能通过自身生产转换成产品，再通过中间商把商品销售出去，良好的企业形象能吸引稳定可靠的供应商和销售商。(四)优先功能任何一个企业都是在一定的环境里运作的，它与外部环境有着千丝万缕的联系，环境对企业的生存和发展起着重要的制约作用，对企业的经营目标、经营活动、经营组织等方方面面均产生程度不同的影响。良好的形象能帮助企业处理好各方面的关系，受到环境诸因素的优惠。(五)促销功能良好品牌形象的促销功能主要表现在两个方面：一是由于品牌形象是产品品质的标志，消费者常常按照品牌选择产品，因此有利于引起消费者的注意，满足他们的需求，达到扩大产品销售的目的。二是由于消费者往往依照品牌选择产品，这就促使生产经营者更加关心品牌的声誉，不断开发新产品，加强质量管理，树立良好形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。第二节形象组合形象是人们对企业的整体看法和评价，它是由一系列特殊形象构成的。为了便于计量、比较和考核，人们在实践中往往把形象转换成一定的指标体系。(一)知名度和美誉度知名度指人们对企业或品牌了解和认识的程度。单一的知名度并无好恶之分，好与恶都可以提高知名度，但是把握了知名度，就把握了自我影响的磁力场，使今后工作有了基础和对照标准。美誉度指公众对企业和产品的信任和赞赏的程度，它包括信任度和名誉度。前者指公众对企业存在及作用的认可程度，后者指所获得的特定荣誉。知名度和美誉度两项指标，可以分别通过一定的调查方式测得。如果把这两项指标作为直角坐标的两个坐标轴，以知名度为横坐标，以美誉度为纵坐标，就可以构成一个企业形象坐标系。任何一个企业形象和产品形象，都可以在这个坐标系中找到位置。某机构对A、B、C、D四品牌的知名度、美誉度进行了抽样调查，其知名度分别为80、15、30、90，美誉度调查情况见表6-2。表6--2四企业美誉度调查情况(评价人数)权数企业很好好较好一般差80%60%40%20%0A企业156025B企业1275103C企业70255D企业404515A企业美誉度＝15×80％+60×60％+25×40％=58B企业美誉度＝12×60％+75×40％+10×20％+3×0＝39．2C企业美誉度＝70×80％+25×60％+5×40％＝81D企业美誉度＝40×40％+45×20％+15×0＝25下面把A、B、C、D企业标在企业形象坐标中(见图6-3)。A企业处在高知名度、较高美誉度的位置上，企业形象不错，应注意保持，并不断提高美誉度。B企业处在低知名度、低美誉度状态，默默无闻，形象不佳。B企业改变双低有两种策略：一种是先争取低知高美，即先提高美誉度，而不是知名度，然后再争取高知高美。这一策略比较稳妥，风险较小。另一种途径是直接?quot;双低走向双高，它一般比前一种途径见效更快，但工作要求更高。C企业处在低知名度、高美誉度位置，这类企业往往信奉酒香不怕巷子深的经营哲学，显然有碍销售。由于C企业美誉度较高，说明其产品、服务质量较好，所以应大力宣传，提高知名度。D企业处在高知名度、低美誉度位置上，即臭名昭著。企业要摆脱高知低美状态，也有两种策略可供选择。一是直接走向双高，这往往是当企业行为受到公众的误解，企业采取紧急措施解除误会，恢复公众对企业的信任。二是从高知低美走向低知低美，即先降低知名度，暂时避开公众视野，然后再进行调整，再向双高发展。(二)技术形象技术形象是企业形象和产品形象的基础，是形象中的决定因素之一，尤其在科技高速发展的时代，这一指标对品牌形象的作用更大。在一些高新行业，如IT行业，在国内的几乎所有大中型IT采购项目竞标中，国内IT厂商常为赢得项目拼得你死我活，但其实都在为别人打工。因为最后不管哪个厂商方案中标，它们用的产品基本上都是美国制造，比如思科公司的路由器、3，com的网卡、Sun公司的服务器、微软公司的视窗操作系统、Oracle公司的数据库……这是为什么?因为我们缺乏自主的核心技术及由此形成的核心技术产品，为此，国内IT产业仍在全球产业链结构上担当搬运工、装配工兼商人的角色，仍靠肌肉经济赚取微薄的利润。近些年来，中国人努力开发、掌握世界一流的技术，海尔集团等一批家电公司在国外建立研究所，借助发达国家技术力量开发新产品。浪潮集团持之以恒、矢志不移，潜心多年研发出与世界几乎同步的服务器产品。华为，实达则制造出领先世界的路由器、交换机等网络产品，成为国际市场上屈指可数的具备相应产品研发和方案提供能力的企业之一。科学技术有自己的游戏规则：1．科技更新期越来越短，产品生命周期不断缩短数字信息技术是人类迄今为止发明的社会影响力最为深远的技术，同时又是更新最为迅速的技术，对这一行业三个月就是一年摩尔定律等形象说法。IT行业常涌现出各种革命性技术，迅速否定并取代原先的技术。比尔·盖茨之所以能够成为世界首富，微软之所以能够成为华尔街的头号企业，就是因为盖茨领导的微软不断地推出新产品，从DOS2．x到DOS6．xx到Windows，再从Win3x到Win9以及Win2000，每一次推陈出新，盖茨都期望每一用户把上一代产品扔进垃圾箱。每过18个月，芯片厂商便会吃掉自己的儿子，并生出一个新儿子。2．持续性规则这样的游戏永远是动态的，永远不会结束。国内有些企业在技术革新方面曾经取得不俗的业绩，但任何一次技术领先都是有时间限制的，只有持续的技术革新才有可能保持长时间的领先。3．相对公平原则技术上没有永远的落后者，也没有永远的胜利者；只要能准确把握和利用好每一次技术革新的市场机遇，后来者都有可能超过原有的领先者。显然，当一个企业或产品在技术开发、技术创新、技术含量等方面落伍、停滞或发展缓慢了，其形象就会受到冲击，其品牌价值就会不断贬值。(三)使用价值形象使用价值是商品能满足人们需求的效用。商品正是具备这些使用价值，才会吸引消费者去购买；消费者使用时满足度越大，人们越会追逐某一品牌。对于产品的使用价值的理解，应从以下三点把握：1．使用价值是一组属性的组合使用价值并不指产品的某单一属性，而是指一组属性(见表6-3)。表6--3产品属性组合产品类别属性组合电脑信息存储容量、图像显示能力、软件适用性照相机相片清晰度、摄影速度、相机大小、价格乳酪形式、形状、浓度、外观、成分、有效期旅馆地点、干净程度、气氛、收费口腔清洁剂颜色、效果、杀菌能力、价格、味道、香味胸罩舒适感、合适、寿命、价格、式样唇膏颜色、容量、润滑性、味道、香味、地位标志因素轮胎安全、胎面寿命、行驰质量、价格2．消费者关切产品属性的程度因人而异消费者一般关注那些与他们的需要相关的属性，因而企业可以按照不同消费群体所重视的主要属性对市场加以细分。3．消费者通过一定评估方法来表达对品牌的态度实践表明，消费者会应用不同的评估方法在多重属性目标之间作一选择。(1)期望值模式。例如，某顾客刘先生欲购买电脑，他已将选择组合缩小到4种品牌电脑(A、B、C、D)，并假设他主要对下列4种属性感兴趣：信息存储量、图像显示能力、软件可适用性和价格。表6-4所示以此4种属性来考核每一品牌后得出的。表6-4产品多重属性评价表电脑品牌属性信息存储量图象显示能力软件可适用性价格A10864B8983C68105D4378说明：对每一属性按o～10进行评分，10分表示属性的最高水平。价格以相反的方式评分，10分表示价格最低，因为消费者喜欢低价，不喜欢高价。大部分购买者都会考虑许多属性，并且不同的属性赋予不同的权数。如果我们知道刘先生赋予这4种属性的权数，我们即可以较准确地预测他对不同品牌电脑的选择。其计算公式如下：