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第一节消费者购买行为分析一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为类型第一节消费者购买行为分析粮食75万吨，相当于一个粮食基础县全年的总产量猪肉6万吨，即每天要屠宰生猪120万头食油1.7万吨，即每天吃掉50万亩土地产的油菜籽所榨的油食糖5万吨，相当于5万亩甘蔗田所产的糖鲜蛋1.8万吨，即每天要吃掉18万只母鸡全年产的蛋卷烟2.3亿支，把这些烟排成直线，长约18400公里酒4万吨，全年累计喝掉的酒可以装满1.5个西湖生活用布3.6万千米，几乎可以绕地球一周购买杂志600多万册、报纸5000多万份，约需400多辆中型载货汽车才能装载此外，国人每天还要买下近6万台电视机、12万只手表、200多万米绸缎我国餐桌一年“吃”掉8000亿蓝带啤酒消费者年龄分布15-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-64资料来源:新生代市场监测机构15-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-64年龄与啤酒消费蓝带啤酒消费者收入分布A.1000-1499B.1500-1999C.2000-2499D.2500-2999E.3000-3499F.3500-3999G.4000-4999H.5000-5999I.6000+资料来源:新生代市场监测机构1000-14441500-19992000-2499DEFGHI资料:家庭购物谁说了算购买食品及日用品的决策者–父亲2.6%–母亲25.3%–妻子22.6%–丈夫5.3%–儿女1.2%–兄妹0.8%–其他家庭成员3.1%购买耐用消费品的决策者–父亲14.3%–母亲9.8%–妻子7.8%–丈夫18.3%–儿女2.5%–兄妹1.1%–其他家庭成员2.8%–——《经济日报》,2000-11-13.一、消费者市场与组织市场•消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。•组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。二、消费者市场特点•1、多样性和不确定性•2、少量性和多次购买性•3、可诱导性二、消费者购买类型分为六种类型：⑴习惯型⑵理智型⑶冲动型⑷经济型⑸情感型⑹不定型厂商促销顾客咦！有点意思二、消费者购买类型（二）消费者购买行为的类型理智型：以认真分析，仔细比较为主要特征的购买行为。这类消费者冷静慎重，善于控制自己的情绪，不受商品包装、广告和宣传的影响。问题：你在购买什么商品时是一个理智型消费者？二、消费者购买类型（二）消费者购买行为的类型感情型：消费者对价格十分敏感。具有丰富的想象力，购买行为大多属于情感反应，很注重商品造型和色彩，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。二、消费者购买类型（二）消费者购买行为的类型价格型：情感型消费者有哪些特点？五、消费者购买过程（二）消费者购买行为的类型不定型不定型消费者有什么特点五、消费者购买过程（二）消费者购买行为的类型习惯型习惯型消费者有什么特点？二、消费者购买类型（二）消费者购买行为的类型冲动型冲动型消费者有什么特点？二、消费者购买类型营销策略购买行为类型营销策略习惯型热情帮助、实现购买理智型多赞许、少参与价格型物美价廉、物有所值冲动型利用外观、借助广告情感型营造氛围、以情促销不定型热情接待、热情介绍二、消费者购买行为分析4oObjects购买对象Objectives购买目的Opertions购买方式Organizations购买组织1、消费者市场的购买对象•1。按消费者的购买方式分类标准分类简便品（报纸、肥皂佐料、食品）选购品（服装、家具、家电器）特殊品（独特品牌的电视机、照相机、高级音响设备）三、消费者市场的购买对象2。按商品的耐用程度和使用频率分类耐用品（汽车、电冰箱、电视机）非耐用品（肥皂、食品、纸张）服务（理发、住宿、修理）三、消费者市场的购买对象2。按消费者的购买态度分类热门商品（名牌商品）冷淡商品（财产保险、救护及殡葬服务）2、消费者购买动机消费者的购买动机来自人们本身存在各种需要，只有当消费者有了某种需要并期望得到满足时，才会产生购买的动机，并进而转化为购买行为，需要是购买动机的基础，是购买行为的起点，同样也是市场营销的出发点，所以，研究购买动机首先应从了解消费者的需要出发。冲动型1、需要的层次2、需要的特点（一）马斯洛的需要层次理论自我实现、丰富体验尊重的需要声望、地位、成就归属的需要爱、友谊、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保护生理的需要水、睡眠、食物相关产品例子业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、收藏品、乡村俱乐部、酒个人饰品、酒吧、娱乐保险、报警各级系统、退休、投资药品、日常用品、食品美国军队——“展现完整的自我”“皇家礼炮”威士忌—“彰显尊贵”百事——“你是百事新一代”好事达保险—“交托在手，放心无忧”桂格麦片——“正确的选择”自我实现的需要高层次需要低层次需要2、需要的特点⑴可变性⑵复杂性⑶周期性厂商促销顾客咦！有点意思六、消费者具体购买动机•感情动机：•求新动机•求胜动机•求名动机•求美动机理智动机：求实动机求廉动机（一）求新动机追求所购买商品的时效和新颖，其核心是：时髦和奇特。服装要款式新颖，摆设要别出心裁，食品要应时尝新等等（二）求胜动机即以争强好胜为主要的购买目的，其核心是争赢、摆阔。这类客户购买的商品往往不是由于急需，而是为了赶超他人，不满后。（三）求名的动机消费者所购产品能显示自己的地位和名望为主要目标的购买动机，其核心是炫耀、显名，东西要名贵，商标要名牌，产地要正宗，从中获得一种让人羡慕的高高贵心理（四）求美的动机求美的动机形式主要有两种表现：一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。（一）追求实用的动机这种机的核心是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等非食用价值的因素。（七）求廉的动机这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。三、购买组织购买组织是指购买的主体。家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员是最具影响力的相关群体参与购买的角色:–倡仪者:首先提出购买意向的人；–影响者:对最终购买决策有一定影响的人；–决策者：最后决定是否购买及如何买的人；–购买者：具体实施购买行为的人；–使用者：实际消费或使用产品的人；4.2消费者购买决策过程•「消费者」的角色–某高中生心怡的出国游学决策•心怡：「妈，我暑假想去伦敦游学。。。」•妈：「嗯，你还小，一个人。。。」•爸：「嗯，去闯一闯也不错喔。。。」•姐：「我也要！可以顺便照顾妹妹啊！」•经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学•心怡的妈处理机票、学校等事宜影响者发起者使用者决定者购买者对营销人员的启示•营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。•典型的产品支配形式如下：家庭权威中心理论把家庭分成四种类型：4种家庭类型：①各自做主型②丈夫支配型③妻子支配型④调和型三、购买组织–各自支配型：生活用品–丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机–妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品–调和型：度假、住宅、户外娱乐销售具有一定的季节性；而不同的消费者阶层也会根据自身的收入状况、习惯、嗜好在具体的购买行为上表现出一定的时间规律。购买时间购买地点主要指消费者在何处决定购买及实际在何处购买。购买方式认知问题，形成需要搜集信息评价选择123购买决策及购买行为4三、消费者购买决策过程1、感知（认识需要）2、认知问题------唤起购买欲望心理方面的因素：知觉•消费者如何行动受他对情况的知觉程度的影响。•知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。•知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大的依赖于一个人过去的知识和经验，个人的兴趣、需要、动机、情绪等心理因素的影响。•人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：–选择性注意；–选择性扭曲；–选择性保留。选择性注意•人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：•人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。•人们会更多地注意他们期待的刺激物。•人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。•比如,-个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意,消费者会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的广告。网络经济实际上是注意力经济。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。选择性扭曲•即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。•对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。•比如,某人偏爱长虹电视机,当别人向他介绍其它品牌电视机的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低,以维持自己固有的“长虹电视机最好”这种认识。选择性保留•人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。•比如,某人对自己家中使用的荣事达洗衣机非常欣赏,听到别人谈论荣事达洗衣机的优点时会记得很清楚,而当别人谈论他不欣赏的其他品牌洗衣机优点时则容易忘记。选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。2.认知问题消费者追求的生活方式消费者现时所处的情境理想状态感知的实际状态理想状态与实际状态的差距的性质、大小无差距理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态满意（无行动）问题被认知（信息搜寻开始）三、消费者购买决策过程2、搜集信息信息来源商业来源：多可信度低公共来源：个人来源：经验来源：少可信度高搜集信息------提供更多信息•家庭，朋友，邻居•较有效的信息源•广告，推销员•从该来源接受最多的信息•大众媒体•消费者评级机构•产品的操作•检查•使用个人来源商业来源公众来源经验来源信息来源修正对商品的信念扩大需求的种类和范围扩大商品的选择范围减少决策风险搜集信息对消费者有很大作用三、消费者购买决策过程3、评价选择–商品的属性；这是商品的客观特点；–成本：指取得商品和在使用过程中作出货币牺牲，它也是商品的一个属性。–分值：指对商品属性优劣或商品的益处和副作用的数量化评价；–权重；即赋予商品各属性的权重，反应了消费主体对商品各属性重要性的看法；–效用：指商品能够满足消费者需要的特性，其中有正效用、负效用、净效用、总效用–概率：指商品属性及益处、副作用实际发生的可能性。评价选择------创造品牌优势评价•消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。•一些消费者感兴趣的属性分类如下：–照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。–旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。–漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。–轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。属性储存能力价格1048365计算机ABCD4图像显示能力8983大小与重量681078一位消费者对计算机的品牌信念大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。–计算机A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0–计算机B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8–计算机C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3–计算机D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。相应而言，计算机生产厂商可以采用如下战略：–改进现有计算机;–改变品牌信念;–改变竞争对手品牌的信念;–改变重要性权数;–唤起对被忽属性的注意;–改变购买者的理想品牌。三、消费者购