蓝天康城一期尾盘营销策划案

1蓝天康城一期尾盘营销策划案前言感谢贵公司对我们的信任与支持，使我们能有机会参与到“蓝天康城”一期的推广、策划、销售工作之中。作为专业地产销售公司，通过长期的实践与探索，我们积累了大量经验，并逐渐形成了一套地产推广策划及销售理论，为此我们本着积极、务实、专业的态度，为本项目制定实效的营销策划案略，以期产生良好的广告效应，达到预期销售效果。经过前期的调查，我们对项目本身已有了初步的了解。因此本方案不涉及项目投资策划及项目设计策划内容，重点只对项目的现阶段所面临的困难及营销策略做出调研与分析，希望与贵公司共同探讨，不当之处还望贵公司指正。2第一部分市场分析一、经济情况分析绥阳县位于贵州黔北腹地大娄山脉中段，地处长江经济带和重庆经济辐射区，总面积2566平方公里，辖12镇3乡，位于遵义市中部区域，处于遵义市市区东北方向，距遵义市市区44公里，207省道贯穿全境。绥阳是遵义地区的农业大县，改革开放以来，绥阳的辣椒产业得到了迅猛的发展。绥阳县森林覆盖率达到28.7%，随着水晶温泉、双河溶洞等旅游资源的开发，绥阳的旅游业得到了长足的发展。绥阳县的经济发展状况及GDP增长幅度，人均GDP处于遵义地区中游水平。绥阳历史文化悠久，是遵义地区乃至全省文化氛围较浓厚的一个县，有“诗乡”之称。二、房地产业发展情况分析绥阳县房地产业的发展较快，其南部新城的开发已初具规模，就目前来看，绥阳县房地产向外拓3展的能力有限，现在正在开发的项目主要为老城区改造项目，其房地产业的发展仍呈现良莠不齐的多元化发展，目前在建的比较大的项目有星河国际、阳光花园3期和本项目。三、主要竞争对手1、阳光花园三期：产品特征：解放路31层高层，建筑规模约5万平方米，户型设计一般，有部分商业和车库。销售情况：未售，预计销售价1680元/㎡起。工程进展情况：基础孔桩。优劣：该项目地理位置优越，临诗乡广场及县政府，为绥阳第一高楼，对高端消费群体具有一定的吸引力。临街商业部分位置优越，面积较小，具有较强的竞争力，其主要劣势为价格较高，全电梯住宅市场接受能力较弱。42、星河国际：产品特征：30层高层住宅，户型设计一般。有部分商业和车库。销售情况：前期预定，1528元/㎡起价。工程进展情况：基础孔桩，阶段性停工。优劣：该项目紧临本项目，是绥阳首个纯高层住宅项目。劣势：交通状况不理想，商业部分运作困难，施工进度慢，前期推广力度不够。3、仁和苑产品特征：三栋围合式多层住宅，户型适中，临绥阳主要集市街道。销售情况：在售，1000元/㎡左右。工程进展情况：在建。优劣：价格较低，户型适中，人流量大，有利于商业部分运作。劣势：人流量大，大环境不适合于居住，不利于住宅的销售。5第二部分产品分析第一章产品分析一、项目概览1、项目位置：项目位于绥阳县学坝路中段。项目处于绥阳县老城改造区域，交通状况一般。2、市政配套：完善。3、项目规划：项目分为两期开发，规划为多层、小高层、高层组团，现销售房源为一期工程尾盘。4、项目工程进度：部分已开发完毕并交房入住，在售部分大部分为准现房。二、项目SWOT分析1、优势：项目的优势主要体现在以下几个方面：61）、规模：大规模开发是房地产发展的大趋势，具有一定的产品附加值，其园区绿化、管理、产品质量等多方面优于小规模开发，项目在县城的知名度较高，规模效应对于项目及开发商都起着不可低估的作用。2）、产品：项目为绥阳县最大的项目，也是少有的多种住宅结构组团项目，商业配套完善，项目的户型设计合理，主力户型设计适中，同时涵盖了两室、三室、四室等多种户型，对于市场需求的满足度较高。3）、价格：项目的销售价格适中，具有较强的市场竞争力。2、劣势：1）、区域位置：从目前情况来看，项目所处区域交通状况不太理想，进入小区的主通道崎岖不平，项目周边未改造之老房子较多，大环境不是很好，由于项目不临主干道，商业部分空置率较高，商业业态过于单一，不利于商业部分的推广。72）、产品：目前剩余的主力户型为130㎡以上大户型，总价较高，降低了一定的市场接受能力。小高层电梯楼部分因价差的关系，还不太为当地市场认同，且由于观念上的差异，电梯楼的推广有不小的难度。3）、作为人口只有五、六万人的县城，整体市场购买力有限，项目前期开发已经吸引了不少的县内消费群体，城市化进程步伐落后于房地产开发速度。3、机会：1）、随着国家宏观调控效应的逐步体现，2008年整个房地产行业正处于全面洗牌之中，众多的小型房开企业举步维艰，房地产行业逐步重组规范，资金链良好的房地产企业虽然受到波及，但从总体而言对于房地产行业的发展利大于弊，将逐步改善整个市场杂乱无章的局面，消费市场对于优质房地产开发企业的认知度进一步加深，对于本项目的开发商来说，未尝不是一件好事。2）、步梯房向电梯房转变是房地产业发展的主流，项目的电梯房拥有先入为主的优势，对于项目知名度的提升将有很大作用。84、威胁：1）、随着国家宏观政策对房地产业调控政策的影响，2008年整个房地产业的发展不再欣欣向荣，沿海城市相继出现了房价下跌，并逐步波及到内地城市，贵阳等内地城市房价也出现了波动。整个房地产需求市场当前的观望情绪比较严重，对于整个房地产业的销售都有一定的影响。2）、自07年以来，我国的物价上涨较快，CPI长时间处于高位运行，增加了居民的生活成本，在一定程度上削弱了市场接受能力。三、项目现阶段的销售、推广状况：项目目前的销售状况不太理想，客户量较少，主要采取的是现场包装及DM单的推广方式。四、项目可售房源结构：项目目前的可售房源中：住宅：主力户型，三室、四室户型，面积130㎡以上占60%以上。9商铺：独立商铺为主，面积在30—80㎡之间，其中60㎡左右的商铺所占比例较大。五、目标客户定位（一）市场细分依据本案市场细分以消费者购买行为细分与人口细分为依据。购买行为细分购买行为偏好潜在消费群体首次置业基本配套设施、相应绿化、一般区域环境个体工商户、具备一定经济实力的外来人员、周边乡镇客户，中高收入阶层二次置业对配套设施、居住理念、区域文化要求较高多以本地居民为主，具备较强的经济能力投资注重物业升值潜力，要求较高的流动性多以本地居民为主，具备较强的经济能力10人口细分家庭人口组成住宅类型单身青年无子女夫妇出租房或套房，多在工作地附近，小公寓租赁或自有成年家庭（有子女）老家庭（人口较多）较大住宅，要求良好的子女学习环境和居住环境大面积住宅，具有充分的活动空间空巢（子女成年离家）较小的住宅或公寓，要求方便的生活配套设施老年单身较小的住宅、公寓、老年公寓，要求方便的生活配套设施11（二）、依据项目的品质及区域位置，我们将项目的目标客户群体做出如下划分：1、主要目标客户群体：项目所体现的品质是高档的大规模住宅小区，代表了现阶段绥阳房地产业发展的最高水平，只有经济基础才能享有上层生活，且项目现可售房源面积偏大，因此本项目的主要目标客户群体所具有的共同点就是拥有较高的、稳定的经济来源中上层生活群体：1）、公务员及医疗、教育系统等职工（主要）：此部分消费群体是购买本项目的中坚力量，尤其是具有一定社会地位的公务员，此部分消费群体一个最基本的特性是工作及经济来源比较稳定，文化层次较高，对新事物的接受和适应速度较快，对于高品质生活有一定向往程度。2）、个体工商户及其他中高收入群体（主要）：个体工商户的经济能力，已经具备了对于本项目的消费能力，但是对于此部分消费群体要加强其消费观念的引导。3）、周边乡镇客户（主要）：此部分消费群体主要指绥阳县各乡镇高收入渴望往县城发展的群体。2、次要目标客户群体：1）、中小企业主（主要）：中小企业主对高端生活的追求比较直接，对城市化及繁荣便利程度追12求较高，大部分群体可能选择在遵义市内购买物业，本项目对部分此类消费群体有吸引力。2）、投资者（次要）：投资者最为注重的是其投资回报率，其次关注其投资品种的变现能力，绥阳的房地产市场发展已经经过一段比较长的时期，市场的价格上涨空间已经不如以前；从目前宏观房地产市场的发展形势来看，市场观望情绪比较严重，且由于07年以来CPI的大幅增长，房地产投资的收益率逐步降低，随着各地房地产开发速度的加快，其变现能力也出现了下降，资本市场目前对于房地产市场尤其是住宅市场的关注程度并不高，本项目的住宅部分面积偏大，对于此部分消费群体吸引力不大，相对而言，面积较小的独立商铺有一定的市场吸引力。13第三部分营销推广第一章销售策划一、项目目前所面临的困难及解决方案：任何一个项目在尾盘销售期时，销售进度都会放缓，面临的困难也相对较大：1、现阶段主力户型较大：项目现阶段可售房源住宅部分主力户型的面积大于130㎡，以项目目前的销售价格1280/㎡计算，130㎡总价为166400元，按揭首付款为5万元，对于县城来说，市场接受能力相对有限。针对以上困难，其解决方式主要在于销售人员对于大户型推广上的把握度，重点推介大户型的优势，同时针对较大面积的户型，适当增加优惠权限，使客户能有一定的心理平衡，同时提高客户的接受能力。142、楼层、朝向问题：目前剩余房源集中在销售情况不太理想的高楼层或低楼层，对于步梯房而言，高楼层对体能的消耗量大，低楼层安全性、防噪效果、通风效果、防潮效果等较差；对于电梯房而言，高楼层价格稍高，害怕停电。朝向问题会产生阳光直射。针对以上问题，可适当采用一定差价，同时推广中避实就虚，扬长避短。3、商铺面积：现于房源的商铺面积主要介于30—80㎡之间，如按4500/㎡计算，总价36万，按揭首付款18万，市场接受能力有限。针对以上问题，可考虑将部分大面积商铺进行适当划分，将独立的商铺面积缩小，提高市场接受能力，同时加快招商步伐，提高商铺出租率。采用分期付款，以租代售，带租约销售等多种营销手段。4、客流量少：客流量是销售中最关键的因素之一，由于项目后期的推广力度不够，针对性较弱，项目目前的客流量及咨电较少。重点在广告推广上做出调整，增加广告投放量。155、小区主出入口道路情况脏乱差，且崎岖不平，项目东北面大环境较差。由于道路的改造及城区规划不为项目所左右，需要给予消费群体道路及城市规划改造的希望，突出改造后的升值潜力。二、项目推广策划项目尾盘销售期的房源相对较差，必要的时候可采取一些优惠活动：（1）、住宅买房送面积和买房免一段时期的物业管理费抽奖促销竞争限售和限时特卖（2）、商业A、大面积商铺：买商铺送库房B、买商铺免一段时期的物业管理费16C、以租代售2、销售控制：（1）、价格控制：价格适中，提供多种付款方式以供选择，争取扩大按揭贷款年限；（2）、客源控制：在销售过程中，进行客源心理控制、购买决策过程控制、客量积累控制等；（3）、房源控制：A、进度控制：结合项目施工进度、市场需求对项目的房源销售进度进行适当调整与控制；B、销量控制：协调好房源供应量与市场之间的关系；C、价格控制：将房源价格差异化；D、时间控制：依据工程进度进行时间控制，确定与之相对应的销售和价格策略；以上四种控制紧密结合、相互协调，产生协同效益。17第二章广告策划一、现阶段的广告策略根据项目的现状，需找出项目现阶段的优势，与项目的前期推广相结合，提高项目的市场关注度，达到再次热销的目的。就本项目而言，其优势主要体现在于项目的规模，由规模而带动、产生的附加值；项目超前的住宅结构（电梯住宅）这两点。这两点在项目的前期推广中，已经具备市场认知度，目前，项目需要重点突出的，是项目准现房的优势及后期价格优势。广告的传播必须要准确地到达其受众群体，需要对前期客户进行相应的调查和分类，找到主要的目标受众，并将信息准确地传达。18二、广告创意表现现阶段的广告创意及主题广告语：可怕的20082008可怕的不是奥运会可怕的是房地产业的8级地震可怕的是您所购的房屋迟迟不见踪影2008—您购的房屋建起来了吗？蓝天康城——准现房发售，免除您的后顾之忧！三、广告推广媒体：将项目前期的客户进行回访，在挖掘前期业主带客资源的同时，了解项目前期的主要消费19群体及可挖掘的消费群体，针对这部分群体，有目的性地推广宣传：户外广告：在县城醒目位置大型户外广告牌及其它区域广告牌及道旗上，制作具备良好视觉