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价格是怎样确定的？买者与卖者谈判由卖者给所有买者规定一个价格由行业主管部门统一规定一个价格……营销经理的头号问题对我来说，价格和价格竞争是我最主要的问题营销经理定价问题一．企业应如何为产品或服务设定最初价格？二．企业如何修订产品的价格以适应环境变化和机会的需求？三．企业怎样进行价格调整？四．企业怎样对竞争者的价格变动作出反应？制定价格的六个步骤1.选择定价目标2.确定需求3.估计成本4.分析竞争对手的成本、价格和产品5.选择定价方法6.确定最终价格1.选择定价目标1.生存2.最大当期利润3.最大的市场份额4.最大市场撇脂5.产品质量领先定价目标——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？定价目标--竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？定价目标--顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？2确定需求A:价格敏感度PriceSensitivityB:估计需求曲线EstimatingDemandCurvesC:价格需求弹性PriceElasticityofDemand3估计成本成本类型固定成本变动成本全部成本成本是价格的低限4分析竞争者的成本、价格和提供物在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。4分析竞争者的成本、价格和提供物一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。然而，企业必须知道：竞争者可能针对本企业的价格设定或变化将作出反应。定价的实质最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约5选择定价方法成本加成定价法目标收益定价法认知价值定价法反向定价法需求差别定价法通行价格定价法密封投标定价法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法A成本加成定价法假定某烤面包机的企业的期望成本和销售额如下：变动成本10元固定成本300，000元预计单位销售量50，000个制造商的单位成本是：单位成本=变动成本+固定成本/单位销售量=10+300，000/50，000=16元现在假设制造商想要在销售额中有20%的利润加成：加成价格=单位成本/（1-预期销售收益率）=16/（1-20%）=20元好处：A销售者对成本了解比需求多将价格与成本挂钩便于销售者减化自己的任务；B如果行业内都使用这种方法它们的价格大体相似；C许多人认为成本加成对买卖双方都很公平。但这种定价方法是不合逻辑的。Why?B目标利润定价法假设烤面包机制造商在企业中投资是100万元，他要制定能获取20%利润的价格，即20万元，那么：目标利润价格=单位成本+投资收益率*投资成本/销售量=16+20%*100/50，000=20元总收入总成本固定成本204060801002120（万元）1345678销售量（万台）需求导向定价基于顾客价值观念的需求差异：心理差异价值观差异文化差异基于市场特点的需求差异：不同顾客群的需求差异不同时间的需求差异不同地点的需求差异市场普遍习惯这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。认知价值定价法反向定价法（目标成本法）首先通过市场研究确定一个新产品的设计功能。然后，根据销售诉求和竞争价格确定该产品的价格。从价格中减去预计边际利润，则得出该产品的目标成本。根据目标成本控制各项活动。他们检查每一个成本项目――设计、工程费、制造费、销售费等等，并把它们分解为进一步的细目。他们考虑的是调整细目，减少功能和降低供应商成本的方法。其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧通行价格定价法长虹彩电康佳彩电创维彩电2999元2990元2995元跟随价格领导者或竞争对手定价参考价格定价法（1）VCDDVD1200元1800元参考替代品价格定价参考价格定价法（2）10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标密封投标定价法6选定最终价格心理定价因素其它营销因素对价格的影响公司定价政策价格对其它方面的影响修订价格(AdaptingthePrice)公司通常不是制定一种单一的价格，而建立一种价格结构，来反映诸如地区需求和成本，市场细分要求,购买时订单的水平，交货频率，保证，服务合同和其他因素等的变化情况。价格修正策略心理定价地理定价价格折扣和折让促销定价差别定价新产品定价产品组合定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6心理定价法——零头定价价值高的商品定价4008元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价心理定价法——整数定价一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责心理定价法——分档定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理定价法——声望定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样心理定价法——习惯定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？心理定价法——招徕定价地理定价GeographicalPricing地理定价包含着公司给全国（世界）各地的顾客如何决定其产品的定价。一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较高的价格以弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风险？另一个议题是如何交付款项（特别在国际贸易中）。当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时，这一议题就是严重的。很多时候购买者在付款时要求提供其他的条款，而这种实践就导致对销贸易的兴起。价格折扣和折让为了报答顾客的某种购买行为，例如及早付清账单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修改它们的基本价格。这种价格调整――被称为折扣和折让。现金折扣(CashDiscounts)：现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。数量折扣(QuantityDiscounts)数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折扣必须提供给全部的顾客，非累计基础上提供折扣（每张订单），在累计基础上提供折扣（在一个规定的时期内订购的数量）。功能折扣(FunctionalDiscounts)是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。季节折扣(SeasonalDiscounts)季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。折让(Allowances)折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。旧货折价折让(Trade-inAllowances)在汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。促销折让(PromotionalAllowances)是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。本店特价基围虾8元/斤牺牲品定价小海南海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱促销定价（1）楼上楼海鲜螃蟹38元/斤每座只供应半斤长安奥托2万元/辆只有1辆且已被人订购锦官新城电梯公寓2480元/平方米只有2套春天百货服装2折起只有2种式样购物优惠半价买手机只买给前50名海信21寸彩电震撼价998元/台只买200台资料：牺牲品定价中的限量供应彩电春节大优惠原价1300元现价1100元特别事件定价促销定价（2）特大优惠本商店商品一律买100元送10元现金回扣华联商厦促销定价（3）没关系，我们可以给你提供一定贷款低息贷款我想要这房，但我的钱不够促销定价（4）大减价大出血原价：49元现价：18元快来买啦！大减价了原价49心理定价促销定价（5）差别定价DiscriminatoryPricing差别定价或者歧视定价是指企业以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务的定价方式。顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明差别定价（1）产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例差别定价（2）78元198元形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶差别定价（3）欧洲联赛AC米兰——国际米兰特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点定价差别定价（4）明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价差别定价（5）实行差别定价的条件第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。第六，差别定价的特定形式不应是违法的。长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级产品组合定价（1）喝酒，点菜，面不算钱选购商品定价那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两产品组合定价（2）打印机350元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱附带产品定价产品组合定价（3）手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟两部分定价产品组合定价（4）12元/本你这纸怎么卖得这么贵？我把环保费用也算进去了副产品定价产品组合定价（5）如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠老板，你们的音响有没有优惠组合定价产品组合定价（6）企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题企业对竞争者变价的反应分析影响反应竞争者的意图和资源。市场对价格和价值的敏感性。成本费用随着产销量的变化而变化的情况。不反应反击产品生命周期所处的阶段产品在企业产品投资组合中的重要程度。本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对