第四章-医药市场客户行为分析

2019/12/18长沙卫生职业学院医药市场客户行为分析2019/12/18长沙卫生职业学院医药市场的客户分析1医药市场消费者购买行为分析32医药组织市场客户分析2019/12/18长沙卫生职业学院1.医药终端市场终端市场销售渠道的末端产品的出口处软终端：指营销技巧服务、销售、促销硬终端：指产品陈列与展示广告、海报、包装位置上：指药店、医院、活动场所功能上：指销售、宣传、服务2019/12/18长沙卫生职业学院医药终端市场医院零售面向消费者开展医药销售是药品与医药消费者直接见面的地方医药终端市场2019/12/18长沙卫生职业学院消费过程需求、购买和使用消费品或服务的统一过程消费者指商品或劳务的需求者、购买者和使用者。医药产品消费者What2019/12/18长沙卫生职业学院对某种商品的消费情况现实消费者潜在消费者非消费者根据消费目的最终消费者产业消费者Classification2019/12/18长沙卫生职业学院最终消费者消费者购买商品或使用劳务的目的是为了满足个人或家庭的需要。又称医药消费者不仅包括患者，还包括亚健康者和所有健康者。等同于社会总人口的最大社会群体2019/12/18长沙卫生职业学院产业消费者又称医药组织市场消费者，指一切购买产品并用其生产其他产品，以供销售或出租的个人或组织。是医药消费者的前提和基础。2019/12/18长沙卫生职业学院荒岛卖鞋有一个卖鞋的老板派两名业务员A和B去一个以依赖旅游为生的荒岛上推销鞋！两个卖鞋业务员来到这个原始部落居住的荒岛上，发现岛上居民全都光脚，没有穿鞋。原来这里的人不仅现在不穿鞋，而且祖祖辈辈都不穿鞋，从来就没有穿鞋的历史和文化。2019/12/18长沙卫生职业学院看到这种情况业务员A很沮丧，认为那里的市场不需要鞋，那个岛上根本就没有鞋的市场。转了几天以后两个销售员回到公司。销售员A哭丧着脸对老板说：“老板，那个岛上的业务没法谈！因为他们所有的人都不穿鞋！我们卖给谁啊！”老板一听也郁闷坏了。2019/12/18长沙卫生职业学院又过了几天B业务员却兴冲冲的跑回来对老板说：“老板！这次我们要发大财了！因为那里的人居然到现在还没有穿鞋！是一个空白的市场，这么大一块市场得卖出多少双鞋啊！”他觉得岛上有着巨大的市场，那里的市场没有人去满足，老板觉得似乎也是啊。Q：按照消费者的分类，A、B各把消费者看成哪一类？营销者创造了人为的需要吗？2019/12/18长沙卫生职业学院后来老板给A、B各100双鞋，让他们重新回到小岛上开拓市场。三个月后，A垂头丧气的回来，还给老板95双鞋，告诉老板他曾经让部落的酋长试穿过，酋长反映穿鞋很舒服，但是因为他们祖辈已经习惯光脚了，所以还是没有采购，看在A很辛苦得份上，自己买了5双；一周后，B回来，给了老板一份订单，三万双鞋。老板在高兴之余，也很纳闷，就问B是如何说服小岛的居民，卖出这么多的鞋？2019/12/18长沙卫生职业学院B告诉老板，他也将鞋给小岛上居民试穿，大家都反映良好，但是要采购，他们都摇摇头，走开了。他于是去拜访酋长，酋长说，他已经采购了A的5双鞋，穿着确实很舒服。但是因为祖辈不穿鞋，他也无法说服居民采购。B于是问酋长有没有看到旅游的人年龄在70岁以上的，酋长说很多啊。B继续问酋长，小岛上的居民最长的年龄是多少？酋长说40岁，平均年龄35岁。B于是问酋长，为什么外面的游客可以活到70岁，而小岛上的居民只能活到35岁？酋长摇摇头。2019/12/18长沙卫生职业学院B于是告诉酋长，这是因为他们没有穿鞋的缘故：人的脚底板是人的内脏关脉穴位所在（今天很多洗脚店的脚底按摩也是源于此），光脚的居民因为频繁与坚硬的石头、荆棘接触，脚常常受伤，并且经常受到毒蛇、有毒的小动物的侵咬，因此严重的影响到内脏的健康，所以小岛上的人寿命远远的短于外界穿鞋的游客。2019/12/18长沙卫生职业学院B业务员又对赤脚人开展教育，告诉他们穿鞋的意义。并告诉赤足人酋长已经穿上了。于是赤脚人纷纷向酋长反映。酋长沉思一番，让属下招来岛上的医生，征询了他的看法，然后下了三万双鞋的订单。2019/12/18长沙卫生职业学院有一个营销经理想考考他的手下，就给他们出了一道题，把梳子卖给和尚。第一个人：出了门就骂，什么狗经理，和尚都没有头发，还卖什么梳子！找个酒馆喝起了闷酒，睡了一觉，回去告诉经理，和尚没有头发，梳子无法卖！经理微微一笑，和尚没有头发还需要你告诉我？把梳子卖给和尚2019/12/18长沙卫生职业学院第二个人：来到了一个寺庙，找到了和尚，对和尚说，我想卖给你一把梳子，和尚说，我没用。那人就把经理的作业说了一遍，说如果卖不出去，就会失业，你要发发慈悲啊！和尚就买了一把。2019/12/18长沙卫生职业学院第三个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那人在庙里转了转，对和尚说，拜佛是不是要心诚，和尚说，是的。心诚是不是需要心存敬意，和尚说，要敬。那人说，你看，很多香客很远来到这里，他们十分虔诚，但是却风尘仆仆，蓬头垢面，如何对佛敬？如果庙里买些梳子，给这些香客把头发梳整齐了，把脸洗干净了，不是对佛的尊敬？和尚话说有理，就买了十把。2019/12/18长沙卫生职业学院第四个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那人对和尚说，如果庙里备些梳子作为礼物送给香客，又实惠、又有意义，香火会更旺的，和尚想了想，有道理，就买了100把。2019/12/18长沙卫生职业学院第五个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那人对和尚说，你是得到高僧，书法甚是有造诣，如果把您的字刻在梳子上，刻些“平安梳”、“积善梳”送给香客，是不是既弘扬了佛法，又弘扬了书法，老和尚微微一笑，善哉！就买了1000把梳子。2019/12/18长沙卫生职业学院第六个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那个人和和尚说了一番话，却卖出了一万把梳子。那人说了些什么呢？他告诉和尚，梳子是善男信女的必备之物，经常被女香客带是在身上，如果大师能为梳子开光，成为她们的护身符，既能积善行善、又能保佑平安，很多香客还能为自己的亲朋好友请上一把，保佑平安，弘扬佛法，扬我寺院之名，岂不是天大善事？大师岂有不做之理？阿弥陀夫，善哉！善哉！大师双手合十，施主有这番美意，老衲岂能不从？就这样，寺院买了一万把，取名“积善梳”、“平安梳”，由大师亲自为香客开光，竟十分兴隆。当然，开光所捐的善款也不菲啊！2019/12/18长沙卫生职业学院A：第一个人受传统观念的束缚太厉害，用常理去考虑销售，是不适合做销售的。第二个人是在卖同情心，这是最低级的销售方法叫“叩头营销”，是不能长久的。第三、四人为客户着想，可以说是“顾客满意战略”，自然会有好的效果。2019/12/18长沙卫生职业学院第五人不仅能够然顾客满意，还能迎合顾客心理，自然就不会差。第六人就已经达到了物我两重天的境界，不是在卖梳子，而是在卖护身符，把顾客的价值最大化，自然也就不足为奇了。只有初级销售人员才去卖产品本身，而正的销售卖的是一种理念，一种思维模式。2019/12/18长沙卫生职业学院药品组织市场是指药品的生产、经营企业向其他有关组织销售药品或服务形成的市场。目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。2.医药组织市场客户分析2019/12/18长沙卫生职业学院（1）医药产业市场（2）医药中间市场（3）医疗机构市场（4）政府机构市场（5）非盈利组织市场按购买主体不同分类2019/12/18长沙卫生职业学院医药产业市场医药产品生产企业购买医药原材料或半成品、成品，生产医药产品以供销售获取利润而形成的市场。2019/12/18长沙卫生职业学院医疗机构市场医疗机构购买医药商品为消费者提供医疗服务而形成的市场。包括医院、卫生院、门诊等。2019/12/18长沙卫生职业学院医药中间市场处于生产者和消费者之间，专门从事医药商品流通经营活动的中间商，购买医药产品进行转售以获取利润形成的市场。2019/12/18长沙卫生职业学院政府机构市场是指为了履行国家职能和满足公共医疗需要，或为了满足政府机关的从业人员的医疗需要而形成的市场。2019/12/18长沙卫生职业学院非盈利组织市场为了维持正常运作和履行职能而购买药品和服务的各类非盈利组织。比如：红十字会、慈善机构等。2019/12/18长沙卫生职业学院医药组织市场医药消费者市场医药组织市场特点2019/12/18长沙卫生职业学院特点购买的目的是在生产和销售购买需求具有派生性，弹性小购买专业性强，程序复杂购买规模相对大，业务相对稳定购买者地理位置集中购买者种类相对少，易明确2019/12/18长沙卫生职业学院51234使用者影响者采购者决策者批准者药品组织购买行为的参与者2019/12/18长沙卫生职业学院（1）环境因素（4）个人因素（3）人际因素（2）组织因素医药组织市场购买行为影响因素2019/12/18长沙卫生职业学院影响医药组织市场购买者生产经营的外部环境因素，包括政治法律，市场竞争，经济，人口等。环境因素2019/12/18长沙卫生职业学院企业目标经营政策结构企业总体组织状况企业采购部门状况采购部的地位政策的制定和执行指医药组织市场购买者内部状况对购买者行为的影响。组织因素2019/12/18长沙卫生职业学院组织市场购买者内部的人事关系等，这些也可能影响其采购活动。人际因素寻找并满足决策者的需要，是营销成功的关键要素之一。2019/12/18长沙卫生职业学院不仅要在药品质量疗效价格服务等硬件上下功夫，也要在与采购人员经常沟通，建立好稳固的私人关系等软件上做文章。个人因素2019/12/18长沙卫生职业学院医药组织市场购买决策过程医药产业市场购买行为决策过程“刺激－反应”模式营销活动其他环境购买者2019/12/18长沙卫生职业学院1、认识需求2、确定需求3、说明产品规格4、寻找供应商5、征求供应建议书6、选择供应商7、签订合同8、绩效评价最复杂的需要经历８个阶段2019/12/18长沙卫生职业学院1、医药中间商市场的参与者商店经理采购委员会门店经理2、医药中间商市场购买行为分析承担着医药产品采购代理人的职能医药中间商购买行为分析2019/12/18长沙卫生职业学院1、医疗机构购买的参与者决策层药剂科医疗机构市场购买行为分析医药法规规定：生产企业不能直接将医药商品送往医疗机构。2、医疗机构购买决策过程（1）临床科主任认可药品（2）医院药剂科审核（3）医院相关领导批准（4）药事管理委员会2019/12/18长沙卫生职业学院营销要研究消费者的心理与行为！2019/12/18长沙卫生职业学院是指消费者为了满足自己的某种需求，在寻找、购买、使用以及评估药品营销或服务时所表现的行为。3、药品消费者购买行为2019/12/18长沙卫生职业学院市场消费者的需求特点显性需求潜在需求2019/12/18长沙卫生职业学院在我国，现在化学制药企业就有6000多家；合法的批发企业已超过1.6万家。从国外情况看，美国作为世界上的制药大国，其所拥有的制药企业只不过200多家；美国全国也只有13家药品批发企业。多样性与复杂性医药市场消费者的需求特点2019/12/18长沙卫生职业学院潜在消费变成现实消费。发展性2019/12/18长沙卫生职业学院医药产品的需求受内因和外因的影响，具有一定的伸缩性。伸缩性替代性2019/12/18长沙卫生职业学院医药消费者的需求也是可以引导和调节的广泛性有同学从小到大没得过病的??诱导性2019/12/18长沙卫生职业学院季节性因为疾病的发生与季节具有密切的关系，在易发病的春、冬等季节，医药产品的消费需求量就会大增。2019/12/18长沙卫生职业学院特殊性（1）药品作用的两重性（2）药品很强的专用性（3）药品质量的重要性（4）药品时效的限时性（5）药品的急迫性（6）药品管理的科学性2019/12/18长沙卫生职业学院“刺激－反应”模式购买者药品消费者的行为模式2019/12/18长沙卫生职业学院文化因素文化亚文化群社会阶层社会因素相关群体家庭角色地位个人因素年龄性别职业生活方式经济状