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第六章旅游规划与开发的主题定位和功能分区Thethemelocationandfunctiondividingoftourismplanningandexploiting惠安县青山湾旅游度假区功能分区“一湾、两翼、三功能组团”惠安县青山湾旅游度假区功能分区“项目规划创意”一湾：光明之城，假日海岸西翼——天堂湾康体休闲区：搏击大海，挑战极限东翼——光明顶景观休闲区：登临光明之巅，祈盼和平曙光滨海娱乐休闲功能组团：闽风岛韵放飞心情，福海蓝天畅想人生中心主题广场功能组团：再现光明之都，寻觅海丝足迹海景度假休闲功能组团：尊贵的品质生活，别样的海景体验青山湾旅游度假区分区形象一湾两翼三功能组团第一节旅游规划与开发的主题定位第二节旅游规划与开发的主题形象定位第三节旅游规划与开发的功能分区第六章旅游规划与开发的主题定位与功能分区第一节旅游规划与开发的主题定位旅游规划与开发的主题旅游规划与开发主题定位的内容主题Theme旅游规划的理念核心决定发展方向和特色旅游区的建设和旅游者的旅游活动过程中被不断地展示和体现出来的一种理念或价值观。旅游规划与开发的主题第一节是通过各种旅游产品和服务让旅游者感知出来的历史文化和未来发展目标旅游功能和旅游产品或项目旅游形象基础层支撑层表象层旅游主题的内涵层次结构第一节旅游规划与开发的主题第一节旅游规划与开发的主题定位旅游规划与开发的主题旅游规划与开发主题定位的内容旅游发展目标定位旅游功能定位旅游形象定位第一节旅游规划与开发的主题1、旅游发展目标的定位1）关于旅游发展目标任务成就什么？总体目标目的为了什么？概念性目标指标完成什么？数值性目标发展目标的组成结构第一节从规划者的角度旅游发展目标分类的标准按旅游发展目标的内容分类按旅游发展目标的属性分类第一节1、旅游发展目标的定位旅游发展目标终极目标阶段目标中期目标前期目标远期目标概念性目标数值性目标基本目标激励目标旅游发展目标分类（按内容）1、旅游发展目标的定位第一节旅游发展目标分类的标准按旅游发展目标的内容分类按旅游发展目标的属性分类第一节1、旅游发展目标的定位旅游产业发展目标经济水平目标社会效益目标环境保护目标文化发展目标旅游发展目标分类（按属性）P1891、旅游发展目标的定位第一节旅游发展目标的框架满足个人需求提供新奇经历创造具有吸引力的“旅游形象”1、旅游发展目标的定位2）旅游发展目标的框架第一节从满足旅游者的角度案例210旅游发展目标定位旅游功能定位旅游形象定位第一节旅游规划与开发的主题2、旅游功能定位政治经济环境目标市场期望技术资金实力旅游基础资源旅游功能定位第一节功能定位的影响因子对开发地功能的系统设计和安排细分的旅游功能：经济功能：产业中的位置市场格局中的位置社会功能：针对不同的旅游需求环境功能：利用环境型有限开发型改善环境型旅游发展目标定位旅游功能定位旅游形象定位第一节旅游规划与开发的主题旅游形象是在旅游规划与开发中，借助旅游地的景观、环境氛围、服务展示、公关活动在旅游者心目中确定一个明确的综合感知形象，借助此形象定位，一个庞大而属性综合的旅游区在旅游者的人际传播和区域市场中便有了一个明确的立足点和独特的销售优势。综合感知形象市场销售优势3、旅游形象定位第一节概念3、旅游形象定位第一节旅游地物质景观形象旅游地社会文化景观形象旅游地企业形象及核心地段形象设计侧重3方面旅游发展目标定位旅游功能定位旅游形象定位第一节旅游规划与开发的主题第一节旅游规划与开发的主题定位第二节旅游规划与开发的主题形象定位第三节旅游规划与开发的功能分区第六章旅游规划与开发的主题定位与功能分区第二节旅游规划与开发的主题形象定位旅游主题旅游形象及其特征旅游主题形象的定位及推广旅游主题形象的塑造方法旅游主题形象的传播策略是某一地区内外公众对旅游区总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是旅游区的历史、现实与未来的一种理性再现。旅游区的生命,也是其形成竞争优势最有力的工具概念第二节旅游主题旅游形象及其特征部分城市旅游形象：昆明：昆明天天是春天大连：北方明珠，浪漫之都南通：追江赶海到南通承德：游承德，皇帝的选择银川：塞上明珠，中国银川成都：天府之国，璀璨明珠西安：华夏脉源，千年帝都，思路起点，秦俑故乡部分景区旅游形象：华山：自古华山一条路神农架：神农架，人与自然可爱的家庐山：中国庐山，春如梦，夏如滴，秋如醉，东如玉旅游主题形象的构成要素：1美学角度的旅游主题形象构成2要素指标体系角度的旅游主题形象构成3形成过程角度的旅游主题形象构成4规划体系角度的旅游主题形象构成功能泛征幻像心理特征实征山东：国泰民安，情系泰山安徽：其实安徽真的很美曲阜：旅游到曲阜，胜读十年书吉林：呼吸吉林河南：大河之南，锦绣中原青岛：碧海蓝天，红瓦绿树内蒙：自然、纯洁、浪漫，圆您梦中情节南京：博爱之都安徽：安徽·黄山之灵·徽居之魂桂林：山水桂林黔西南州旅游形象？美学角度的旅游主题形象构成构成要素第二节美学角度旅游主题形象的构成要素：1美学角度的旅游主题形象构成2要素指标体系角度的旅游主题形象构成3形成过程角度的旅游主题形象构成4规划体系角度的旅游主题形象构成旅游主题形象历史形象现实形象发展形象待发掘已发掘内在实力外显活力发展战略发展潜力旅游指标的要素指标构成体系构成要素第二节要素指标体系角度旅游主题形象的构成要素：1美学角度的旅游主题形象构成2要素指标体系角度的旅游主题形象构成3形成过程角度的旅游主题形象构成4规划体系角度的旅游主题形象构成原生形象旅游欲望搜寻信息次生形象评价比较备选旅游目的地决策选择实地旅游复合形象形成过程角度对旅游主题形象构成构成要素第二节形成过程角度旅游主题形象的构成要素：1美学角度的旅游主题形象构成2要素指标体系角度的旅游主题形象构成3形成过程角度的旅游主题形象构成4规划体系角度的旅游主题形象构成构成要素第二节规划体系角度角度主导形象：总体形象支撑形象：几个有代表性的形象辅助形象：更细微角度下多样化形象体现出的局部形象综合性稳定性可塑性1.内容的多层次性2.心理感受多面性1.旅游区客观物质基础2.游客相同的心理机制主题旅游形象的特征P218第二节产品、功能培育例：景区定位景区功能定位：以避暑为特色、以山水与乡村旅游典范结合的综合休闲度假地市场特征市场定位目标客源市场近期――周边6小时车程以内的城市；中长期――华北平原、华中平原地区、华东平原地区、山西和陕西周边水资源缺乏地区目标客户主体特征：以中老年为主；以家庭为主；注重休闲养生；消费时段4-10月，尤其以夏季6、7、8月为主景区文化定位：回归山水、回归乡村、做个快乐的夏季“候人”景区未来目标客源市场XXX第二节旅游规划与开发的主题形象定位旅游主题旅游形象及其特征旅游主题形象的定位及推广旅游主题形象的塑造方法旅游主题形象的传播策略形象定位三要素主体个性传达方式受众认知旅游主题旅游形象的定位及推广第二节地方性研究地方性研究是区域旅游形象设计的基础工作之一。其主要任务就是通过对规划区域的文脉的把握，对地方历史文化的“阅读”和提炼，精炼地总结该地的基本风格，也即地格的提炼，包括文化特质和自然特性，为未来的旅游开发和规划提供本土特征基础。地格往往能够反映一个区域或一个城市的总体吸引物特征，如广州的地格就是商业文化与现代化开放气息(李立勋，1997)，而北京则以历史文化与首都风貌与众多城市相区别。地格确定包括自然地理特征、历史文化特征和现代民族民俗文化的研究。1、自然地理特征一个地方是否在地理特性方面具有与其他地区截然不同的特征或者占有特殊地位，都有可能被强化开发为地方性，成为吸引旅游者的事物。如西藏是世界上海拔最高的世界屋脊(珠穆朗玛峰海拔8848.13米)、黄河是世界上含沙量最大的河流等。如果本地没有世界性的地理特征，可以考察是否具有全国性的地理优势或自然特色，如黑龙江漠河县境内乌苏里附近的黑龙江江心是中国边界最北端之所在；新疆吐鲁番盆地艾丁湖湖底(湖底海拔-155米，湖而高程-154米)是中国陆地最低点，吐鲁番还是中国炎热日数和极端最高气温最多最高的地点，索有“火炉”之称；四川省雅安市是年降水日数最多的城市之一，被称为“雨城”；青海湖是我国最大的湖泊(面积4583平方公里)等。在地方旅游开发中，抓住这些地理特征，有时对潜在旅游者是一个很有引力的号召，即使是区域内的地理之最，也可以作为宣传营销的切人点。如，华东第一高峰安微的黄山(海拔1873米)、华南第一高峰广西桂林的猫儿山(海拔2142米)等。一些地理特征本身并无”之最”的属性，但因为本身在地理上具有惟一性，同样可以用来作为地方性特征加以挖掘”掺作”。如，北回归线所经地点建立的纪念碑；新疆的亚欧大陆几何中心点纪念碑等，都被开发为具有独特地方特性的旅游吸引物。2．历史过程分析地格研究的第二个角度是对地方的历史过程进行考察分析，寻找具有一定知名度和影响力的历史遗迹、历史人物、历史事件和古代文化背景，作为地方性的显要因素。利用当地的历史文化影响进行地格定位不乏其例。河南旅游的整体形象“根”就是一种地域历史文化分析的结果(蔡流海，1998)。历史文化名城洛阳，曾作为夏商周、汉魏、隋唐等十三朝古都，由于时代久远和天灾人祸的破坏，地面上已经很少保留过去辉煌的都城景观，但是其地下遗迹却足迹所至无处不在。至今人们仍然可以明确指出当时的城墙范围、古建筑基址、人物故居或活动场所，令人沉浸在历史的回忆中。其中，汉魏洛阳故城部分城墙遗址和东汉及西晋太学(中央政府直属大学)；灵台(天文台)；永宁寺遗址；北邙山大规模古墓葬群；为纪念周武工之弟周公姬旦的文治武功而建的周公庙；中国最早的佛教寺庙白马寺；北魏至北宋四百年间修建的龙门石窟；房代大诗人白居易终老之所龙门东山；三国名将关羽首级葬所关林；夏代首都遗址二里头……这些深厚的历史渊源和浓郁的文化背景，使洛阳的旅游产品必然紧密结合在历史文化的体验中。通过自然地理特征和历史文化信息的研究，基本上可以对一个地区的地方性加以总体把握，并提出初步的旅游形象理念。如通过对苏州市地方性的自然和文化透视，发现苏州市原有的“古城水乡旅游”未能充分体现其地格精神，且与其他地区的形象易有替代性。古城方面苏州比不过西安、北京；水乡不能将苏州同苏北里下河地区和湖北洪湖地区区别开来。面惟有江南园林和苏州水城，在中国是独一无二且深刻体现其地格的。因此将其旅游形象理念确定为“东方园林·江南水城”是恰当的(吴必虎，1998a)。3、民俗考察在历史记载和考古发现并不充分的地区，同样可以通过对当地现代民族文化和民俗文化的考察分析，提炼出富有地方特色的景观特性。特别是在一些少数民族集中的西部地区，民族文化往往构成富有旅游号召力的精彩内容，为旅游形象的设计和旅游日的地的营销打下了坚实的基础。云南以少数民族文化为特色，大打“民族文化旅游”的王牌，取得了相当大的成功。长期以来，这里的各族人民在与自然的相处中形成了各具特色的灿烂文化和民俗风情，对外界游客形成强烈吸引。聚居在西双版纳、德宏、耿马、新平、元江等地的傣族是一个充满诗意的民族，又分为水傣、早傣、花腰傣等文系。傣族的植物文化和泼水节令人难忘。居住在滇西北玉龙雪山脚下的纳西族和他们那古雅淳朴的民风令人盛赞不已(段金录等，1991)。大理白族的聚落文明和较高的文化素养与他们居住地区的苍山洱海的美景相互辉映，让人流连忘返。其他居住在云南各地的苗族、彝族、傈僳族、哈尼族、独龙族、瑶族、景颇族、藏族等少数民族同样使有机会与他们接触的旅游者难以忘怀。管宁生(1996)撰文讨论了云南丽江纳西民族文化旅游资源开发问题。实际上，不仅是云南的少数民族文化具有鲜明的地方性，就连居住在云南各坝区和城市的汉族居民，也以与外省的文化有显著差异而出名，衍生出“云南十八怪”这样特殊的地域文化现象。B受众调查1．受众调查的作用从旅游形象的设计相传播来说，区域旅游形象传播的对象即受众。受众调查和市场定位是确定目的地总体映象、选择促销口号的科学基础和技术前提。旅游形象的构建主要目的是为了向潜在旅游者推销旅游目的地，帮助旅游者更清晰、更方便地了解地方