蒙牛乳业集团“功能益族”整合营销传播策划方案

蒙牛乳业集团“功能益族”整合营销传播策划方案学院：新闻传播学院专业：广告学学号：2008013983姓名：白思倩目录一前言二企业简介三市场环境分析四我们在哪里五我们将往哪里走六整体传播构架七具体执行方案一前言随着经济的发展和人们生活水平的提升，人们在健康饮食方面的要求也逐渐上升，这主要表现在人们对奶制消费品的需求方面，根据《2009—2010年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示未来的3—8年内行业收入将保持20%以上增长速度，但区域品牌面临的竞争压力将增大。《中国食物与营养发展纲要》明确指出，到2011年城镇居民人均奶制品的消费为32千克/年，农村人均7千克/年，如果这个目标实现的话，那么2010年之后奶类还有一倍的增长空间，因此中国乳品行业在今后较长时期内都将处于不断增长的阶段。蒙牛作为中国奶制品的巨头，在液态奶市场占有率位居国内液体奶榜首，最近十年蒙牛液体奶连续5年蝉联中国乳品市场占有率冠军。然而由于同行业的快速发展，例如伊利和光明都开始迅速的占领国内市场，它们以其优良的品质及不凡的声誉成为蒙牛的几大威胁者。及时的了解奶制品市场大小和人们购买牛奶的因素，购买渠道以及蒙牛牛奶的看法对于满足消费者的需求，改进蒙牛产品和销售的模式，提升蒙牛的地位，稳固市场占有率等方面有着重要的作用。为了使蒙牛集团的“功能益族”更加受到消费者的喜爱，提高它的市场占有率，所以做了此次的策划。二企业简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（以下简称蒙牛集团）创建于1999年8月，总部设在内蒙古自治区呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区。创业11年来，蒙牛集团已经发展为拥有总资产141亿多元、职工近3万人、年生产能力600万吨的规模化乳制品加工企业。目前，蒙牛集团已经在全国19个省区市建立生产基地29个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛集团在短短11年中，从创业之初的全国乳业排名最后一位，到2007至2009年连续三年在中国乳业排名第一，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”2009年蒙牛集团名列全国大企业集团500强第241位，居全国同行业之首。在2010年“亚洲品牌500强排行榜”上，蒙牛集团位列榜单132位，取代日本乳企“养乐多”荣膺亚洲第二、中国第一乳业品牌殊荣。在最新的世界乳业排行榜上，蒙牛集团已经跻身世界乳业前20强的第16位。“建设世界乳都，打造国际品牌”是蒙牛集团始终不渝的奋斗目标，目前，企业正朝着“世界乳业10强”的阶段性目标迈进。（一）经营理念：百年蒙牛强乳兴农（二）企业精神：学习沟通自我超越（三）企业宗旨：对用户：提供绿色乳品，传播健康理念对客户：合作双赢共同成长对股东：高度负责长效回报对员工：学习培训成就自我对社会：注重环保回馈大众（四）管理理念：科学化、市场化、系统化（五）人才理念：国际化、专业化、品牌化（六）质量理念：产品人性化、标准全球化（七）蒙牛的使命：为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业;为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌;为提升消费者的健康品质服务;为员工搭建人生价值的实现平台。（八）蒙牛的核心竞争力：以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。（九）蒙牛的战略目标：以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设;用创新的方法，整合全球有效资源，用5-10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。（十）企业定位：“致力于人类健康的牛奶制造服务商”（十一）工作思路：“立足自主开发，培育核心产品，抢占技术高端”（十二）企业目标：公司的战略目标不断开拓进取，坚持科学发展，努力创新，整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。公司的发展战略科学管理，确保质量，拓宽市场，提高效益。以品质优势、服务优势去赢得市场及品牌优势，努力把公司办成享誉全球的百年蒙牛。三市场环境分析随着经济的发展，人们生活水平的提高，生活饮食的改善，对乳制品的需求越来越高，乳制业在中国是一个朝阳产业，越来越多的企业进入乳制品行业，蒙牛作为乳制品行业的龙头产业，具有较大的发展空间，但是市场竞争也很激烈。（一）我们的目标群体是谁？蒙牛提出全民喝牛奶强壮中国人这句话很明显定位在形形色色的中国人（二）行销进程中的核心关键点：在蒙牛未来的发展进程中，如何集中兵力统合传播，更进一步的塑造品牌形象。（三）蒙牛“功能益族”产品介绍：天然，高品质蒙牛“功能益族”为消费者量身定做，根据不同消费群体的健康需求，在普通牛奶的基础上添加营养元素，满足不同消费群体的需要。“功能益族”家庭成员包括高钙奶、高钙低脂奶、强化铁锌奶、无蔗糖甜牛奶和优质蛋白奶，它们能够有针对性地满足家庭中各个成员的不同需求。比如无蔗糖甜牛奶，它以“乳糖醇”取代了牛奶中的“蔗糖”成分，非常适合家中的爷爷、奶奶饮用；优质蛋白奶中的优质蛋白质含量达3.3克，能有效提高人体的免疫力，是爸爸、妈妈健康优质生活的最佳选择。蒙牛强化铁锌奶则是一款专为儿童设计的牛奶，让孩子在饮用牛奶的同时充分补充铁、锌，促进孩子的生长发育。四我们在哪里？（一）蒙牛SWOT分析1优势（S）①机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。②蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。③行业巨头，资历深厚④拥有庞大的产品消费群⑤服务体系完善⑥产品种类众多，可以满足消费者的众多需求。⑦研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心2、劣势(W)①人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势(相对创业期而言)，缺少的也是人才优势(相对今天高速发展而言)，一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。②经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。③服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。④营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。3机遇(O)①政府的支持：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。②蒙牛的战略伙伴。据悉，利乐公司，对蒙牛的发展至关重要③区位优势。蒙牛做牛奶生意，有一个天然优势，就是能蒙古大草原。大草原、无污染、奶源好、口味香、营养好，这很容易让人接受。4威胁(T)①和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏②液态奶集中度较高，奶粉市场较分散（二）品牌联想思考“蒙牛”会在消费者脑海里意味着什么呢(我们试着用一串字眼来一个描述吧)•可信赖的•有实力的•优良品质的•健康的•绿色的•有营养的•一提到“牛奶”，就会想到蒙牛（三）核心传播概念：价值在于选择：选择蒙牛，就是选择自然；选择蒙牛，就是选择营养，选择蒙牛，就是选择健康。（四）利益点有效推广蒙牛的产品及品牌使蒙牛的品牌形象完整化所以我们将蒙牛“功能益家”产品的宣传活动，乃至以后要出台的新产品，都整合到“蒙牛功能益家健康推广计划”这一行销传播架构下。（五）推广活动1“蒙牛NBA_终极篮徒_星”活动终极篮徒活动简介：作为蒙牛乳业联合NBA中国官方机构共同主办，并联合河北卫视、山东卫视等媒体共同打造的一档以全民娱乐为出发点的NBA篮球达人选拔活动，蒙牛NBA“终极篮徒”将从全国64个城市进行初赛，并经历复赛、训练营、总决赛，最终以NBA篮球时尚盛典来揭晓本次活动的总冠军，届时众多NBA球星将亲临现场为获奖者加冕“MVP”封号！活动主题：健康至上，我来做主！注册参与终极篮徒活动的5大理由：·有机会前往美国NBA发展联盟参加试训！·有机会获得同两届NBA常规赛MVP史蒂夫·纳什面对面交流球技的机会！·提高自身的篮球技艺，同时结交众多志同道合的朋友！·有机会成为蒙牛相关活动代言人！·通过镜头秀出自己在篮球场上的英姿！终极篮徒报名方式：消费者[网络下载报名表]，打印填写，在比赛当日持有填写好的报名表到活动城市指定地点报名即可参加活动初赛商超领取报名表：消费者在活动城市指定商超领取报名表并填写，在比赛当日持有填写好的报名表到活动城市指定地点报名即可参加活动初赛主办方温馨提示·参赛选手须年满18周岁·[初赛选拔技术动作示范视频]有助于选手更好的完成规定动作·本次选拔旨在推动全民健身，欢迎大众踊跃参与。基于选拔过程必要的公平公正性，主办方对国家级专业运动员的参与有一定限制，详细要求请服从活动现场的安排·活动主办方可能会在法律允许的范围内对活动细则作出适当调整终极篮徒活动行程：初赛复赛篮球训练营总决赛及颁奖盛典新闻发布会（2009年4月2日，北京）初赛·时间：2011年4月3日——2011年5月17日·活动地区：全国64个城市·赛制：初赛活动城市列表时间初赛城市4/3—4/5大连大同唐山济南合肥无锡锦阳长沙广州深圳4/10—4/12鞍山呼和浩特北京淄博南京苏州成都宜春汕头中山4/17—4/19沈阳包头天津烟台镇江上海自贡南昌梅州南宁4/24—4/26通辽临河石家庄威海江阴杭州重庆九江龙岩柳州5/1—5/3长春西安张家口青岛常州宁波南充武汉泉州桂林5/8—5/10吉林兰州太原洛阳盐城台州遵义宜昌福州贵阳5—15/5-17哈尔西宁郑州温州滨选拔规则初赛选拔考察选手对于五点篮球基本功的技术掌握和实战运用的综合能力，评判选手的去留由这五项技能最后获得的总分高低而定。加分点：如果一个选手可以在场地的某个点上扣篮，他们将得到10分的加分并最后计入总成绩。训练一：运球上篮选手有1分钟的时间完成比赛，两个标志物将分别置于在三分线1米以外，与篮筐成45度角的位置目标为在规定的时间内，双手完成尽可能多次数的上篮。在完成一次上篮后，选手必须抢得篮板，并运球至另一个标志物位置以开始第二次上篮。选手不能连续围绕相同的标志物上篮，即选手必须在上篮后不断的交换位置，从篮筐左侧和右侧分别上篮。左手上篮必须在篮筐左手侧完成，右手上篮必须在篮筐右手侧完成。每次以规定的动作上篮成功获得1分加分。技术完成过程中如果动作错误（例如：右手上篮而从篮筐左侧入球）将不得分记分：最高20分训练二：投篮选手有1分钟的时间完成比赛，在规定的时间和指定的地点（投篮点将于赛前标记，在离篮筐大约5米至6.5米的距离内）完成10次投篮。选手在完成投篮后自己抢得篮板球。选手得分数将视进球数决定。在三分线内投中，获得2分。在三分线外投中，获得3分记分：最高20分训练三：障碍运