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1第三章调研设计ResearchDesign1思考对注册选民进行电话访问。要求家庭祝福使用和评价一种新的厨房电器。对新产品进行口味测试。我们该使用哪种类型的调研设计呢？23什么是调研设计？调研设计是构成研究计划的一系列先期决策，这些决策旨在确定收集和分析解决营销问题所需信息的方法和步骤。开展某个营销调研计划所需要遵循的一个蓝图或计划。——相当于建筑师的设计图3为什么我们需要调研设计？好的调研设计是完美调研的第一步。每项调研是一个全新的独立项目，进行完整的方案设计调研人员事先确定调研步骤，使调研计划过程更有效根据调研目的选择最合适的设计45学习目的研究设计的定义与分类探索性研究及其作用描述性研究及其种类因果关系研究及其条件不同研究设计的联系56调研设计的分类探索性研究(Exploratoryresearch)描述性研究（Descriptivereseach)横断设计(Cross-sectionaldesign)一次性横断设计(Singlecross-sectionaldesign)多次性横断设计(multiplecross-sectionaldesign)纵向设计(Longitudinaldesign)因果关系研究(Causalresearch)67调研设计的分类探索性研究—目的是发现新办法、新动态、新机遇与深入了解问题报纸销量下降的原因是什么？描述性研究—描述现象与针对研究问题取得定量的结论。(研究目的已经很清楚了）不同年龄、性别等的人们的生活方式变化的趋势是什么？因果关系研究—找出管理决策与市场效果的因果关系读者对改版后报纸的题目与空间编排有什么意见（反应）？7调研目的与调研设计调研目的：获得背景信息以构建假设测量变量（如品牌忠诚度）检验假设，测量变量之间的关系探索性调研设计描述性调研设计因果性调研设计8对调研设计的选择取决于我们对营销问题和调研内容的了解程度9如果对调研问题的情况几乎一无所知,那么调查研究就要从探测性研究开始。在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续进行描述性研究或因果关系研究。预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。探测性研究一般都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。10思考三种调研的顺序？是否探索性、描述性和因果性调研设计出现的顺序就是实施调研的顺序？11实施并非如此！调研是一个“螺旋式”的过程12思考在下列情形下，调研人员选择何种调研设计？1.客户想知道自己在淘宝网上做在线广告这一销售战略效果如何2.客户希望了解自己所在行业的竞争类型和竞争对手的特点3.判断不同营销和广告对淘宝网上品牌认知的影响13一、探索性调研为了获取有关调研问题的一般性背景资料而进行的一种非结构化和非正式的调研没有固定的程序没有正式的调查内容、抽样方案、调查问卷14RayKroc是一名搅奶器推销员，他发现加利福尼亚州SanBernardino由麦克唐纳兄弟经营的参观每天都非常忙碌，需要比其他客户购买更多的机器。RayKroc进行了探索性调研，并把它变成了世界著名的快餐连锁店一个女儿问爸爸，为什么用微波炉烤干咸肉如此麻烦？对如何改进烤干咸肉过程进行探索性调研——发明微波炉烤肉架——探索性调研非常灵活，允许研究人员调查各种资源并进行扩展，以便对问题有更好的了解15探索性调研的作用获取背景资料定义术语例如什么是服务质量满意度？阐明营销问题和假设例如测定银行形象的探索性调研显示银行顾客分为不同群体确定调研的先后顺序16探测性调查的目的在于发现想法和洞察问题，常常用于调查方案设计的事前阶段。经常使用的方法：分析速度快、成本低、基础调研17案例一家拥有知名品牌的快速消费品制造公司多年来它一直关注制造与分销，完全依据自己感觉制定营销方案,运转基本良好去年，公司市场份额下降15%不知道什么原因造成市场份额下滑——探索性调研思考：如何实施探索性调研？1819探索性研究的方法二手资料分析：探索性调研的“核心”学术期刊、行业杂志、统计数据经验调查--调查某些权威人士例如：沃尔沃汽车公司对女性的访问案例分析--分析相似的以往个案必须谨慎焦点小组访谈—就某个议题而召开的小组讨论会。投射技术19投射技术：由于这样或那样的原因，有时人们不愿作出真实的回答；还有一些时候，人们会发现难于表达他们对某一问题的看法。这时就需要考虑利用投射技术，它可以用某些具体的方法使接受访问的人将他对于人、事、物或情境的感受、观点、动机等投射到其他人，从而间接地得到受访者的信息在探索性调研中很少使用20案例国外某食品工业集团有意开发国内的方便面市场，为此选择我国内地不同地域的几座城市对潜在消费者做探索性调研。他们按年龄和性别标准指定6个组，每组10人，男女各3个，这3个组当中有一个是少年组，一个是30岁以下的成年组，另一个是30岁以上的成年组。鉴于方便面市场研究中不存在宏观上的不明确之处，调研者主要目的在于厘清商品概念和消费者行为方面的一些问题，以便为下一阶段的描述性调研的样本建立和问卷设计打好基础。在这个探索性调研项目中，调研者使用了焦点座谈和问卷调查相结合的方法。21对于参加座谈会的人员，不搞概率选取，为的是节省调研成本，只要符合年龄与性别要求即可。由于座谈会后要品尝方便面，且方便面是现煮现配汤料，因此座谈会租用了宾馆的小会议厅，这样可以利用厨房条件。22座谈会讨论大纲围绕生活习惯、商品信息的获悉与购买决策、产品概念、品味反应、品牌反应、价格与促销等内容提出问题。座谈结束，请参加者填写“背景材料问卷”，问卷围绕性别、年龄、籍贯、婚姻状态、子女、家庭收人、食品购买行为等提出。此问卷收回后，陆续请参加者试食三种汤料配制的方便面。第一种面端上来前，请参加者阅读问卷的“产品概念”一段，并根据读后感想和平时习惯，回答几个问题，然后端来方便面试食。试食后再回答同一问卷下半部分的几个问题。第二、第三种面的试食和调查程序同前23调研者如此慎重地进行了探索性调查，表明了他们对这一调研项目的严肃、科学的态度，当然也与他们可支配的资金多寡有关。他们虽然是香港的中国人，但是感到许多概念未必与内地所用完全一致，因此仍然有必要通过探索性调查厘清一些概念，免得在贸然展开大作业面的描述性调查时发生概念性误差。焦点座谈的结果表明，他们本来的担心不是没有根据的。24二、描述性调研描述性研究(descriptiveresearch)一般用来描述某些现象或不同变量之间的关系，进行描述性研究一般有以下目的：描述某个有关群体的特征；估计某个群体中某种行为方式的发生比率；测量有关产品的知识、偏好与满意度；确定不同营销变量之间的关系；（购物与外出吃饭）进行预测。2526进行描述性研究时应考虑的问题在进行描述性调查前，一定要明确6Ws：调查谁(Who)？调查什么(What)？调查地点、时间和方法(Where,WhenandWayofResearch)？为什么要进行调查(Why)？26描述性调研的分类横向研究纵向研究在一个时间点上测定总体中的样本在一段时间内重复对同一总体的样本进行测定持续固定样本组非持续固定样本组27281.横向研究横向研究(cross-sectionalstudy)是在某一时点对目标人群进行一次性调查，是最常用的描述性研究设计。横截面研究又分为：一次性横截面研究重复性横截面研究横向研究的主要优点是其样本的代表性好，其缺点是信息量小且其可靠性不一定有保证。28应用“故事板”测量广告创意广告透视服务29延伸阅读故事板一般需要包括以下一些内容：客户名称、产品名称；整条影片的长度、每个镜头的时间长度；镜头画面及画面内容的文字描述；声音及音响（Audio）的文字描述；每个镜头的拍摄方式、镜头与镜头的组接方式；特殊要求或其他应该注意的事项，等等。正式提交给广告主的故事板还应附上一份有关电视广告创意的说明，便于客户深入理解广告创意的内容。30故事版的种类、规格和表现手法，故事板没有统一的分类，也没有标准的规格与尺寸及固定的表现手法。因为绘制故事板的目的不是给广大电视观众看的，而只是为了给广告客户审查认可，以及给制作人员做摄制依据用的，所以只要广告主与制片公司看得懂、能说明问题就可以。虽然故事板的画法、格式没有严格规定，但广告创意的内容必须要交待得清清楚楚、明明白白，不能有丝毫的含糊。31《山东东胶集团企业形象》（黄河篇）30秒电视广告故事板，由于这条30秒的电视广告只有4个较长的镜头构成，为了便于清楚的表达，让客户感觉更直观，所以故事板使用了长卷的形式，4个镜头分别画在4条长纸上。关于《东胶集团企业形象》（历史篇）的几点说明：30秒广告四个横移镜头组成，即分为四个部分：秦汉时代；唐宋时代；明清时代；产品及企业标志。每个镜头人物活动均以牵驴、打水、熬胶、晾胶、赏胶为主要情节。人物位置、动作基本不变，以表现永恒感32思考“抽样调查是一种横向研究”，这种说法是否正确？33342.纵向研究（Longitudinal)纵向研究是对某一固定样本组进行多次调查可描述总体的变化图景，如消费者的购买行为与品牌转换的动态信息维持一个有代表性的固定样本Truepanel(真固定样本组调查):每次调查的问题是一样的，可提供真正的时间序列数据Omnibus:每次调查的问题不同34固定样本组（panels)：为保证纵向研究的成功，调研人员必须访问相同的样本成员以便进行重复测定，这些愿意接受定期调研的样本单位称为固定样本组固定样本组在人口统计特征方面要与实际人口统计特征相一致35加入尼尔森消费者固定样本组！送您扫描仪欢迎加入尼尔森消费者固定样本组！加入尼尔森消费者固定样本组后，您的购物需求可能会影响到商品销售的形式和种类变化。免费参与，操作简单。我们将提供一个手持扫描器给您来扫描您所购买商品的条码。每次扫描商品条形码仅需几分钟的时间。每周，扫描器会自动将您所扫描的相关数据（免费）传送给我们。礼品种类繁多。将您的购物信息成功发送给我们：您将获得礼品积分，可以兑换礼品目录中我们为您精心准备的礼品。我们保证，不会将您的任何个人信息透露给客户。我们也不会在向您推荐、宣传或销售产品或服务时使用您的个人身份信息。隐私政策限地域：北京、上海、广州、成都、天津、大连、沈阳、石家庄、青岛、南京、杭州、深圳、济南凡符合参加条件的一般都会在您注册成功后与您电话联系，并会赠送一个物品扫描仪。每月在家轻松扫描物品就能换取各种礼品。（注：为了保证您参加成功，您的家庭信息收入什么的可以往好的方面填写）36在进行全年连续不间断或每月一次的收听率调查时，往往需要采用固定样本组的方式，即一次性抽取足够的样本户（包括正式样本户和备用样本户），首先将正式样本户相对固定下来连续记录日记卡，然后定期按照一定的比例从备用样本中更换。利用固定样本组进行收听率调查，样本抽取通常分两个阶段进行，第一阶段是从全部城市居民家庭中抽取基础研究样本，建立样本库，作为第二阶段抽样的样本框；第二阶段，从样本框中抽出用于实施收听率调查的样本，生成固定样本组。37固定样本组类型固定样本组有两种类型：（1）持续固定样本组：每次测定都对固定样本组成员问同样的问题要求成员使用日志或扫描仪记录他们购买行为的辛迪加数据固定样本组，强调重复记录相同信息（如在商店的购买信息）品牌转换研究（2）非持续固定样本组：每次测定都对固定样本组成员询问不同的问题搭车调研固定样本组，用于不同目的，每次测量不同内容；可快速为多种目标提供信息来源最根本作用在于它代表一个很大的愿意提供市场调研信息的群体3839时间序列调查的优点两次横截面调查：品牌使用调查（人数）品牌调查1调查2PP10075BB200200MB200225总计500500真固定样本的两次调查12PPBBMB第一次总计PP50500100BB2515025200MB00200200第二次总计752002255003940分析两个研究的总结果是一样的，但仔细分析则有不同两个独立样本调查的结论PP