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奥克斯中央空调营销计划国际商务101李萃萃1019031027一、市场竞争分析1、行业分析：1）、中央空调需求市场增长迅速家用市场尤其个人市场潜力巨大。a、家用空调占据主导地位，中央空调市场发展快速；b、在户式中央空调领域，家用比例要明显低于商用。2)、传统家用空调的柜机和窗机逐渐被消费者所排斥，市场开始萎缩。柜机的缺陷：一、占地方，一台柜机约占0.75-1平方米的室内面积。按杭州的房价，一平方米为20000元左右。也就是说，买一台柜机消费者要倒贴20000元。二、有碍美观，柜机款式单一、呆板，是居室美化的杀手。3）、家庭中央空调离家庭消费者仍很遥远，消费需求尚未真正启动，家用空调概念繁多消费者认知度不高。2、竞品分析：奥克斯中央空调的竞争对手包括国际品牌、国内强势品牌、专业品牌三大阵营。2000年以前，国内家用中央空调的市场基本处于被开利、大金、约克、松下等外资品牌垄断的局面。从2001年开始，美的、海尔等国内家用空调品牌进入市场。各个品牌的产品核心及外延功能趋于同质化。大部分家用中央空调都具有制中国空调市场规模价值组成1013182228272625626056530%20%40%60%80%100%2003年2004年2005年2006年窗机和分体式空调立式空调户式中央空调冷、供暖、节能等常见的功能。差异化的功能不多，且并未引起消费者重视。各个品牌对商用中央空调的推广基本采取关系营销方式；对家用中央空调的推广大部分采取与装修公司和楼盘合作，终端促销等的方式，直接接触装修人群。3、受众分析：1）、家用中央空调的受众人群为三新人群（新婚、新居、新装）。2）、在家庭中央空调的购买中，消费者所接触到的人群将对其购买决策产生重要影响（国内装修公司设计师、各大装修论坛//现有用户、权威媒体装修栏目、开发商/装修公司样板间）。3）、家用中央空调市场的消费者心理——购买理由a）、显性理由:家居美观、空间变大b）、隐性理由（核心）：体现品位4）、家用中央空调市场的消费者心理－购买障碍a)、显性理由：价格昂贵、维修不便b)、隐性理由（核心）：抗拒冒险4、趋势分析：1）、家用中央空调与传统中央空调各有优劣名称家用空调传统中央空调技术原理一拖一，一个室外机一个室内机一般都是水机组或者是一拖多的系统；就是一个室外机，多个室内机质量保证技术成熟，质量稳定涉及到机组的系统设计以及安装质量，质量无法得以充分保证内机款式壁挂机或者是柜机暗藏室内机，只看到送出风口2）、家用中央空调与传统中央空调优势的结合将会成为空调市场发展的一种主流方向5、小结：1）、家用传统空调萎缩，中央空调发展看好，尤其是家用中央空调，增长潜力巨大。2）、家用中央空调市场概念混杂，且同质化程度较高，消费者认知程度较低，已经形成装修后选购空调的习惯。3）、对于消费者而言，目前家用中央空调面临三座大山：高价格、使用成本高、维修难。4）、目前消费者选购信息途径主要以口碑为主，口碑载体主要集中于室内设计师和现有消费者。在这一点上，奥克斯与竞争对手相比，不具备优势。二、阻碍分析现阶段中国家庭中的大部分收入有限，这就限制其购买力。但我们这种产品由于去掉了一些用得少的功能，所以价格有优势。用这种方法的话，就可以让他们提前拿出钱来购买我们的产品，虽说总购买力不变，但我们奥克斯可以在短期内抢占市场，扩大知名度，并乘机创牌，树立企业形象。首先推出这一新品肯定会受到欢迎，但相信其他空调生产厂家也会仿效，所以这种优势不会保持太久。而我们做的不是只赚一时的钱，求的是企业的长远利益、长远发展，所以要想一直领先，就必须有长远的计划。三、企业营销战略1、企业营销重点推出可升级的空调器，这是一种新产品，因为它除去了一些用得少的除湿、睡眠、定时等功能，因而它的价格会比完全功能的空调要低，但它并不永远都这样，而是等我们条件允许的情况下就象电脑一样填加或更换配置，使它具有更多更好的功能。如此一来，消费者就会觉得这样买合算，现在买现在就用，虽然以后再加钱添加配置也许会比现在买完全功能的空调还要贵，但先买可以先用，且价格不贵，以后又能升级，再者随着科技的发展以后又会出现更新功能的装修搭配丑化装修，占用面积；尤其是柜机，起码是占用了一个平方米的有效面积跟装修融为一体，提升家居品位和档次。用电量如果开一个室内机运行，那么只有一个室内机的电量，其他没有运行的空调均不消耗电量；按2P机算，每小时大概用电量在1.8度电左右。以外机的容量大小算，即使开一个室内机，还是多个，室外机均以最大的最冷量运行空调，现在买全功能的空调也不一定好，所以许多一般收入的家庭愿意购买这种空调器。在这里主要以理性诉求告知消费者购买这种空调的好处。2、产品定位现在中等收入家庭的忠实朋友，现在与你一起，将来依然要与你共度。抓住现在，把握未来。因为除去了除湿、睡眠、定时等功能，所以价格容易接受。3、销售目标选择全国各大、中城市，主要在于扩大销售覆盖面，使尽可能多的人知道奥克斯这一新产品信息。选择在大、中城市，主要是考虑到家庭的收入状况，因为目前空调城市家庭拥有率也不超过20%，说明空调的销售对象是有局限的，是要有一定程度收入的家庭，而不能胡乱扩大对象到收入很低的地区而浪费精力与财力。其一由于农村收入水平限制，其二由于农村家庭人口密度较大需求相对较少，其三由于农村家庭居住地相对偏远、交通不便，即便产品卖了出去售后服务也是一个问题。而大、中城市由于居住集中，工业发达，空气污染较严重，城市温度相对较高，以使城市中家庭对降温用品需求较农村强烈，且城市家庭收入较农村高，购买力相对较强，再加之居住集中，服务容易跟上。但目前城市中大部分家庭的购买力还是有限，他们想买空调但又觉得空调价格与自己的期望值有一定差距，一部分人就会持币待购。现在推出这一新产品，虽然在价格上并不比其他同性能空调便宜，但从心理上让消费者觉得现在是花了这么多钱，但以后再加一点钱的话就等于又买了一台空调，因为功能更上一层楼了。他们仍会觉得划算而愿意掏钱购买。四、具体实施1、端午节促销利用端午节放假消费者有空的时机做大量宣传，以使奥克斯空调这种新产品信息有效传达，并使奥克斯空调品牌深入人心。端午节期间在各销售现场举行促销活动，采取有奖答题的方式，对奥克斯此种新产品的信息进行提问，以提高消费者的参与兴趣。考虑到商场前人流的流动性，主要以口头提问抢答的方式对奥克斯空调的信息进行提问，将奥克斯这一新产品的功能特点作为提问的重点，让消费者无形中接受产品信息，并在提问现场准备一定数量的产品宣传资料，以方便消费者阅读了解。由于是声音传播，只要有听觉的人无论你是否愿意听都可以将信息传达到，等于是强制性地要求消费者接受新产品信息，但对消费者来说则是无意识地听，对他们没有妨碍。以此种方式传达产品信息，有利于扩大产品知名度。奖品设置不求价值高，但求奖品多，扩大中奖面以刺激参与面。小奖多设，大奖也要设，但少设，以满足不同心理的消费者的参与，鼓励参与，进而扩大产品的知名度。奖品设置主要以本企业的产品为主，将重点宣传的新产品放在最高奖的位置，以更好地引起消费者对它的关注，从而进行二次宣传，再次扩大知名度。2、中、高考前夕献爱心大行动5月起到中考结束期间利用报纸针对即将高考之学生家庭诉求，对高考家庭实行优待，一方面促销，另一方面也是在支持教育，可以树立良好的企业形象。选择这一时机主要由于这一时间正值天气热时，由于天气热，加之现在家庭望子成龙，对孩子关怀备至，只要能做的一定为孩子做，对他们孩子关心的诉求点是很容易打动他们的，是能较好地促成他们的购买行动的。并且此时企业站在关心他们孩子的角度上从侧面是说企业支持教育，可以起到树立良好企业形象的作用。再者还对中、高考家庭实行优待，只要他们出示孩子的高考准考证或其它能证明他们孩子即将高考的证明就可以在购买奥克斯空调上取得优惠。具体操作如下：凡符合条件的家庭购购买奥克斯新品种空调以9折计算，以鼓励购买新品种空调。不论买的是哪个品种的空调，均可以享受3年免费上门维修服务，并赠送奥克斯空调年历一本。顾客留下联系方式以利于以后联系，欢迎他们对产品提出意见，并对提出的有用建议的顾客实行奖励,以鼓励消费者对本企业产品的关注,更好地发展企业。这一阶段广告选择报纸作为信息载体，是因为考虑到此时家庭为了让孩子有一个好的学习环境而尽量少看电视的现实，而他们不会因此而不看或少看报纸。选用报纸这一媒体此时就很起作用了，而且报纸的费用比电视这种媒体要便宜得多，在这方面又节约了广告费。谢谢参考