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社交网站演进过程的研究胡昌龙郭峘（湖北工业大学管理学院）[摘要]针对社交网站（SNS）这一新兴的网络文化现象，通过具体案例分析、文献研究、定性比较等研究方法，分析SNS的发展历程和其功能优势，揭示SNS的核心模式，得出SNS并不会全面替代BBS，而将与之共存发展的结论。[关键词]社交网站；人际互动；电子公告板；用户需求[中图分类号]G112《华尔街日报》援引中国媒体的报道说，Facebook可能会在2010年内进入中国市场。依据六度分隔理论建立的社交网站（SocialNetworkingService，SNS）几乎一夜之间家喻户晓。它以开放式社会化网络结构为基础，被认为非常有助于拓展强有力的人脉关系，因而倍受年轻人推崇。SNS的热潮在国内引爆后，网友们也纷纷开始寻找“生存环境”最佳的SNS栖息地。本文从基本的现象出发分析社交网站核心模式以及发展过程，最后探讨SNS是否会全面替代目前转换较多的电子公告板（BBS）社交类网站的问题。一、社交网站的发展历程SNS并不是Facebook首创的。在Facebook之前，“交友”和“社区”（尤其是BBS社区）这两类互联网应用其形态上都具有SNS的某些属性。特别是早期的交友网站，其应用方式几乎与现在的SNS完全相同。交友网站早期的发展，大致可分三个阶段，本文用3个网站作为典型案例加以说明。1）亚洲交友中心。始于2000年前后，从现实世界中一类比较特殊的交友形式——婚恋交友开始，是交友网站最早的模式。婚恋交友是对用户信息数据的阅读、搜索、筛选的过程，其实体行为模式与一般交友有明显区别，并且这种行为模式可以复制到网上。该模式商业模式清晰，然而市场发展潜力有限。首先，婚恋网站本质上卖的是“用户信息”，用户付出的代价就是用自身的信息从网站中获得他人的信息，而现实世界中有大量盈利空间的社交过程，却不能在网站中实现；其次，婚恋网站具有单向性，在使用婚恋网站相识，配对成功后的两个用户会同时注销账号，以示对婚姻的忠贞。因此网站业务效率不高，也没有发挥互联网网络效应的优势。2）Friendster。一直被SNS业界公认为全球首家社交网站，此后出现大批模仿者。Uuzone则于2003年3月在国内首次引入了“六度空间”概念并提供服务。该模式市场潜力很大，商业模式却并不清晰。站方试图通过对用户信息数据的“开放”，使用户之间可以相互随意搜索和联络，以此维持用户粘度，再以广告费或增值费获得盈利。此时的网站已经具有网络效应，创造出真正的互联网盈利模式，为后面的社交网站发展提供了新的盈利思路。3）MySpace。2003年前后，随着web2.0兴起，照片服务和个性音乐下载服务成为社交网站的主流业务。这时候的交互模式以“个人”为中心，网站中提供人际互动，以及使用者自定的朋友网络，个人档案页面、博客、照片、音乐、群组和视频影片分享与存放，同时也提供内部的搜索引擎和电子邮件系统，使得网站中虚拟的“个人”真正丰富起来。将原本单一的用户数据列表转变为数字化“鲜活的个人”，同时也将现实“社交”中的行为复制到网络，通过网络将此行为的形式衍生出新的受众关注热点。4）Facebook。2004年2月4日上线，目前是全球公认第一的SNS网站。在2008年初，Facebook的全球访问量已经超过MySpace，成为全球第一大社区网站。在Facebook上线之前，这些社交网站应用主要看重的是“认识朋友”的功能，较少关注到“保持联系”。所谓“保持联系”就是通过互联网对现实存在的关系进行基于网络的重构，将实现网络关系从一个网络转移到一个新建网络中。但是“交友”就有所不同。在现实世界中，通常情况下，并不存在特定的“交友”行为。人们的只是通过日常的生活行为来完成“社交”，“交友”也只是一种结果。因此，当我们将“交友”移植到网络上后，会发现，你无法做到让用户真正的完成日常的生活行为，因此很难复制用户现实中真实的交友行为。社交网站这些年的发展，其核心都是围绕着设计“交互模式”的发展，也就是用户在你的网站“感受”的发展。旧的社交网站的三大弊端主要是：一、廉价获得朋友，因而不珍惜，轻易放弃；二、无法了解朋友的真实身份背景，朋友关系虚幻；三、朋友间交流方式和手段单调乏味，缺乏持续。2SNS网站优势2．1强大的“社会网络”功能。SNS可以根据个人的工作和娱乐需要，将很多人联系到同一个服务器上，让这些相互间有联系的人共同讨论问题，分享照片，听音乐，参加会议。SNS强调的是网络的社会化，从而构建出一个网络化的新社区形式。相对于早期的社会网络软件，SNS以完成沟通的通讯功能为主，涵盖了从个人导向到群体导向，从简单通讯到群体的网络协同作业的全面功能，是一个完整的功能更强大的集团化联合工作组。2.2增进虚拟社会与物理世界沟通。在现实社会与虚拟社会之间存在着虚拟实在与物理实在的差异和不可通约性，网络社会并不能弥补人们现实社会生活的差异。如不愿透露姓名的沟通主体间沟通机制的网络性能，往往会与现实物理世界中沟通机制的性能有极大不同。一般网络沟通机制的网络性能设置，主要为满足人际沟通中相互信任主体间的交流机会与效果，而交流机制中主体间缺乏彼此信任成为影响其性能的主要原因。在此类互联网上的交流机会中，将需要经过一段很长的时间来获得实际需要，而后才有实际交流的内容。由此产生较多的冗余信息交互，造成了低效率的人际沟通，延长了交互的时间。SNS的产生使得“物理实在”与“虚拟实在”之间的实现有一定的缓冲交互，这也是SNS的价值为人们重视的来源。在WEB1.0和早些的门户时期，代表用户的只是一个简单的ID符号。时至今日，基于WEB2.0的SNS却能扩展用户“物理实在”的真实交际范围，使用户在一定程度上鲜活地表现出“物理实在”。SNS的发展趋势就是逐步扩展“物理实在”的人际交往在“虚拟实在”的互联网上的迁移。每个SNS会员都需要提供详细真实的个人信息，这就在交往过程的链条中迁移了一个“物理实在”的环节，每个SNS的用户可以轻易获取对方的信息。如国内很多新的SNS网站、在线会议网站等，都提供电子名片下载功能，保证了个人信息的真实性，简化了会员去通过自身交流来验证信息真实性的过程。SNS的快速发展，本质上与人们对网络应用的需求变化有关。随着基于网络的应用社会网络的发展，越来越多的用户感觉到，网络不再仅仅是提供单一的娱乐，同时还能对个人的发展以及工作提供帮助和支持。因此，为了更加方便和高效地提供网络真实性的社交服务，就需要提高社会服务的SNS网络的可靠性，赢得用户的信赖。[1]SNS是对重构现实世界的社会关系和人际网络的仿真，社交网站的目的是回到人类感知的现实。在现实模式下，社会组织的社区网络，实际上已经在人们相互的交流过程中构建了真正的生活和情感，每个消息都真实地反映了人们的思想和行动。可以说，在SNS的介入下，人际间交流已经是一个逐步“虚拟化”的“虚拟现实”。这样也就使之成为现代社会本身，并逐步将网络生活和现实生活结合在一起。2．3人际关系网络化。在SNS结构中，技术意味着将以往以人的现实行为为中心的地位大大削弱，甚至完全消除。网络传播使得人际交流的结构更加扁平化，网络传输的特点将表现得进一步突出。随着由若干个点(人)组成的SNS的数量递增，人们对应用程序的技术自然也更愿意分享、交换，愿意信任可靠的节点来进行相互连接。这些信息传递的节点就是各种信息来源，通过告知与被告知、信任而迅速传播。凭借着社交网站的帮助，人们可以简化了解“朋友的朋友”的过程，通过认识的人找到需要的人，透过网络虚拟扩大他们的联系网络，亦可更科学地管理自己的人际资源，为自己赢得更多的机会。人们将能够通过一个工具来找到同他们具有最相似的特征点的伙伴，结交朋友，相互学习，共同合作。通过各种关注点，人们将会根据不同的职业、爱好等组建成各种小群落，并在此小群落中相互交流所有所需的信息。[2]麦克卢汉曾提出人类活动是遵循着“部落化—非部落化—重新部落化”的过程发的著名论断。[3]远古人类曾经处在部落化时代，人们进行面对面的口耳交流，而发展到现代化社会，人们不自主的将自己锁进了各自的“密闭空间”，不与他人沟通，不了解左邻右舍的情况，成为现代都市人的常情。SNS的出现使人类重新打破物理空间隔离的部落化，不再以居住地为桎梏，而是以共同的职业、兴趣爱好等各自希望展示的真实面貌，聚集成不同的新的虚拟“部落”。此时的人们又可以回到一个同远古时代相类似的个人对个人真实交往的形态。SNS传播模式的某些方面正是迎合了人们对于回归真实人际交流的内在需求与渴望。因此可以认为，SNS传播模式在某种意义上是网络人际传播向传统人际传播的一种群体选择性回归。3转换交友社区的风险在类似于UcenterHome系统推出的情况下，大量网站向基于“SNS系统”的社交网站转型，但多数情况下都偏离了网站应有的发展方向。这些不顾网站自身特点，不顾用户自身需求盲目转型，不仅泛滥化简单化地使用SNS系统，甚至还采用娱乐性较强的Ucenter构造的SNS系统，很容易造成SNS的“庸俗化”。以现在转换较多的BBS为例，与SNS做一个相应的比较。BBS同SNS各自的特征和需求的不同，导致了对业务内的固定用户产生不同的作用和吸引力。首先，BBS以社区内容为中心，人在业务周围，S在提供海量内容时，仍持续不断吸引用户的关注，保持较高的人气，网站的活力自然不会匮竭；SNS以人为中心，内容在人的周围，即使保持网站较高的人粘度将，加快个体交互在实名网络社区上的社会化进程，人际互动关系的加强使得网络中个体间的依赖有所加强，用户对SNS更加信赖和支持，在推动网络社区普及的同时，持续疏导改善了用户关系。[5]其次，BBS的内容优势，及其广泛的传播作用依然无处替代，拥有强大用户群的BBS，仍然是人们最快捷获取资讯的主要途径。论坛的长存现实不是偶然的，内容的牵引力将带令其长盛不衰；SNS聚类定位精准，容易被同类用户接受，发展迅猛，有明确的服务群体和忠实的客户群。[6]作为向网络社会化转向的杰出代表，SNS更看重用户关系，“人际互动”和“关系传导”的潜力特性，人与人得以妥善地引导在一起。不可否认，SNS病毒式扩散的“多米诺骨牌”效应，正成为潮流所向和时代趋势。如校内的大学生，开心网的白领，51网热衷新鲜事物的青少年等，颠覆性地将网络社区社会化，引领了网络社区的新风尚。作为站长，是否要将原来的BBS社区系统升级到SNS，是否需要提供社交功能，这都是需要在细分用户和明确主营业务后才能决定的。我们注意到，BBS社区虽然是“社区”，但是具有一定SNS属性，而且它更强的是“媒体”属性。最近几年，Facebook、校内、开心网的迅猛发展，其实和具有“媒体”性的BBS社区并无必然联系。[4]4结束语归根结底，SNS的核心功能体现在帮助人与人扩展认识渠道和帮助人与人保持持续的交互两个方面。所有SNS网站核心业务都脱离不了上述两点，然而有些SNS网站只能做其中一点。大量的网站盲目升级UcenterHome系统，反而会破坏原来的应用领域，降低用户体验。例如，当某个用户去BBS原本是为了看帖以获取某些方面的信息，而你现在让他去玩农场，反而会使得用户产生厌倦，影响用户的感受而流失用户。探讨社交网站的发展对全面认识SNS的发展方向以及未来的互联网发展有着积极的建设性意义。如BBS与SNS间并无必然的绝对的取代或更替关系，成败关键在于各自的用户需求及体验。BBS的内容需求和时效性仍将左右其发展；而对于SNS而言，服务于个人的需求或者说提供个人的活动路径，便捷性和高效性是核心。SNS与以BBS为基础的社交方式的并存局面仍将继续，两者间是合理补充的关系而非替代的关系，而这也将使得网络社区环境愈发成熟，用户愈发理性。在互联网的发展过程中，用户需求自始至终都是值得关注的，因为有了需求网络传播才有了创造，继而又有了创新，以致其不断发展。[参考文献][1]汪小帆，李翔，陈关荣.复杂网络理论及其应用［M］.清华大学出版社，2006.[2]能向群.SNS:网络人际传播的现实化回归[J].河北大学学报(哲学社会科学版)，2006，31(2):13