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市场营销经济管理学院汪海第十讲竞争•竞争：–含义：个体或群体间力图胜过或压倒对方的心理需要和行为活动。即每个参与者不惜牺牲他人利益，最大限度地获得个人利益的行为，目的在于追求富有吸引力的目标。–竞争是个人或群体的各方力求胜过对方的对抗性行为。•积极作用：提高劳动生产率，促进产业乃至社会进步。•消极作用：挫伤各方积极性，使有限的资源难以发挥最佳效益。参与（发动）竞争前的思考之一对于对手的评估竞争环境分析识别竞争者分析竞争者评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式•竞争是不可避免的——参与竞争–竞争环境同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（讨价还价的能力）供应商（讨价还价的能力）潜在的新加入竞争者（进入退出的壁垒）替代产品（替代产品的威胁）–识别市场竞争者•主要方法：–1、产品导向与竞争者识别»产品导向：业务范围限定于某种产品，在不（少）更新的前提下扩大市场»竞争者识别：生产同种规格型号的产品的竞争者»条件：供大于求缺乏实力–2、技术导向与竞争者识别»技术导向：业务范围限定于用现有设备和技术生产的产品，在不（少）更新的前提下扩大市场»竞争者识别：使用同种技术生产同类的产品竞争者（易患竞争者近视症）»条件：供过于求，但不同品种的产品仍有前途–3、需求导向与竞争者识别»需求导向：业务范围限定于满足顾客的某种需求»竞争者识别：满足顾客的同种需求的竞争者»条件：考虑市场需求和实力–4、顾客导向和多元导向»顾客导向：业务范围限定于满足某一群体不同需要»竞争者识别：满足同一顾客群的竞争者»条件：企业在此类顾客享有声誉和网络–竞争类型•从产业角度划分–产业：生产同一种或同一类产品的营销者集合。»我们营销中通常所说的竞争主要是体现在产业间竞争（产品竞争）–竞争的主要内容：»营销者的数量：»产品的差异化程度：»进入壁垒与退出壁垒：»成本结构：劳力、技术、资本、原料进入壁垒(Barrierstoentry)：是影响市场结构的重要因素，是指产业内既存企业对于潜在进入企业和刚刚进入这个产业的新企业所具有的某种优势的程度。换言之，是指潜在进入企业和新企业若与既存企业竞争可能遇到的种种不利因素。进入壁垒具有保护产业内已有企业的作用，也是潜在进入者成为现实进入者时必须首先克服的困难。退出壁垒(Barrierstoexit)：是指现有企业在市场前景不好、企业业绩不佳时意欲退出该产业（市场），但由于各种因素的阻挠，资源不能顺利转移出去。退出壁垒有两种，即破产时的退出（被动或强制）和向其他产业转移（主动或自觉）时的退出。1.专业化的固定资产2.退出的费用高3.和公司其他业务的战略关系密切4.感情和心里障碍5.政府和社会约束–竞争程度•完全竞争：众多小企业在营销几乎一样的产品•垄断：单一营销者在特定市场几乎拥有全部营收•垄断竞争：很多企业争相营销略有不同的产品•寡头垄断：少数企业在特定市场拥有大部分或全部营收完全竞争垄断垄断竞争寡头垄断•从市场角度划分–市场竞争是指满足相同顾客的相同或不相同需求的企业间的竞争，我们更应该重视那些采用其他方法或新方法来满足同种需求的竞争»1．品牌竞争者：企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。»2．行业竞争者：企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者»3．需要竞争者：提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。»4．消费竞争者：提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者•从市场地位划分–1．市场领导者（leader）：指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。。市场领导者通常在产品开发、价格变动、分销渠道、促销力量等方面处于主宰地位。市场领导者的地位是在竞争中形成的，但不是固定不变的。–2．市场挑战者（challenger）：指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。市场挑战者往往试图通过主动竞争扩大市场份额，提高市场地位。–3．市场追随者（follower）：指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。–4．市场利基者（nichers）：多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展。–分析竞争者•竞争者的目标–每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？（成长、利润或现金流）–每一个竞争者的行为推动力是什么？–竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动。同时，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。•竞争者战略–主要问题：»竞争者采用什么样的战略和策略来实现它的营销目标？»竞争者的战略意图与营销者有差异吗？（战略群体）–公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。»同一战略群体内的竞争最为激烈。»不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。»不同战略群体的进入与流动障碍不同。•评估竞争者的优劣势–决定竞争者发起或应对战略行动的能力及处理所处市场环境的能力。主要评价因素有：»（1）产品»（2）销售渠道»（3）市场营销能力»（4）生产与经营»（5）研发能力»（6）资金实力»（7）组织»（8）管理能力–市场地位：主导地位、得势地位、有利地位、足以维持、弱势地位、难以维持•预测竞争者的反应模式–1.从容（迟钝）型竞争者»某些竞争企业对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓，或是因为竞争者对自己的竞争力过于自信，不屑于采取反应行为；又或是能是因为竞争者对市场竞争措施重视不够，未能及时捕捉到市场竞争变化的信息。–2.选择型竞争者»某些竞争企业对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。–3.强烈反应型竞争者»竞争企业对市场竞争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竞争挑战就会迅速地作出强烈的市场反应。–4.不规则型竞争者»这类竞争企业对市场竞争所作出的反应通常是随机的，往往不按规则出牌，使人感得不可捉摸。参与（发动）竞争前的思考之二对于自己的评估竞争地位分析顾客的价值分析确定竞争对手确定竞争战略•竞争地位的分析–1.市场领导者(MarketLeader)：•指在相关产品的市场上占有率最高的企业。–2.市场挑战者(MarketChallenger)：•指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。–3.市场跟随者(MarketFollower)：•指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。–4.市场利基者(MarketNicher)：•指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。•顾客价值分析–识别顾客价值的主要属性。•采购额•采购我公司产品线的宽度•客户提供的利润•信誉度•客户的忠诚度•经营理念•客户负责人自身的品质•客户的团队•客户的管理水平20%的客户占80%的销售额，20%的客户提供给营销者80%的利润，这20%的客户就是营销者的重要客户，利润的来源新客户的开发成本是老客户的5倍潜力客户是目前采购产品线较窄，以后会增加的客户客户的采购金额增长率超出营销者的销售增长率采购产品线越宽，客户的价值越高采购产品线越宽，带来的利润越高采购的产品线越宽，客户的忠诚越高营销者的资金周转越快经营风险低工作效率高降低经营成本合作愉快–评价不同属性的重要性»不同的企业对于客户的各种属性的关注不同–研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价»评价不同对企业的影响不同–通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。–监测不断变化中的顾客特性。•确定竞争的攻击对象和回避对象–强竞争者与弱竞争者–近竞争者与远竞争者–“好”竞争者与“坏”竞争者•确定市场竞争战略的原则–需要时刻关注的市场营销指标（对比）：•市场占有率、销售人员数量及其配置情况、销售渠道、销售服务体系、生产能力、制造成本、销售价格、产品质量、研发能力、品种齐备性、广告宣传能力、综合收益能力–可以遵循的原则：•创新制胜、优质制胜、廉价制胜、技术制胜•服务制胜、速度制胜、宣传制胜•确定竞争战略–市场领导者竞争战略开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略–市场挑战者战略•攻击方向：–1.攻击市场领导者。–2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。–3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。•攻击战术：选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点–1.正面进攻；–2.侧翼进攻；–3.包抄进攻；–4.迂回进攻；–5.游击进攻。–市场追随者战略•1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。•2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。•3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。–市场利基者战略•最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特殊顾客专业化、地理市场专业化、产品或产品线专业化、产品特色专业化、客户订单专业化、质量/价格专业化、服务专业化、销售渠道专业化•理想利基市场的特征–1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。–2.具备发展潜力且强大的公司对这一市场不感兴趣。–3.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。–4.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。