蓝灵圣果蓝莓汁南宁市场推广方案

蓝灵圣果蓝莓汁南宁市场推广方案目录一、前言二、市场背景三、市场分析（一）行业发展现状（二）产品优劣势分析（三）前景展望四、消费群体分析五、定位策略六、渠道建设（一）确定销售渠道模式（二）厂家销售队伍建设（三）招商策略（四）建立销售渠道达成协议（五）建立良好的渠道反馈体系（六）窜货整治七、渠道促销八、效果评估九、预算十、风险与预测十一、应急预案十二、附件一、前言近年来，野生浆果资源越来越多的受到国内外食品、保健品业界的关注，黑龙江省伊春市鑫浩饮品有限公司瞄准这一市场空白，开发酿造了蓝灵圣果高档蓝莓果汁，其独特的品质受到上海、北京等地消费者的青睐。但是，由于品牌知名度不高，产品宣传及渠道建立不够到位，去年产品在进入南宁市场之后，无法打开销路，因此我们针对此产品在销售过程中存在的问题，做一个较为详细的产品推广方案。二、市场背景在当前，由于饮料市场的不断细分化，国内的饮料市场已经形成品种多元化的格局，各种功能型、保健型等饮料层出不穷。然而，消费者对有饮料产品的需求从味道到追求品质，又从品质到追求健康的三个不同消费理念的发展变化中，保健型饮料开始走上饮料市场的主宰者的宝座。很显然，在经过有关专家的调查中得到结论，蔬果饮料是当今我国饮料市场的主流，但随着近几年以来“喝出健康”理念的不断深入，消费者追求的不仅仅是口感好，更重要的是追求营养价值的丰富。因此纯天然的果汁保健型饮料将是未来饮料市场的主导。三、市场分析（一）行业发展现状近几年以来，科学技术在向前迅猛发展，新产品在市场上不断涌现出来，各种品牌的饮料针对消费者不同层次的需求，都纷纷研发出与之对应的新型饮料。当今的市场中，大众化的定位是很多品牌饮料的主流，但是随着消费者消费理念的进步，中高端的定位已经成为当今饮料产品的发展趋势。（二）产品优劣势分析优势(S-strengths)劣势（W-weaknesses）1．产品新颖，容易使消费者产生好奇感；2．纯天然果汁饮料，更容易为消费者所接受；3．蓝莓饮料产品营养价值丰富产品包装具有独特性；4．蓝莓产品已经过国家质量认证1．蓝灵圣果在南宁市品牌知名度低，要消费者接受需要一段过程；2．饮料包装容量偏小；3．高端的市场定位，价格略高于其他饮料产品机会（O-opportunities）威胁（T-threats）1．南宁市生活消费水平提高，高端的市场定位门槛降低；2．对目标消费群体具有很强的针对性；3．以保健型饮料定位蓝莓果汁，迎合当今消费者消费理念的变化；4．东盟博览会永久落户南宁，给蓝莓产品的推广提供更高、更大的平台。1．各种品牌也不断推出新产品，同时也在以保健型饮料定位，是竞争局面加剧；2．商家在不断地打价格战，使蓝莓产品的定位价格难度增大；3．企业运营资本少，广告资金的缺乏影响产品顺利进入市场，造成很大程度的威胁。（三）前景展望蓝莓果汁是一种富含多种维生素、碳水化合物以及多种磷、镁、锌等等微量元素的营养保健饮料，其营养价值远远高于苹果、葡萄、橘子等水果，而且还有防止脑神老化、抗癌、增强人体免疫等功能。产品以“健康”为中心理念，又迎合了当今消费者消费理念的变化。目标消费群体明确，有很强的针对性。蓝灵圣果以新产品居身于南宁市场。高端的市场定位使蓝灵圣果品牌在多种大众化的饮料产品种“鹤立鸡群”，更能够吸引广大消费者。东盟博览会永久落户南宁，给蓝灵圣果品牌的市场推广提供了更为有利的渠道。四、消费群体分析（一）选择目标消费人群蓝莓果汁属于保健性饮料，有解除眼睛疲劳、增强视力、美颜美容、延缓衰老以及解酒、提神和开胃等功效。针对产品上述功效，选择以下目标消费人群。1．经常使用电脑的年轻白领。2．爱玩游戏的儿童。3．功课繁忙的学生。4．专注细微工作的人：如科研工作者。5．长时间驾车者。6．视力减退的中老年人。7．交际应酬多，夜间工作时间长的商务男士。8．注意养颜美容的女士。（二）目标消费人群消费特点分析消费者消费习惯需求程度推广初期购买可能性中小学生1．跟风式消费习惯。2．对新奇、时尚的产品会积极关注。3．接受新产品速度快。4．消费人群集中化的特点。中小学生，特别是初高中生，课业繁忙，课业相对轻松的小学生有很大一部分群体喜欢长时间的玩游戏机，这类人群很容易造成眼睛疲劳、视力减退。对产品需求程度较高。少年儿童没有独立的经济能力和购买能力，商品的购买几乎由父母包办。由于近视人群逐年增多，并呈现低龄化的趋势严重，父母对于孩子视力的关注度越赖越高，对各类视力保健品不惜血本，因此初期的购买可能性最高。科研工作者1．年龄在40-60岁之间，理性消费习惯明显。2．购买商品注重传统和实用性，对创新产品敏感度不高。3．他们大多数肩负赡老育幼的重任，养成勤俭持家、精打细算地消费习惯。工作时间长，精神消耗大是科研工作者的工作特点，长期从事这样的工作，容易造成用眼疲劳和视力减退。对产品的需求程度较高。由于他们购买产品理智性强，冲动性小，并有怀旧和注重传统的特点，对新产品推出大多持观望态度，初期购买可能性不高。年轻1．注重物质生活、注重文化消费和精神享受。2．注重品牌和品味。白领是一群长期使用电脑办公的群体，长期面对电脑也容易产生视觉疲劳，精神困乏，对产品年轻白领的收入较高，而大部分没有家庭负担，对新产品有一定的好奇和兴趣，但他们同样注白领3．对新产品会有一定的兴趣和关注。有一定的需求。重品牌，初期购买可能性一般。商务男士1．他们是高端品牌的追求者，他们所消费的产品都要显示他们的地位和身份。2．他们对国内外知名品牌产品比较热衷，是高端产品主要的消费人群之一。交际应酬频繁，夜间工作时间长是他们的工作特点，产品中解酒、提神的功效能迎合他们的需求。他们是各种高端产品的主要购买者之一，但他们的品牌意识太强，对新产品打出品牌的过程没有太多的兴趣和关注，初期购买的可能性一般。中青年女士1．典型的感性消费者特征。2．非理性消费和情绪消费特征明显3．重视外观形象，求美心理强烈，不惜血本为自己作形象投资，对养颜美容产品都有浓厚兴趣，并愿意尝试。产品中植物蛋白“SOD”有养颜美容之功效，很适合女士饮用。对产品的需求程度较高。女性在购买产品会注重一种全方位消费体验，此产品对养颜美容的针对性没有美容护肤品强，女性在初期的购买可能性一般。（三）确定产品初期推广的主要目标消费人群从以上的分析综合来看：中小学生从消费习惯、需求程度、购买可能性都是目标消费人群中最突出的，其次是年轻白领、商务男士和青年女士。结论：确定产品前期推广主要目标消费人群以：中小学生为主，年轻白领、商务男士及中青年女士为辅。五、定位策略1．产品定位：保健型饮料2．消费群体定位：以中小学生为主，青年上班族为辅3．市场定位：高档饮料4．价格定位：8—10元/瓶（根据南宁市的消费能力和经济收入确定）5．建议零售价：8.9元/瓶六、渠道建设作为新产品来说，南宁市场对于蓝灵圣果蓝莓汁饮品是个新的发展市场，企业启动资金少、品牌知名度不高的情况之下，建立销售渠道是最有利的方式。正确地选择企业销售模式，构筑一个高效、稳定的市场新网络和销售渠道是企业生存和发展之根本所在。（一）确定销售渠道模式生产厂家兴宁区西乡塘青秀区邕宁区江南区良庆区中小学校俱乐部酒店、娱乐场所（二）厂家销售队伍建设1．挑选优秀厂家销售代表共20人，组成一支精英销售队伍，最为开拓南宁市场的先锋队。2．培训计划（1）培训时间：2008年6月28日8：00—12：0014：00—18：00（2）培训地点：南宁市（酒店会议厅）（3）培训内容：谈判技巧、礼仪、推销技巧、突发事件处理技巧、团对意识、南宁市场状况等3．激励方式（1）物质激励：物质方面激励以奖金奖励政策为主，包括举办工资和业务提成两个方面；（2）精神激励：以销售季度为参考时间，累计销售量在同行前三名者，分别颁发金牌销售员、银牌销售员、优秀销售员证书各一名，另外还可以参加年终旅游奖励，获得上述证书的销售人员均有机会参加每年举行的区内免费旅游活动。（三）招商策略1．收集代理商基本资料（1）基本资料：品格、营业地址、规模、经营项目、销售网络、业务拓展能力、财务能力等；（2）个人资料：性格、爱好、联系方式及住址等；2．圈定代理商范围群体：根据公司及产品特点进行前期筛选，选择较接近的代理商群。3．邀请代理商方式（1）发放邀请函和企业宣传资料，可以以书面形式和电子邮件两种方式发放。（2）人员拜访，对于回函和未回函的代理商进行一对一上门拜访，再次邀请其参加新产品推介会，以表诚意。（3）电话联系，以电话的方式争取多一些机会。4．招商方式—举行新产品推介会（1）举办时间：2008年8月5日上午9：30—12：00（暂定）（2）举办地点：南宁喜相逢大酒店（3）新产品推介会流程表时间安排内容安排备注9：20嘉宾到场签名，9：30邀请嘉宾进入会场9：30—9：40司仪宣布推介会开始9：40—10：30厂家销售经理通过PPT对企业经营状况、产品特点和本行业的发展前景做详细介绍PPT的准备10：30—10：40邀请广西艺术学院乐器专业学生表演中西乐合奏艺校学生6名10：40—11：00销售经理对招商计划和要求进行详细的说明11：00—11：10“金字塔“倒果汁，由礼仪小姐将果汁送到嘉宾手中礼仪小姐若干名11：10—11：55厂家销售人员进行一对一的交流，并留下有意愿合作的代理商联系方式，择日洽谈、签约12：00新产品推介会结束清理场地5．各层渠道建设途径（1）合作对象总体数目：城市总代理1名，分销商（分区域）6名，零售商若干名；（2）区域分销商选择由城市总代理商主要负责南宁市场的具体运作，包括区域分销商的建立和选择，原因如下：①总代理商对整个南宁市场有一定的资源，包括人脉关系、运作资金、销售能力等；②总代理商对整个南宁市场有所了解，掌握市场信息及需求③总代理商是南宁本地区人员，沟通和交流比较方便，容易建立终端销售渠道。（3）零售商选择零售商的选择权利交给分销商进行建设和完善，厂家的销售代表进行跟进工作，并且协助分销商完成终端渠道的建立。6．激励方式及优惠条件（1）总代理商的激励措施①入股：在一年内完成厂家制定的销售任务，可以按一定比例参与公司股份资权；②让利：主要体现在出厂价与转售价之间的利润差比，可以考虑做出一定的让利条件，但不能让出所有的利润，让到利益的底线；③广告补助：以总代理商在该区域所做的广告宣传活动，厂家给予一定的广告费用的补助，另一种方式是卖场广告支持摆放程度给予一定的补助；（2）分销商激励措施①让利：分销商的让利将要比总代理商下调四个百分点，形成一定差比值，才能具有良好的渠道环境；②广告补助：对零售商的广告管理布置支持给予一定的广告补偿，减少分销商资金风险；③奖励政策：销售提成、完成任务量奖金（由总代理商具体分配任务量）、年度汇总达到年度销售额（或销售量），可由厂家出资组织区内团队旅游；（3）零售商激励措施①销售提成：按照销量进行结算的提成奖励方式；②广告补助：卖场广告支持摆放程度给予的补偿；③不定时给零售商进行短期培训，可以涉及管理、资金成本等；④年度汇总达到年度销量时，可由厂家出资组织一次区内团队旅游；7．价格通路价格的通路是渠道核心的部分，制定合理有效的价格体系，即可稳定市场，还可以保持价格统一，对于零售价，建议8.9元/瓶，根据南宁本地收入水平和消费习惯，得出一个较为贴切的价格，采用尾数定价法，除去南宁市民的价格障碍点，购买到实惠质优产品的一种满足心理，而从厂家到磷肥感受上间的价格差价体系分布也比较合理，比例是2：1.5：1.4，形成对渠道建设十分有利的销售模式。厂家4元区总代理商6元分销商7.5元终端零售8.9元终端市场8．零风险措施（1）厂家与总代理商之间的关系为合作伙伴型关系，两者之间的利益点同在一处，按照3：2的比例承担利润和风险，总代理不参与零风险的计划。（2）零风险针对的是分销商和零售商，在试售期内，不承担任何的风险，就是说分销商和零售商可将买不出的产品全部退回总代理商处，再由总代理商处理解决，这大大降低分销商和零售商的风险机率，也可鼓励和吸引更多的零售商加入。（四）建立销售渠道达成协议（1）签订合同：注意细节，如