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海上旅游营运市场调查及可行性分析报告（宋体加黑或创艺简标宋）一、前言蓬莱地处胶东半岛最北端，濒临渤、黄二海，东临烟台，南接青岛，北与天津、大连等城市及朝鲜半岛隔海相望，是一座现代化海滨旅游城市，蓬莱还是中国优秀旅游城市、国家级历史文化名城，中国“东方神话之都”，有海上三神山和“八仙过海”的美丽传说，也是世界上自然奇观“海市蜃楼”出现最频繁的地方，素以“人间仙境”著称于世。蓬莱凭借得天独厚的自然和人文资源优势，一直非常注重发展旅游业，逐步发展为享誉国内外的旅游城市，旅游业已成为蓬莱经济发展的支柱产业。经过多年的发展，如今已经基本形成以滨海风光、历史名城、休闲度假胜地为系列主题的旅游格局，旅游业发展势头迅猛，据统计资料，2011年，蓬莱市共接待海内外游客近500万人次，仅蓬莱阁景区接待游客量就达200万人次。长期以来，经过广渠道、多形式的宣传促销以及连续十一届“和平颂”文化艺术盛典的成功举办，使蓬莱在国内外具有较高的社会声誉和良好的对外形象，这些都为蓬莱旅游业可持续性发展开拓了更大、更广泛的拓展空间。二、蓬莱海滨旅游特点分析（一）区位优越，资源丰富。蓬莱处于国家环渤海经济圈南中端，系山东半岛城市群重点建设城市，属烟台规划的200公里沿海产业带最中心位置，各种资源富集，产业特色鲜明，交通四通八达，区位优势明显，具有中心旅游城市的潜质。境内以高速2公路为代表的陆路交通十分发达，威乌高速、同三高速连接市区东西横过、南北贯通，并行有206国道、牟黄公路等，双向八车道的烟（台）蓬（莱）旅游观光大道将烟台到蓬莱通行时间缩短到30分钟，东到烟台机场仅用40分钟，南到青岛仅需2小时，西到济南仅用3小时。沿海有中心港口4个，其中，蓬莱水城古称登州古港，与泉州、扬州、明州被称为中国四大古港，蓬莱民港是蓬莱与长山列岛连接的旅游专用码港；蓬莱新港、栾家口港被国家批准为一类对外开放口岸，打通了胶东半岛到辽东半岛距离最短的黄金水道－－蓬（莱）大（连）、蓬（莱）旅（顺）客滚运输航线，与日本、韩国等世界大多数国家通航通商。蓬莱是闻名遐迩的海滨旅游胜地，集海、山、文、商于一体，具有独特的历史文化特色和优美的自然景观，旅游资源丰富。蓬莱拥有65公里的海岸线，基岩海岸与沙质岸兼备，山海景色秀丽，有天然的海水浴场、海滨观光大道、文化广场、海洋极地世界等滨海景观，构成了蓬莱宝贵的旅游资源，加上近年来蓬莱将仙境历史人文景观与长山列岛的海岛自然风光融为一体，实现了与长岛强强联合，联手打造出“仙境之旅”精品旅游景区项目，开发了蓬长一日游、二日游项目，极大地丰富了蓬莱海洋文化内涵，较好地打造了这一山东乃至全国著名的黄金旅游块。蓬莱还有中国四大名楼之一、国家首批5A级旅游景点——蓬莱阁，有我国迄今保存最完整的古代水军基地——蓬莱水城，有民族英雄戚继光的故居，有亚洲最大的海洋馆——蓬莱海洋极地世界，有艾山国家森林公园、三仙山等各类旅游景点40多处，形成了历史文化古迹游和海滨度假游两大旅游精品。近年来，蓬莱市按照建设现代化海滨生态旅游3城市的目标，不断完善旅游设施，丰富休闲度假产业要素，加快旅游发展从观光旅游向休闲度假旅游的转变，正着力将蓬莱建设成为中国环黄渤海旅游圈的中心城市之一，使其成为东北亚休闲度假胜地。（二）气候适宜，季节性强。蓬莱地处北纬37度，属暖温带季风型大陆性气候，夏无酷暑，冬无严寒，年平均气温11.8℃，全年最低气温为零下2.3℃，最高气温为28.8℃，极端最低气温－14.9℃，气候怡人，湿润凉爽。年平均降水量664mm，年平均日照量2826小时，无霜期平均206天，相对湿度65%，年均风速5.2米/秒，无洪水，不受台风影响，每年的5、6、7、8、9月是最适宜休闲疗养的时间。另外蓬莱海滨旅游还呈现一大特点，即旅游季节性强。由于海滨度假旅游者的消费动机仍以休闲疗养为主，海滨度假旅游区的活动设计和开展很大程度上要依赖于区域的气候因素，再加上我国目前的新休假制度，形成了全年的四个旅游旺季，即“五一”、“十一”、春节和暑假，使海滨度假旅游在供求关系上呈现出明显的季节性，这四项中我市就占了三项，“五一”、“十一”和暑假，主要以长距离观光以及中距离休闲游为主，且因蓬莱纬度较高，太阳高度角小，阳光非直射地面对人体损害小，日照时数长，光照条件特别优越，使休闲疗养期不受热带气旋和寒潮的影响，是我国度假和疗养的黄金地带。每年夏季，赤日炎炎形成的北方干热、南方湿热的气候让许多内陆城市居民前往蓬莱避暑度假，故而形成了我市海滨度假旅游的旺季，而其他海岸段海滨适宜旅游期分属春、秋两季，相对较短。（三）文化多元，历史悠久。蓬莱悠久的历史，赋予了这块神奇的土地以深厚的文化底蕴，“神仙文化”、“精武文化”、“海洋文化”、“港口文化”、“开放文化”、“和平文化”组成了蓬莱六大4文化。多种文化相互渗透融合，厚重的文化内涵使城市散发出独特的灵性与神韵。蓬莱的历史就是一部海洋文化发祥到兴盛的历史。“蓬莱”也是华夏“蓝色文明”的发源地和代名词。早在新石器时代，蓬莱的航海活动就已兴起。地近辽东、中贯群岛、补给方便、航行安全，这些适应古代航船逐程推进航行的有利条件，使古老的登州海道闻名于世。春秋战国时期之后，登州古港一直是历代王朝开展海内经济文化交流的便捷通道。为中国古代南北海运交通的重要枢纽，登州古港曾与扬州、泉州、明州并称为中国古代“四大通商口岸”，享誉海内外。港盛城兴，登州古港的繁盛直接拉动了蓬莱的兴起，登州蓬莱被长期作为州、府所在地，成为胶东半岛政治、经济、军事、文化中心，时间长达千年之久。蓬莱交融了中国的海洋文化和历史文化，形成一座具有独特东方魅力的历史名城。三、旅游市场分析（一）整体市场分析。旅游业是蓬莱市的传统产业，蓬莱市将旅游业作为“百年立市”产业来培育。旅游业已成为蓬莱市第三产业的支柱产业。近年来，蓬莱市将城市明确定位为现代化海滨生态旅游城市，围绕这一定位，经过全市上下坚持不懈的努力，旅游业已经名副其实的成为蓬莱经济发展的主导产业。千百年来，八仙过海的美丽传说，海市蜃楼的今古奇观，碧海蓝天的无限美景，秦皇汉武来此求仙留下的神奇故事，让这里成为人们拜仙祈福、游览观光的绝佳去处。蓬莱市观光旅游景点众多，拥有蓬莱阁、蓬莱水城等国家重点文物保护单位，近百个省、市级重点文物保护单位，40多个旅游景区（点），目前的主要旅游景区（点）有蓬莱阁、三仙山、海5洋极地世界、八仙渡海口、艾山国家级森林公园、韩菲游乐园等，在建的有蓬莱村、东方瀚等项目，以蓬莱为中心，汇集烟台、龙口、长岛等众多旅游景点，加上渤海南岸绵延百里的海岸线和固有的山海自然风光，将形成了一个驰名中外的“人间仙境”黄金旅游品牌。目前，蓬莱市正在充分发挥特有的海滨、海洋、海岛、山岳、腹地等优势，全力推进观光型旅游向生态度假型旅游方式的转变，蓬莱市旅游市场呈现出蓬勃发展的生机和难得的市场机遇。蓬莱市旅游业正在从数量型向效益型转化，已进入了快速发展的阶段，近年来，蓬莱旅游国内市场发展强劲，国际市场也在不断扩大，接待人次和旅游综合收入增长快速。蓬莱市游客总人次和总收入已从1999年的80万人次，综合收入6.5亿元猛增到2011年的500万人次，旅游综合总收入达48亿元，在山东省县级市中名列前茅。综上所述，蓬莱市旅游业发展呈逐年上升态势。优越的宏观大环境将对蓬莱海水浴场游艇游乐、沙滩运动健身、水上休闲活动及餐饮购物等旅游项目起到直接带动作用，为海上旅游项目建设提供了良好的市场发展机遇（二）海上旅游营运市场分析。1、市场营运情况1.1码头：运营用船的主要停靠码头为蓬莱阁小海、蓬莱海水浴场、八仙渡海口位置1.2运营商：在以上三个码头，集中了海上观光项目的运营商，主要以海仙阁游艇俱乐部和蓬莱仙阁旅游船有限公司及蓬莱八仙过海旅游有限公司为主。1.3运营船只情况一览表6码头位置营运商目前运营船只情况备注蓬莱阁小海、蓬莱海水浴场海仙阁游艇俱乐部船型数量载客量描述另外定制了6艘普通豪华游艇、6艘双体帆船，正在制造中双体帆船220人档次高于一般游船高档豪华游艇19人高档豪华装修，档次高于普通豪华游艇普通小型豪华游艇210人档次高于快艇蓬莱仙阁旅游船有限公司普通快艇416-8人普通八仙渡海口蓬莱八仙过海旅游有限公司普通快艇186-8人普通1.4供方市场：根据各运营商的实际情况，统计供方市场如下：船型最大运力数量数量占比运力占比7帆船20人23.12%7%快艇8人5992.19%87%高档豪华游艇9人11.56%2%普通小型豪华游艇10人23.12%4%64注：运力占比按照船只最大运力计算●市场存在空白——缺少载客量大的中型高档客艇。目前市场上只有海仙阁游客俱乐部的双体帆船，最大载客量为20人。●小型豪华游艇数量少目前市场上小型豪华游艇数量太少，占比只达3.12%，小型豪华游艇优点在于购买及维护成本较低，价位适中市场需求较高，可谓“普通消费，贵族享受”，很受游客青睐，以后将成为海上运营市场的主力消费。●普通快艇数量多且设施陈旧目前市场上普通快艇数量最多，占比达92.19%，因其价位低廉，所以消化了市场上近80%的客源。但随着中高端旅游消费需求的日趋强烈，小型豪华游艇及帆船的进入，将逐渐替代普通快艇而成为未来的主流市场。普通快艇无论从品质、性能等各方面都不可与小型豪华游艇和帆船相比。2、航线运营情况目前运营的航线选择主要有两种方式：一是固定航线，二是8自定义航线。固定航线即蓬莱近海观光，航程时间较短，在15分钟以内。自定义航线为包租豪华游艇，游客可自行设计航线，选择环岛游等，具体见下表所示：航线方式主要航线总里程总时长平均速度运营商固定航线蓬莱小海—田横山—黄渤海分界线—海水浴场—八仙渡海口（也可选择从海水浴场上船或八仙渡海口上船）约5公里约8~15分钟30~40公里/小时海仙阁、仙阁、八仙过海自定义航线蓬莱近海观光游及蓬莱至长岛海域航线环岛观光游——————海仙阁游艇俱乐部●固定航线产品单一、航线短、舒适度差目前市场固定航线产品较为单一，途径的景点非常少，与自定义航线相比，市场空白较多，如下表所示：途径景点田黄渤八仙海蓬庙钓小黑南北9横山海分界线渡海口水浴场莱港岛鱼岛山长山岛固定航线√√√√自定义航线√√√√√√√√√3、价格情况3.1固定航线的船票价格通过市场调查，得到固定航线的各类型船票价格如下图所示运营商船型价格海仙阁帆船100元/人次普通豪华游艇艇100元/人次、200元/人次仙阁普通快艇40元/人次八仙过海普通快艇40元/人次3.2包船价格运营商船型价格海仙阁帆船3000元/小时高档豪华游艇首时5000元/小时，次时4000元/小时，3小时以上另议注：以上价格全为码头门市标价，各营运商具体旅游社优惠价格10不详。4、市场需求情况4.1淡旺季情况根据市场调查，海上旅游观光项目大致可作如下划分：旺季：6月下旬~9月上旬（含“五一”小长假和“十一”黄金周）淡季：4月、5月、6月上旬、9月下旬、10月各营运商根据淡旺季的实际运营情况，调整每天游船出航时间和次数，具体如下表所示：●固定航线的旅游船出航情况:营运商船型季节日平均出航次数/艘海仙阁帆船8月中旬~10月（初期运营）1次普通小型豪华游艇8月中旬~10月（初期运营）1次仙阁普通快艇淡季1次旺季20次八仙过海普通快艇淡季1次旺季15次●自定义航线的旅游船出航情况：营运商船型季节日平均出航次数/艘11海仙阁高档豪华游艇淡季0~1次旺季1次普通小型豪华游艇8月中旬~10月（初期运营）1次从以上表中可以看出：●旅游产业链延伸不够长，产品种类及精品名牌不多，尤其是高品位旅游大项目不足，高档次旅游接待设施缺乏。目前仍是普通快艇运营占据优势，这跟快艇价位便宜、运营时间长，被游客认可时间早及与旅行社合作时间久有关系。虽然目前快艇运营仍占据市场主要份额，但普通快艇普遍存在一种现象，即运营时间较长、设施简陋、安全性能较低、品质感观较差等缺点，而帆船与小型豪华游艇是2011年刚刚引进，需要经历消费者从陌生到熟悉到认可并热衷选择这个过程，而随着旅游市场日渐多样化、高端化的消费需求强烈，人们从最初选择单一、传统的观光旅游产品逐渐迈入