第十一章渠道策略.

第十一章销售渠道策略[学习内容]1、销售渠道的基本模式2、中间商3、销售渠道的设计与管理4、直复营销5、物流策略第十一章销售渠道策略[学习目标]熟悉分销渠道的概念了解分销渠道的基本形态掌握分销渠道决策和实体分配决策的要领了解批发与零售的区别和具体形式第一节销售渠道的基本模式一、销售渠道的概念指产品由生产者向最终顾客移动过程中所经过的各个环节或企业通过中间商（转卖者）到最终顾客的全部市场营销结构二、销售渠道的参数渠道层次数目:销售渠道可以用涉及到的渠道层次数目来描述。渠道层次是指在把产品和其所有权一步步转移给最终消费者过程中承担若干工作的每一层市场营销中间渠道。零级渠道一级渠道二级渠道渠道的长度:就是中间机构层次的数目，也就是产品从厂家到消费者手中所经过的环节的多少。渠道的宽度:每个层次和环节使用相同类型中间商的数量。渠道的多重性：通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个以上的市场。通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一市场。同一产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。-使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率；–产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透。三、销售渠道的基本模式1、消费者渠道的基本模式2、生产者市场销售渠道模式1、消费者渠道的基本模式零级渠道：生消一级渠道：零售商二级渠道：产批发商零售商费三级渠道：代理商零售商四级渠道：商代理商批发商零售商者2、生产者渠道的基本模式零级渠道：一级渠道：生批发商二级渠道：产代理商批发商三级渠道：者生产者的销售机构批发商顾客不同长度渠道的特点（1）渠道长，中间环节多优点：企业的销售网络长，使企业的分销能力大大增强。例如企业在开发某一区域市场时，把产品销售给一个一级批发商，然后一级批发商再把产品分销给10个二级批发商，每一个二级批发商把产品再分销给50个零售店，向50个零售店铺货，很快企业就能够把产品摆上几百个、上千个零售店的柜台，这样企业的分销能力就会变得很强。缺点：企业的销售网络长也有它最重要的一个缺点：鞭长莫及。销售网络越长，企业对销售网络的控制能力就越差。企业可以控制一级批发商，但是一级批发商下面的二级批发商、零售商，企业就无法控制。如果企业无法控制二级批发商、零售商，就会给企业造成许许多多的问题，例如降价倾销、窜货等等。（2）渠道较短优点：短网络的优点在于企业对其控制能力很强。例如企业直接把产品卖给消费者，就不存在不正当竞争，就不会存在经销商之间压价、倾销、窜货这些问题。如果企业采用直营制，像可口可乐一样直接面向零售店铺货，那么就不存在降价倾销、窜货的问题。缺点：短网络最大的特点，也就是它的缺点：分销能力差。例如在上海市场上有4万家左右的零售店，如果企业要想直接面向4万家零售店铺货，那么企业该需要多少人呢？企业该需要多少费用呢？企业该需要多强的管理能力呢？六种常见的分销渠道网络制造商零售商顾客物流信息流（1）制造商销售、物流公司配送，通过零售商接受订单并处理发运申请，产品直接由制造商发运给最终顾客，库存位于制造商处，如图2.4所示。这种方式库存成本较小、运输成本较高、设备资源成本小、信息成本较高，而且相应速度较慢，适合需求量不太大、品种繁多且产品价值较高的情况，如面向订单生产的企业（Build-to-order），比如DELL集中处理客户订单需求，直接送货给客户。（2）制造商销售、物流公司组合配送，顾客向零售商发出定购要求，运输公司至多个制造商处领货并组合成产品，发运给顾客,如图2.5所示。这种方式的成本大致同（1），但运输成本略低、设备资源成本略高一些，适合价值比较高且需求不易预测（特别是产品定制允许一定的延期）的情况，比如客户向DELL定购一台带Sony显示器的电脑，运输公司从DELL的工厂领出PC，从SONY的工厂领出显示器，然后组装发运给客户。零售商顾客物流信息流物流公司组合产品制造商（3）分销商销售、物流公司配送，顾客向零售商发出定购要求，产品由制造商发给分销商（或零售商），再由分销商（或零售商）销售给顾客，并由运输公司送货，库存不是在制造商处而是在分销商/零售商的临时库房中，如图2.6所示。这种方式同（1）比较，库存成本略高、运输成本较低、设备资源成本较高、信息成本略低，响应时间略快，适合产品资源较丰富，顾客定购方便的情况，例如亚马逊就扮演了分销商的角色，顾客可以向其定购书籍，而亚马逊自己组织货源、库存等，并负责安排适当的运输公司将书籍送到顾客手中。分销商/零售商库存顾客物流信息流（4）分销商销售并配送，顾客向零售商发出定购要求，产品由制造商发给分销商（或零售商），再由分销商（或零售商）销售并直接送货给顾客，如图2.7所示。这种方式同（3）比较起来，库存成本略高、运输成本高、资源设备成本较高、信息成本略低，而且相应时间更快，对分销库房的要求较高（因为要直接送货，最好离目标客户的距离近一些），适合于顾客定购比较方便的情况，比如一些食品的分销网络。制造商顾客物流信息流（5）制造商/分销商销售、顾客自选，顾客在线或通过电话发出定购要求，产品由制造商/分销商发运至配送点，顾客至配送点取货。这种方式的库存成本和运输成本是最少的（因为顾客自己来取货），但信息成本和设备资源成本是最高的（因为需要传递的信息最多），响应速度较慢，适合对产品品种丰富性要求较高的情况，比如日本的7－11连锁店，通过分销中心在制造商和配送点之间储存产品。地区分销中心物流信息流零售商（6）零售商销售、顾客自选，顾客向零售商发出定购要求，产品由制造商发运至零售商，顾客至零售商处取货。这种方式同（5）不同之处在于库存存放在零售商处，同（3）（4）不同之处在于需要顾客自己到零售店去取货。这种方式最大的好处就在于响应时间最快（要什么拿什么），但库存成本和设备资源成本也是最高的，信息投资主要用在在线定购设施上。这种方式最适合快速流通的产品类，比如常见的大型超市卖场。小结：（1）不论选择什么样的分销渠道和分销网络，组成分销模式的商务个体总离不开以下六种：制造商（Manufacturer）、分销商/代理商（Distributor）、分销中心（DistributorCenter）、代销商/零售商（Retailer）、物流公司（Carrier）、顾客（Customer）小结：（2）不同的分销模式（分销商务个体组合）在DMS的反映以及对其的要求具有一些基本的特点：制造商为分销网络起点，顾客为终点，中间的商务个体可选。分销的基本含义即决定了这一点，从生产者到消费者，因此制造商一定是源头，顾客是目的地。分销商、分销中心、物流公司可能属于制造商，也可能不。属于时，可在整个DMS中拉通整个分销业务流程，完成分销信息的整合；不属于时，分销商等商务个体可能采用自己的信息管理系统，这就要求制造商的DMS系统能提供相应的集成接口。代销商（零售商）一般都不属于制造商企业，其自身如有信息管理系统，则DMS系统应提供相应的集成接口。契约的定义与管理。所谓分销，一定有分支机构（有属于一个企业的，也有不属于的），分支机构与总部之间不论是出于利益划分原则的制定也好，还是共同协作的必要也好，总会达成一定的契约，比如制造商给分销商多少折扣，允许分销商提走多少价值的产品而暂时不付款等等，诸如此类就要求在DMS系统中能够灵活的定义和配置契约的管理功能。第二节中间商一、中间商的功能定义：中间商是介于生产者与顾客之间，参与商品交易业务、促使买卖行为发生和实现、具有法人资格的经济组织和个人。功能：调节生产者和顾客之间在产品数量上的差异调整生产和消费之间在花色品种和等级方面的差异。二、批发商的类型批发是为转售或加工服务的大宗产品的交易行为处于商品流通起点和中间阶段，它一头连着生产者，一头连着零售商或其他转卖者。类型：商人批发商（完全服务批发商和有限服务批发商）经纪人和代理商（商品经纪人、制造代理商、销售代理商、采购代理商和佣金代理商）制造商销售办事处（销售办事处和采购办事处）。商人批发商商人批发商是指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是批发商的最主要的类型。商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为两种类型：1．完全服务批发商。这类批发商执行批发商业的全部职能，他们提供的服务，主要有保持存货，雇用固定的销售人员，提供信贷，送货和协助管理等。他们分为批发商人和工业分销商两种。批发商人主要是向零售商销售，并提供广泛的服务；工业分销商向制造商而不是向零售商销售产品。2．有限服务批发商。这类批发商为了减少成本费用，降低批发价格，往往只执行一部分服务。现购自运批发商承销批发商、卡车批发商、托售批发商等。经纪人和代理商经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位。与商人批发商不同的是，他们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。与商人批发商相似的是，他们通常专注于某些产品种类或某些顾客群。经纪人和代理商主要分为以下几种：1．产品经纪人。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判，买卖达成后向雇用方收取费用。他们并不持有存货，也不参与融资或风险。2．制造商代表(制造代理商)。他们代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保证以及佣金比例等方面的正式书面合同。他们了解每个制造商的产品线，并利用其广泛关系来销售制造商的产品。制造商代表常被用在服饰、家具和电气产品等产品线上。经纪人和代理商主要分为以下几种：3．销售代理商。销售代理商是在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品的代理商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。这种代理商在纺织、木材、某些金属产品、某些食品、服装等行业中常见，在这些行业，竞争非常激烈，产品销路对企业的生存至关重要。4．采购代理商。采购代理商一般与顾客有长期关系，代他们进行采购，往往负责为其收货、验货、储运，并将物品运交买主。例如服饰市场的常驻采购员，他们为小城市的零售商采购适销的服饰产品。他们消息灵通，可向客户提供有用的市场信息，而且还能以最低价格买到好的物品。制造商销售办事处和采购办事处批发的第三种形式是由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。这种批发业务可分为两种类型：l．销售分店和销售办事处。生产者往往设立自己的销售分店和销售办事处，以改进其存货控制、销售和促销业务。销售分店持有自己的存货，大多数经营木材和自动设备零件等。销售分店不持有存货，在织物制品和针线杂货业最为突出。2．采购办事处。许多零售商在大城市设立采购办事处。这些办事处的作用与经纪人或代理商相似，但却是买方组织的一个组成部分。三、零售商的类型零售是指直接为最终顾客服务的交易行为。它在流通领域处于最后阶段，直接将产品销售给最终顾客。1、商店零售商：专业商店（专卖店）：指专门经营某一类商品或某一类商品中的某一品牌的商店，突出“专”。品种齐全；经营富有特色、个性；专业性强。百货商店：指综合各类商品品种的零售商店。商品种类齐全；客流量大；资金雄厚；重视商誉和企业形象；注重购物环境和商品陈列。1、商店零售商：超级市场：是以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围，实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店。实行自我服务和一次性集中结算的售货方式；薄利多销，商品周转快；商品包装规格化，条码化，明码标价，并标注有商品的质量和重量。1、商店零售商：方便商店（便利商店）：接近居民生活区的小型商店。营业时间长，以经营方便品、应急品等周转快的商品为主，并提供优质服务。如饮料、食品、日用杂品、报刊杂志、快递服务等。商品品种有限，价格较高，但因方便，仍受消费者欢迎。1、商店零售商：折扣商店：以低价、薄利多销的方式销售商品的商店。设在租金便宜但交通繁忙的地段；经营商品品种齐全，多为知名度高的品牌；设施投入少，尽量降低费用；实行自助式售货，提供服务很少。典型代表？1、商店零售商