第四章CRM管理策略服务管理

第四章：CRM管理策略：服务管理第四章：客户关系管理的管理策略（一）客户服务管理目的与要求：了解客户服务的概念掌握客户服务的主要特点了解客户服务质量的概念模型重点和难点：影响客户服务质量的主要因素授课方法：讲授案例讨论课时：4第1章：客户服务的界定美国营销专家詹姆斯.穆尔：“现代企业的命运在客户手中，顾客是企业利润的最终决定者”。一、客户服务概念企业管理学中：为客户创造良好的服务体验和服务感知，达成顾客满意和顾客忠诚，进而实现企业盈利和企业成长的目的。市场营销学者认为：客户服务是指通过与客户联系、收集客户信息，了解客户需求，提供解决方案，解决客户存在的问题等一系列服务，满足客户需求，成功营销企业产品的服务过程。客户服务完整理解：客户服务是以贯彻以客户为中心的价值观的服务，是要尽力为客户提供最佳解题方案的优质服务，是要百分百令客户满意的服务，甚至是为客户提供超乎其意料之外的超值服务，是要维系与客户良好合作关系赢得客户之心的忠诚服务。二、客户服务的形成“以物易物”交易过程中的互助和物品使用方法传授活动。客户服务随社会分工产生，分工精细日益发展、成熟，比如客栈，驿站等等。客户服务从产品的说明到产品的售后欧美资本主义国家19世纪末20世纪初，我国20世纪90年代中期“客户服务”上升到理论层面由自发到自觉三、客户服务的普遍性横向看：第一产业：农业（种植业、林业、牧业、和渔业）第二产业：工业（采掘、制造、电力、煤气、水的生产和供应业）和建筑业纵向看：无论哪个产业都离不开生产、分配、交换、消费四个环节四个环节都存在客户服务。四、客户服务的特性1、无形性通常不以具体实物体现，例外：快递公司文件2、不可储存性3、差异性客服人员不一样、顾客本身也千差万别4、生产和消费的同时性第2章：客户服务质量管理1、服务质量概念模型与有形产品相比，服务与消费者有着更为直接的关系，因而在进行服务质量研究的过程当中研究者没有应用制造业的质量概念，而是从消费者行为模型角度发展服务质量的概念。1982年，克格鲁诺斯最早提出了顾客感知服务质量观念模型认为：服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期同顾客实际体验到的服务水平之间的对比。如果顾客对服务的体验水平符合或高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度或质量惊喜，从而认为企业具有较高的服务质量，反之，则认为企业的服务质量较低。图4.1顾客感知服务质量模型预期服务顾客感知服务质量体验服务形象技术质量功能质量经验口碑顾客需求营销沟通1、预期服务的影响因素顾客经验：不可控因素口碑：间接受企业控制，受外部条件的影响顾客需求：不可控因素，有顾客特定的身体、心理、社会特征而产生的个人要求。企业的营销沟通：直接手企业控制，包括企业给予顾客的明确服务承诺和暗示服务承诺。前者指企业对提供给顾客的服务所做的陈述（广告、人员推销等）后者指与服务有关的暗示，会导致顾客对服务应该或将会是什么进行判断（如价格、与服务相关系的有形物）2、服务质量的构成包括两个基本方面：技术质量（结果质量）功能质量（过程质量）技术质量是指服务结果的质量，也就是顾客在服务结束后得到了什么（WHAT），主要包括服务本身的质量标准、环境条件、网点设置以及服务项目、服务时间、服务设备等是否适应和方便顾客的需要。功能质量：在买卖双方的活动中服务传递给顾客的方式以及顾客在服务消费者过程中的体验对于顾客感知服务质量也起到了很重要的作用即功能质量，它指的是企业如何提供服务以及顾客是如何的到服务的（HOW），强调过程的而质量，涉及到服务人员的仪表仪态、服务态度，服务程序和服务行为等多方面是否满足顾客需求，它与顾客个性、态度、知识、行为方式等因素有关，并且也会受其他顾客消费行为的影响，与技术质量相比，功能质量更具有无形的特点，因此难以做出客观的评价，而由顾客主观感受占据主导地位。3、企业形象的过滤作用企业形象良好：形象就是企业的保护伞，一些小的瑕疵可能会被忽略，但问题频出，则破坏企业形象。企业形象不佳：过滤器就会发挥负面作用，企业任何细微失误都会给顾客造成很坏的印象二、服务质量的五要素1、可靠性2、相应性3、保证性4、移情性5、有形性第3章：客户服务方法一、服务接触1、服务接触的内涵：服务接触（SerbiceEncounter）最早出现在上世纪80年代，目前已成为了服务传递系统和服务运营管理的核心概念。（1）狭义的服务接触内涵服务的特征之一：顾客主动参与服务生产过程，而在服务过程中的每一个关键时刻都涉及顾客和服务提供者之间的交互作用。因此员工和顾客是服务接触点最主要的参与者，有人认为：当员工与顾客之间发生面对面交互时，就叫服务接触；也有人认为：服务接触其实就是服务人员的角色表演，因此将服务接触定义为顾客与服务提供者之间二元互动关系，即假设顾客的角色是多元的，而服务人员应当以适当的角色来应对，这样才能促使互动顺利进行；1995年有人提出：一对一的服务接触概念框架，并从社会心理学的角度指出服务接触是人与人之间的互动（2）广义的服务接触内涵新服务管理学派根据服务的性质把服务看成是人体、物体、脑刺激及信息处理四个过程的统一此学派认为组成服务的要素是十分广泛的，除了服务人员、顾客服务过程还应包括其他有形要素的参与。服务接触虽然只是服务过程中转瞬即逝的短暂时刻，但其发生状态却是复杂的，内容丰富的。如有人认为：服务接触是消费者与服务交互的一段时期，囊括了在一段时间内顾客与服务系统可能发生的所有接触，包括人员、设施和其他可见元素。还有人认为：顾客与企业的接触不仅仅局限于人际互动，在没有人员交互因素条件下也可以产生服务接触，包括了其他有形和无形的因素。但是，随着互联网技术的发展和普及，越来越多的非人际交互因素如自助设备和互联网等愈发受到关注，顾客甚至大多时候不必一直在现场，甚至不需要和服务人员面对面接触。广义：认为除了人际互动外，还包括人与实体环境或其他有形物的互动。2、服务接触的相关概念研究：（1）关键时刻：或称真实瞬间。意指顾客与服务提供者之间的服务交互过程关系重大，成败在此一举。在《美国的服务》一书中也曾指出：关键时刻就是客人与公司的面对面接触，无论多么微不足道，但都是给客人留下好印象或坏印象的一个机会。（2）服务交互交互即为互动《辞海》指一种使对象之间相互作用而彼此产生改变的过程。从市场营销的角度，主要指客户和消费者之间通过双向交流的方式进行沟通合作。1998年南开教授范秀成将服务交互引入了国内，并建立了立体多层次、多角度的服务交互模型，包括员工与顾客、系统、实体环境的交互；顾客与顾客、系统、实体环境的交互以及系统与实体环境的交互。（3）服务接触的重要地位e.g.饭店服务接触层次示意图入住登记由服务员领进房间饭店用餐叫醒服务结账离店3、服务接触影响因素分析（1）影响顾客服务接触的员工分析所谓“一线员工”就是指在前台可视线之上提供服务，并直接与顾客接触的工作人员。一项针对服务业顾客所进行的调查指出，只有14%的顾客是因为对产品不满意而不再光顾，超过2/3的顾客更换供应商的主要原因是被漠不关心或服务不周的员工惹火了。服务接触是一个动态的过程，顾客或许可以要求有效设施、及时服务传递，但是如果服务人员的不良表现导致顾客产生了消极印象，则其他所有努力都将被忽视。服务人员的行为造成顾客满意或是不满意的事件分为三大类：员工对服务传递失败的回应员工对顾客需要和请求的回应预期外的员工行为（e.g.开水烫人事件）员工主动积极的态度是顾客肯定自身价值并满意的重要因素。即使出现了服务失误，员工积极解决问题的态度也可瓦解顾客的不快。（2）影响顾客服务接触的顾客因素分析顾客是服务需求的发起者，是服务接触的必然参与则，因此其自身因素也必然会对服务接触过程产生影响。顾客的期望与与服务感知有着非常紧密的联系。顾客有积极情绪顾客有消极情绪3、影响顾客服务接触的服务组织因素分析企业并不直接参与服务接触过程，而是提供服务人员与顾客接触的有形环境、服务程序及服务设施等。许多研究表明：物理或者“建筑”的环境是影响顾客质量认知的基础性要因，对服务接触的质量认知具有重大影响。物理环境：服务无形性的载体服务场景（环境）三个维度：场所氛围：一般不大会意识到的环境因素，如气温、湿度、通风、声音、气味、整洁等因素。他们的存在并不会使顾客感到特别满意，但是如果场所氛围让人感觉不舒服则顾客就会意识到服务场景中的问题设计因素：能刺激顾客视觉的场景因素，这类因素主要用于改善产品的包装、使产品的功能更加明显和突出，以建立有形的、赏心悦目产品形象分为艺术设计因素（建筑物样式、风格、颜色、规模、材料和格局）；功能设计因素（布局，舒适度等）社会因素：在服务场景中出现的一切参与及影响服务过程的人，包括服务员、顾客和其他在服务场所同时出现各类人士。他们的外表和行为都会影响顾客对服务产品的预期和购买决策。二、服务承诺：1、服务承诺的含义:由企业提供的一种契约，表示对消费者承诺某些服务或满意的责任声明。承诺提供消费者对商品功能不满意时的一种保险。是产品保证对服务设定的一种延长。2、服务承诺的分类（1）按承诺对象分内部承诺：企业内部的一群人提供保证诶组织里的另一群人，对象是企业的内部顾客，最终目的是为了提高某个领域的服务品质。外部承诺：由企业向外对顾客提供保证，直接明显和隐晦两种（2）按承诺范围分单一承诺多重特性承诺完全满意承诺组合式承诺（3）按承诺补偿方式固定、变动、金钱的和非金钱的3、服务承诺的作用（1）迫使企业集中注意力在顾客身上（2）设定清晰的标准（3）承诺会产生反馈（4）承诺迫使企业必须了解服务为何失效（5）服务承诺塑造了营销的力量对企业有利的五项准则（关于服务承诺）1、无条件2、容易了解和沟通3、有意义4、容易申请5、容易理赔任务实施案例分析1如何提升用户忠诚度:联邦快递的CRM思考：1、分析联邦快递客户管理管理的成功之处2、在客户关系管理过程中联邦快递灰采取了哪些客户服务措施作业：技能训练1、简述影响客户服务质量的主要因素2、企业对用户进行服务承诺的作用