第十一章定价策略.

第十一章定价策略本章重点内容1、影响产品定价的因素2、企业主要的定价方法3、企业定价策略第一节影响定价的主要因素定价目标(objectives)产品成本(cost)市场需求(demand)竞争状况(competition)1、维持生存2、当期利润最大化3、市场占有率最大化4、产品质量最优化5、保持价格稳定一、定价目标案例惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后，惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析：目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价到250美元，惠普公司可以多赚到100美元，产品的毛利率翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间，必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害惠普的优势。基于这种考虑，惠普决定定价185美元，这样可以有效吓阻追随者的进入，如果有追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到160～175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微乎其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使自己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，那就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的门外。二、产品成本总固定成本(TFC)、总变动成本(TVC）、总成本（TC）平均固定成本（AFC)、平均变动成本(AVC)、平均总成本(ATC）边际成本（MC）三、市场需求产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格取决于该产品的市场需求。供大于求，价格应低一些；供小于求，价格可以定高一些。需求价格弹性对定价的影响当Ｅd＞１，表明富有弹性，降低价格可以增加总销售收入。当Ｅd＝１，表明等比弹性，定价时不必考虑需求弹性的影响。当Ｅd＜１，表明缺乏弹性，降低价格会减少总销售收入。四、市场竞争状况完全竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场完全垄断市场成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法第二节企业定价方法一、成本导向定价法(cost-drivenpricing)1、成本加成定价法这种定价方法就是在单位产品成本的基础上加上一定的预期利润而确定的单位产品价格。单位产品价格=单位产品成本×(1+成本加成率)例：假设某产品的销售量为10000件，总成本为100万元，预期的成本利润率为20％，则：单价=1000000/10000×(1+20％)=120(元／件)。2.目标收益定价法(1)盈亏平衡定价,也称保本点定价法，这种方法是企业按照生产某种产品的总成本和该产品的销售收入保持平衡的原则来制定该产品的价格。设Q。为生产产品数量，P为产品价格，F为固定成本，Cv为单位可变成本，则P=F/Q。+Cv(2)如果要实现一定的利润额L,则价格P=(F+L)/Q。+Cv例：某产品的年固定成本总额为16万元，每件产品的可变成本为45元，如果订货量分别为4000件和5000件时，其保本点价格各为多少?计算:由上面的公式，得：订货量为4000件时：P1=160000/4000+45=85(元)；订货量为5000件时：P2=160000/5000+45=77(元)。如果在订货量为5000件时要实现利润额5万元,产品价格应为多少?P=(160000+50000)/5000+45=87(元)3、边际成本定价法也叫边际贡献定价法。这种定价方法的要点为：只要单价大于单位变动成本，也就是说，只要边际贡献大于零，这样的价格就是生产企业可以接受的。单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献企业可以接受的价格为PCv当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要价格大于变动成本，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。感受价值定价法：根据消费者对产品的认知价值来制定价格。该定价法的关键在于企业能够对消费者的感受价值做出正确的估计和判断。（见例1）逆向定价法：是根据消费者能够接受的最终销售价格，结合成本和利润要求，逆向推算出中间商的批发价和生产厂家的出厂价格。（见例2）需求差异定价法根据顾客差异、地理位置差异或时间的差异为相同产品制定不同价格。二、需求导向定价法(demand-drivenpricing)例1：凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的计价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，然而该公司却卖2．4万美元，虽然一台高4000美元，却卖得更多。当顾客上门，询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算以下一笔账：20000美元：与竞争者同一型号的机器价格+3000美元：产品更耐用多付的价格+2000美元：产品可靠性更好多付的价格+2000美元：公司服务更佳多付的价格+1000美元：保修期更长多付的价格28000美元应付价格-4000美元：折扣24000美元最后价格例2：通过调查，市场上某种旱冰鞋的零售价为每双200元，推算企业销售产品的单价：市场零售价：200减30%零售商成本加成后零售商成本：200/(1+30%)=154减20%批发商成本加成后批发商成本：154/(1+20%)=128如果企业的生产成本为100元，企业可以接受128元的产品出厂价格。三、竞争导向定价法(competition-drivenpricing)1、随行就市定价法企业按照同行业的平均水平制定自己产品价格。2、主动（正面）竞争定价法例如：企业以低于竞争者价格的优势进入市场，为夺取市场，即使暂时亏本也在所不惜。3、投标定价法在招投标项目中，企业根据竞争者可能提出的报价，并考虑到自己的利润而确定的报价。第三节定价策略新产品定价策略折扣定价策略心理定价策略地理定价策略产品组合定价策略新产品定价策略1、撇脂定价策略（skimmingpricing）优点:(1)尽快收回新产品投资，并在短期内获取收益。（2）以高价树立优质产品的形象。(3）为今后的降价创造条件。缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使竞争者迅速介入。2、渗透定价策略（penetrationpricing)优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者进入市场。缺点:(1）投资回收期较长。（2）降低价格的回旋余地较小。3、满意定价策略折扣定价策略1、现金折扣：为鼓励顾客提前偿付货款，对提前付款的顾客给予一定的折扣。2、数量折扣：为刺激顾客大量购买，或集中向本企业购买，根据购买的数量或金额，企业给予其一定的折扣。顾客所购买的数量越多，金额越大，折扣也就越大。3、功能折扣：根据各类中间商在产品分销过程中所承担的不同功能而给予的折扣。4、季节折扣：对淡季来采购的顾客给予折价优惠，以保持生产和销售的稳定。5、换新折扣心理定价策略1、声望定价策略：指企业利用消费者仰慕名牌产品声望的心理来制定高于同类商品价格的一种定价策略。2、尾数定价策略：如将价值5元的产品定价为4．9元。给消费者一种价格低的概念以及对企业定价认真、准确的信任感。此方法一般适用于中、低档日用消费品，对名牌、优质产品不一定适合。3、招徕定价策略：招徕定价一般是选择几种容易引起消费者注意的商品采用较低的价格以招徕顾客，在消费者购买廉价商品的同时，带动其他商品的销售。地区定价策略1、原产地定价（FOB）2、统一交货定价3、分区定价4、基点定价5、运费免收（津贴）定价产品组合定价策略1、产品线定价为同一产品线中不同产品制定高中低不同档次的价格。2、互补品定价通常为主要产品制定较低的价格而为附属产品制定较高的加成，以增加企业整体利润。3、捆绑定价将两种或以上的产品捆绑出售，通常总价格低于单独购买其中每一产品的费用总和，以吸引消费者购买。第四节价格变动与企业对策降价与提价的原因顾客对价格变动的反应竞争者对价格变动的反应企业对策