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第六章旅游消费态度第一节旅游消费态度及其特性第二节旅游消费态度及旅游消费决策第三节旅游消费态度与旅游消费行为第一节旅游消费态度及其特性一、态度的涵义态度是个体对待他人或事物的一种较稳定的心理倾向。态度作为心理学的一个概念，是一种心理倾向，它将客观事物分为不同类型并对每个类型采取特定的反应方式。心理学的研究成果表明，态度是外界刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激做出什么样的反应受到态度的控制。在结构上，态度由知情意三个方面的因素组成，即认知因素、情感因素和意向因素。二、态度的构成指态度主体对对象的知觉、理解、信念和评价。（具有一定的主观色彩，是态度的基础）1认知成分2情感成分情感因素指个体对态度对象的一种内心体验，是对态度对象所做出的情感判断，即对态度对象持有的好恶情感。在态度结构中，情感因素是态度形成的核心。3意向成分意向因素具有外显性，指个体对态度对象的反应倾向，它是行为之前的心理准备状态，即准备对态度对象做出什么反应的思想倾向。态度的这三种成分密切相联、相互影响、互相制约，共同构成一个完整的有机体。在一般情况下，构成态度的认知、情感和意向三个因素是协调一致的。刺激：产品、价格、销售渠道、销售环境、推销、广告及其他因素认知成分情感成分意向成分对事物具体或整体的信念对事物具体或整体的情感或感觉对事物具体或整体的行为意向对态度标的物的总体倾向起因成分成分的表现态度态度的组成成分及其表现三、态度的特性1、对象性：态度必须指定特定的对象，这种对象可以使人、物、事件、团体或组织，也有可能是一种现象、状态或观念。2、态度的强度指态度的力量，即对某一对象肯定或否定的程度。3、态度的稳定性与可变性（1）态度的稳定性：指态度形成之后保持相当一段时间不变。（个体在反应模式上表现出一定的规律性和习惯性。这与态度的三种成分相互协调一致有关，尤其是态度认知因素中的信念、价值观等因素）（2）态度的可变性：当各种主客观因素发生变化时，态度也会随之改变。3、态度的内隐性态度是人们的一种内在的心理体验，只能通过人们的语言、表情、动作表现等进行判断。某家旅行社积极宣传推介一条新的旅游线路，在旅行社多种宣传手段和方法的推动下，终于组团成功。然而结果却是旅游者乘兴而来，败兴而归，不少人发表了“看景不如听景”的观感，甚至有上当受骗的感觉。常见现象分析：（1）这家旅行社的旅游宣传工作行之有效，成功地改变了旅游。者的态度，使旅游者做出了旅游决策，付诸旅游行为，这是值得肯定的。（2）这家旅行社在宣传中，信息可能失实，只片面夸大该旅游线路吸引人的优点的一面，对缺点不讲，或者是少讲。这就产生了旅游者游后的态度。同时，这说明旅游者的态度具有易变性和不稳定性的特点。四、态度与行为的关系1、态度是个体的一种心理倾向，是行为的准备状态；行为是态度的外显，是在个体态度的影响下表现出来的对对象的具体反应。态度与行为有着密切的关系。一般情况下态度和行为是一致的，有什么样的态度就有什么样的行为。但在很多时候，也会出现态度与行为不一致。2、态度与行为不一致的原因（1）态度的一般性与行为的特殊性（2）社会规范（3）动机、能力、个性等个人心理因素（4）情境压力（5）价值与代价第二节态度与旅游决策一、旅游偏好的的相关概述旅游偏爱指人们趋向于某一态度对象(旅游目标)的一种行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端肯定的态度的基础上。态度的强度指态度的力度，即赞同或反对的程度。旅游态度的强度与态度对象的突出属性和旅游者的需要相关，态度对象的突出属性越明显，就越能满足旅游者的需要，所形成的态度强度就越高，人们对这一对象的倾向性也就越大，也就越易于形成对这一对象的偏爱。旅游者对态度对象所掌握的信息的种类和信息的数量也影响着旅游偏爱的形成。1、旅游偏好的定义定义：指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。它是建立在旅游者极端肯定的态度基础上。影响因素（1）态度的强度（力度）：（2）态度的复杂性（即信息的种类和数量）：2、旅游偏好的形成旅游偏好的形成（四阶段）来自旅游商业环境和个人社交环境的信息︱个人对目的地提供的各种利益的认识各种利益的获得对个体的相对重要性︱综合态度︱相对偏好个体对目的地提供的各种利益的认识每种利益的获得对个体的相对重要性综合态度相对偏好来自旅游商业环境和个人社交环境的信息偏好的形成例如：有两个在神农架度假的旅游者，在相互交谈时道出了完全不同的度假理由。甲的理由是基于神农架夏天那清凉宜人的气候和秀丽迷人的自然风光；乙的理由是被神农架神秘的原始森林中珍稀的动植物资源所吸引。为什麽他们对同一度假胜地会有不同的旅游偏好？态度与旅游行为信息社会因素认知情感意向态度偏好或意图行为3、态度与旅游行为二、旅游消费偏好与旅游决策过程1、旅游决策过程的步骤认识问题—寻求解决方案—评价解决方案—确定最满意的方案图态度与旅游决策的关系意识不到意识到可实现两可选择不可行的选择不能实现可行的选择2、影响旅游决策的主要因素（1）旅游者的环境（2）媒体宣传的力度（3）是否满足旅游者的需要（4）旅游产品本身的因素（5）旅游工作人员的服务水平和服务态度三、态度形成和改变的重要理论•相关理论非常多，如三阶段理论、认知不协调理论、认知平衡理论、多属性态度模型等•费宾斯的“多属性态度模型”的基本观点是，消费者对某特定产品或品牌的态度取决于他对该产品或品牌多重属性的了解。换句话说，该模型认为消费者态度是由消费者对产品或品牌的多重属性的了解。人们对显著信念的评价能引发他们对事物的整体的态度，但每一种突出属性的相对重要性却因个体的不同而不同。同一度假地的不同旅游偏好有两个在大连金石滩国家公园度假的旅游者，在相互交谈时道出了完全不同的度假理由。A来这里的原因是基于自然风光和气候；B则受一流的高尔夫球场的吸引。为何他们对同一度假地会有不同的旅游偏好？•人们旅游地的对某旅游地的完整态度是由各种特征的态度组合而成，这么特征包括自然景色、住宿、饮食、娱乐、环境、费用等。而其中的每一个特定属性也都各有突出的特点；但每一种突出属性的相对重要性却因个体的不同而不同。本案例就是典型。同一旅游地可能会满足不同旅游者的不同旅游偏好，所以旅游地越是“丰富”越能吸引不同偏好的旅游者。•费斯汀格的“认知不协调理论”：强调认知矛盾。：“就两个认知要素而言，如果从一个要素可以导出另一个的反面，那么这两个要素不协调。”比如，“我抽烟”——认知要素Y，一种作为认知要素的实际行为；与“抽烟导致肺癌”——认知要素x，一种作为有关信息的认知要素，就会产生认知上的不协调。这种认知上的不协调，将会引起心理上的不协调体验，产生一种减小不协调的意向，并促使人们做出减小不协调的努力。在解决认知不协调的问题上，费斯汀格提出了三种途径：（1）改变自己对行为的认知；（2）改变自己的行为本身；（3）改变自己对行为结果的认知和评价。问题：在带团和酒店服务过程中如何改变游客或宾客的态度？•案例1：这么好的诀窍为什么不早告诉我们？•刚做导游的小孔、小张和资深导游在讨论如何改变客人态度。（化解人际矛盾）•赵先生：某天带团时，旅游团中的一位天文学家在言谈中颇为傲慢，认为只有英国的天文学、英国的格林威治天文台才是世界一流的，其他都不足为观。•导游员并不正面与客人发生争执，而是向客人请教，为什么要研究哈雷彗星。客人很高兴，详细地解释了这一研究的科学意义。然后，导游员话题一转，询问客人见过几次哈雷彗星。客人正言说：“我只见过一次，它要76年才出现一次呢，一位天文学家一生能见到一次就是很幸运的了。”导游员再问：“据你所知，世界上关于哈雷彗星的记录最早记载于哪个国家的典籍?”客人沉默了一下。然后笑了。说：“你很聪明。你是一个爱国者，我也是。”导游在这种亲切气氛中适时指出，最早记载为公元前613年，即鲁文公14年，见之于孔子的《春秋》。由此可见，中华民族也是有天文学头脑的。赵先生说：“在我看来，它给我们一个很重要的启示：要化解人际矛盾，就不能只从‘事’的方面来考虑，而要更多地从‘人’的方面来考虑。这个例子里。‘事’的方面是什么呢?是天文学上的问题。但是，发生在导游员与那位游客之间的矛盾仅仅是由天文学上的问题引起的吗?你们注意到没有，导游员在进行了一番‘讨教式’的诱导之后，客人说了一句什么样的话来表示认可?‘你是一个爱国者，我也是’，这是什么意思?这就是说：为什么我们会有分歧呢?为什么我坚持我的观点，你坚持你的观点呢?就因为我们都热爱自己的祖国，这就是我们各自坚持自己的观点的动机!动机弄清楚了，矛盾也就化解了。”小孔若有所悟地说：“赵大哥的意思是不是说问题从‘事’的方面转到了‘人’的方面?”赵先生说：“是这个意思。那位导游员的成功之处。就在于他诱导来诱导去，最后诱导到‘我们都是爱国者’这上面来了。设想一下，如果那位导游员一个劲儿地与客人争论英国的天文学如何如何，中国的天文学如何如何，那会是”一个什么结果呢?在许多的社会交往中，表面上看是观点分歧，背后是人的尊重。小孔说：“哦，我明白了!当那位游客说出‘你是个爱国者，我也是’的时候，就再没有争论的必要了。因为，爱国主义是跨区域文明的人类共性。爱国是人的尊严的具体表现，是人与人相互尊重的具体内容。”赵先生说：“对。这种方法就是把对‘事’的认知转到对行为动机上来，也就是说，转到对‘人’的认知上来。通过扩大了认知的范围，增加了新的认知因素来改变人的态度。”看到小张似乎还不大明白，赵先生就说：“还是举个例子来说吧。那次我团里有两个小孩子，是淘气鬼。在火车上闹得让人很讨厌，但也不好说什么。其中一个淘气鬼的妈妈要吃药，他就去打开水，另一个也跟了去。正当他们端着一杯开水往回走的时候，火车突然晃了一下，两个淘气鬼又正在说笑，一不小心，一杯开水差不多全都倒一位客人身上了。这位客人本来就讨厌这两个淘气鬼，现在脖子和胳膊都被烫红了，就狠狠地训斥那两个小孩。两个孩子的家长见此情形就要过来‘护犊’，领队赶了过来，让那小孩向那位客人道歉，又向那位客人解释说，这一回倒不是他调皮，他是打开水让她母亲吃药的。这样一来，那位客人也就没再说什么了。事后，我去安抚那位被烫客人，他说：‘这孩子调皮是调皮，对他母亲倒是还有一片孝心。’你们说，为什么那位客人先是狠狠地训斥那两个小孩，后来却改变了态度呢?”小张说：“他原来只觉得那孩子太调皮，现在他觉得那孩子还是很有孝心的……”赵先生说：“对。‘有孝心’就是新增加的认知因素。领队就是用这个“孝心”去说动那位客人的。孝敬父母在我们汉文化圈里是最容易被接受的，那位客人承认了小淘气的行为是孝顺的，那么对他把水泼到自己身上的行为就能接受，就不会再认为是淘气行为了。如果能巧妙地从‘事’的方面转到‘人’的方面去，让双方觉得彼此都是好心，都没有什么恶意，矛盾就容易化解。”•分析本案例讨论应用费斯廷格的“认知不协调理论”消除旅游团内人际矛盾。按照“认知不协调理论”，任何矛盾都是由于人们的认知不协调引起的。解决“认知不协调”主要有三种方法：（1）改变自己对行为的认知；（2）改变自己的行为本身；（3）改变自己对行为结果的认知和评价。扩大“认知范围”是指从“利益交换”的认知扩大到“人际交流”的认知。如本案例中所说的不要只谈英国的天文学如何如何，中国的天文学如何如何，而要考虑到谈论双方为什么这样说；不要只考虑两个小孩真是淘气鬼，客人脖子和胳膊都被烫红了，而要想一想小淘气端水是为了什么。什么是新增的“认知协调因素”呢?“爱国者”是新增的‘‘认知协调因素”；“孝顺母亲”是新增的“认知协调因素”。第三节旅游者态度的改变一、旅游态度改变的类型1、方向的改变为态度性质的改变，也称为不一致性改变。2、强度的改变为态度程度发生变化，也称为一致性改变。二、旅游态度改变的过程：实质为沟通、劝导。三、旅游态度改变的理论1、认知失调理论费斯廷格于1957年提出。人的认知是由许许多多认知元素构成。在认知元素之间存在着三种关系，即协调关系、不相关关系、不协调关系。产生认知不协调后，人们在心理上就会产生不愉快及紧张的感觉，就会产生解除不协调的动机，态度也会随之而改变。2、态度的平衡理论（人际关系理论）心理