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1北京黑金刚农业有限限公司市场部培训资料李自兵2行业分析及几个问题的探讨2012.09.11一、行业环境分析一•蛋鸡行业已发展为我国畜牧业中仅次于养猪户行业的第二大产业,具体到鸡蛋行业,从行业创立品牌的角度讲,这已成中国农牧行业最后一块可口的蛋糕.34•目前郑州的鸡蛋行业尚处于“群雄”并存的状态，正大，噢乐，柳江，商都宝贝，普通鸡蛋商（鸡蛋贩子），其中后者一枝独秀，品牌蛋市场销售增长乏力，究其原因由：•1.消费者的消费理念没有得到品牌厂家的正确引导，造成了顾客对品牌鸡蛋的认同度不高；•2.由于整个行业缺乏正确的发展方向造成品牌鸡蛋概念丛生，但质量难以保证，多存以次充好之现象，丧失了消费者信任;•3.真正优良的产品抵不过恶意竞争的行业环境，成本高而无利润，或退市，或随波逐流降低产品质量，恶性循环，造成市场萎缩。•4.郑州地区的经济发展较落后导致消费质量低下。5二、产品分析•鸡蛋本身的营养，取决于蛋鸡饲养的环境和喂食饲料的质量，而非蛋鸡本身的品种（红壳和白壳）。•鸡蛋作为一种普通常见的食品，因其营养丰富且价格偏低，成为日常饮食习惯的首选。因此在商业领域的销售终端，鸡蛋往往作为一种快消品，起到吸引消费者的重要作用。•由于鸡蛋本身具有保质期短，易碎的特点，导致鸡蛋购买具有就近购买，购买频率较高的特点。因此，销售商家选择一个质量好，价格适中，货源稳定的供应商，对本身有着极其重要的意义。6三、公司环境分析•我公司具有稳定的生产基地，良好的饲料保障，因而具备了保证蛋品质量的先天优势。•我公司拥有雄厚的资金实力，可为开创性的品牌运作提供坚实的物质保障。•我们有坚强的领导班子，有最优秀的人才储备，这是我们信心和勇气的不竭源泉。•面对纷乱的行业环境，我们始终坚持公司成立之初之原则：普及蛋品知识、引导消费理念、缓步经营市场，为顾客带来真正安全、营养、健康可追溯的鸡蛋产品。这为我们光明的未来指明了方向！7四、客户系统分析—以丹便利系统为例•丹便利系统是本着贴近民生的宗旨建立起来的大型连锁零售企业，拥有正规的流程制度，正规的门店配置，正规的人员培训，和广泛的供应商资源。在这个“渠道为王”的时代，他们的优势一目了然。•丹便利是我公司一个重要客户，其客户群体与我公司产品的定位为是极其吻合的。合作两年来，关系稳定。但这种稳定是建立在我公司大规模亏损维持的基础上。这是种极其不稳定中的暂时稳定，不健康的合作。•我公司强调理顺合作关系，不惧重要客户的合作可能破裂造成郑州市场的销量下滑，是为公司大的战略调整创造一个相对轻松，健康的环境。我们更愿意继续合作，在保证客户合理利润的基础上，建立一种健康，可持续的合作关系。•秉以上原则，我们协商了提价，并站在客户立场上做出大规模的营销支持，以求“减亏增量”，客户同样受益。•对于合作商家的选择要本着其领会公司意图以确保公司大的战略的实行，平等互利以确保公司健康，持续发展。不可贪大求多，以至于尾大不掉，丧失本身自己的原则和方向。9五、竞争分析•鸡蛋行业中，竞争对手打得都是概念牌，顾客业已麻木，信任度较低。•我公司决定做理念营销、情感营销，树立良好的企业形象、建立客户信任、同时辅之以产品宣传，会得到很好的社会反响。10•理念营销消费者情感营销11六、消费者分析•中国的消费者具有盲目、随群的特点。•随着社会经济的发展，信息的越来越透明化，消费者更关注食品安全，表现出对可信品牌的严重依赖。•建立客户信任，通过对客户消费习惯和理念的引导，有利于行业的长期发展12几个问题的探讨•为什么涨价的问题•如何涨价的问题•我们自己的问题•市场部的前景规划.13为什么涨价的问题•一个拥有良好质量且服务到位的商品必然是一件价格相对高昂的产品。为什么?因为它具有足够的利润空间确保其整个供应链环节上的收益。这就是我谈的我们的产品为什么要涨价。14•矛盾的核心及关系产品价格我产品质量服务质量客户满意度部门公司客户市场15关于如何涨价的问题•涨价必然引起原有市场渠道的萎缩，这一点毋庸置疑！今年的秋天很能就是一个煞秋。我们要做好心理准备。•道路是曲折的，前途是光明的。•正确的政策，天才般的执行力。16具体策略•1.狠抓产品质量。•2.改变被动“防御”的策略,确定开发新客户的基本方针。在提价过程中努力以开发增量来稳定整体销量，因时制宜、因地制宜了解公司情况团结部门人员，开发是最好的策略。•3.加强营销中对“营”的资源投入，加强品牌宣传,引导消费观念、创造性的推广运作。•4.高价高促。17我们自己的问题•俗话说强弩之末势不能穿鲁缟也，一支疲惫之师战意全无的团队是不可能战胜对手的。•一只拳头只有攥紧了，打出去才有力度。因此，我们最大的对手和问题不是外部的原因，而是自己。解决一切问题的根源就要从自身做起。•我们要改变自己原有的观念，原有的态度以及原有的方法，齐心协力、勇往直前。•具体做法:•1.建立盈利的观念•2.加强个人对公司政策的认同•3.摆正工作态度•总之要“想着挣钱，鼓足干劲，一切行动听指挥”!18市场部今后的工作安排•一、加强品牌宣传以及对消费者消费观念的引导，使品牌鸡蛋的形象深入人心。•二、加强与竞品厂家的联系和合作，共谋行业发展大计。•三、营销思路的创新，少打概念牌，走情感营销、理念营销路线。•四、加强对产品的推广频度和力度(高价高促)。市场部下半年具体的工作计划•加大对新开客户的扶持力度，以多样化的推广方式，赢得消费者信任。•开展品牌形象代言的平民海选，通过娱乐化的运作方式，是公司形象广为人知。•初步尝试概念外产品的开发，如“尝尝看”，“蛋茶系列”的前期市场调研，及局部推广。•与竞争品牌厂家接触，尝试建立郑州区域性的战略联盟，减少恶性竞争，共谋行业发展大计，争取实现合作共赢。•开展网络，媒体，团队营销等全方位一体化的宣传运作，打情感牌，理念牌，冲击现有的消费观念。•对公司现有包装产品的形象进行改造升级，树立“高档，时尚，人性化”的品牌形象。•初步建立开放的公司产品网络购物平台，实现公司战略上涉足电子商务的构想。•加强对北区试点的市场调研，完善运作模式，为公司战略调整提供改良型，创新性建议。•我会不遗余力的推进改革，不论前面是地雷阵还是万丈深渊，我将义无反顾，勇往直前，鞠躬尽瘁,死而后已!谢谢！