第四章市场调查方法(中).

第四章市场调查方法（中）一、电话调查二、面访调查三、邮寄调查第一节电话调查一、传统的电话调查二、计算机辅助电话调查（CATI）三、电话调查的特点四、电话调查的应用3一、传统的电话调查：含义含义调查人员利用电话，同被调查者进行语言交流，从而获取信息的一种调查方法。1936年，美国总统竞选，LiteratureDigest杂志通过电话调查，结论是Langdon当选，然而结果是Roosevelt当选，虽不成功，但开创了电话调查之先河。4一、传统的电话调查：样本抽选利用抽样框抽选：适用于机关，团体单位。可用机关团体电话簿，企业名录（含电话号码）作抽样框。可以采取概率抽样和非概率抽样方法。利用概率抽样时可能产生的问题：遗漏部分目标总体单位：个别单位无号抽样框中单位重复出现：一个单位几个号码处理办法：遗漏不严重时，忽略不计重复时，删除多余，只留一个号码使用多重抽样框，对于重叠现象要删除5用随机拨号抽选：适用于居民个人调查。做到分布均匀，对非目标单位可以舍弃。有意识地选择单位：属于非概率抽样。方法有两种：先定单位，后搜集电话号码：如对专家，对未回答者补查。先定号码，再抽单位：如国家机关工作人员对退休养老金保险的看法。一、传统的电话调查：样本抽选6访谈技巧采访员的声音最初的介绍提问澄清和提示：被调查者需进一步了解问题，采访员作解释，即为澄清；当被调查者答非所问，或未完全回答，要提示。提示中，可采用重复和停顿技巧。被调查回答不全，可重复问题；慢慢地、有节奏地阅读问卷，给被查者以考虑时间。两者不能带有倾向性提示性。反馈：对合乎要求的回答给予肯定或鼓励。可对30%-50%的可接受的回答予以反馈。一、传统的电话调查：技巧7记录技巧文字记录代码记录音记录临时性符号记录一、传统的电话调查：技巧8CATI简介CATI即计算机辅助电话访问（Computer-AssistedTelephoneInterview），是将高速发展的通讯技术及计算机信息处理技术应用于传统的电话访问所得到的产物，问世以来得到越来越广泛的应用。国内越来越多的专业商业调查机构、政府机构和院校已在积极地大量使用这种技术。二、计算机辅助电话调查（CATI）9二、计算机辅助电话调查（CATI）CATI于1970年首次出现在美国，1975年UniversityofCaliforniaatLosAngeles将其用于教学研究，其后在欧美流行。21世纪初，CATI在中国开始得到广泛应用，调查机构、政府机关、媒体等都出现了CATI系统的身影。CATI被应用于品牌、广告研究、消费者研究、顾客满意度调查等。现今CATI已经逐步成为各类大面积调研活动不可缺少的一种调研平台。10二、计算机辅助电话调查（CATI）CATI系统硬件：一台主机、多台终端、耳机式电话、鼠标、监视机、音像设备。软件：自动随机拨号，问卷设计系统，自动访问管理系统，自动数据录入和简单统计系统。二、计算机辅助电话调查（CATI）12二、计算机辅助电话调查（CATI）CATI运行CATI使用一份按计算机设计的问卷，用电话向被调查者进行访问。计算机问卷可以利用大型机、微型机或个人用计算机来设计生成。CATI系统的工作形式是：访员坐在计算机前，面对屏幕上的问卷，向通话另一端的被访者读出问题，并将回答的结果通过鼠标或键盘记录到计算机中去；督导在另一台计算机前借助局域网和电话交换机的辅助对整个访问工作进行现场监控。13二、计算机辅助电话调查（CATI）CATI特点计算机会系统地指引整个业务流程。包括问卷设计、调试，样本抽取，样本配额完全由计算机系统自动控制。调查的流程和逻辑都有计算机内部控制，并且计算机会检查答案的适当性和一致性。数据的搜集时间大大缩减，数据质量得到了加强。数据的录入、编码、整理与分析也可以统一地自动实现。可以提供更高效更全面透明的监控方式，大大减低了对访问过程产生干扰的可能性。14优点时效快费用低降低采访员偏差及时处理疑难问卷联系方便可能访问到不易接触的调查对象可能达到更真实的回答三、电话调查的特点15三、电话调查的特点缺点难以包含全部目标单位受时间限制：10分钟左右调查内容难于深入回答率可能不高：与访问比易受语言障碍影响。16四、应用范围对特定群体调查：如高收入群体调查。对热点或突发性问题进行调查：如房价调查。对机构单位进行调查：如企业调查。对特定消费者群体：如收视率调查。对其他调查进行补充：如对面访调查的补充。第一节面访调查一、面访调查的含义及类型二、面访调查的方式三、入户面访调查四、拦截式面访调查五、计算机辅助个人面访调查六、面访调查的程序与技巧七、面访调查的特点八、面访调查的应用18一、面访调查的含义及类型含义面访调查是调查人员直接向被调查者口头提问，并当场记录答案的一种面对面的调查。类型根据不同的调查对象，分为三种不同的类型：居民入户调查小组座谈会深层访淡法19一、面访调查的含义及类型根据调查地点，分为：室内面访调查户外拦截式面访调查根据调查手段不同，分为：谈话式面访调查填写式面访调查计算机辅助面访调查20二、面访调查的方式面访调查的一个重要问题是要对采访过程进行有效控制，以提高访问质量。按照控制的不同程度，面访调查可以分为标准式访问非标准性访问。21（一）标准式访问又称结构式访问，它是按照事先设计的、有规定格式的标准化问卷进行的访问。调查按问卷中问题顺序逐一提问，并及时记录。此方式适用于居民入户调查。侧重于定量方面的研究22优点：能够对调查过程加以控制，从而提高调查结果的可靠程度；因是面对面，调查员可通过查颜观色，分辩回答的真伪，有利于对调查结果的评估。弱点：因采用统一问卷，访问过程严格标准化，访谈形式比较呆板。但这正是调查设计者所期望的，所有个体受到相同刺激，其回答的不同，可以判断出其认识、态度之差异，否则，难以作出上述判断。标准式访问的特点23含义又称非结构式访问。它是按照事先拟订的访问提纲，调查员自由提问及双方自由交谈的一种方式，适用于座谈会及深层采访。（二）非标准式访问特点具有较大弹性获取的数据侧重于定性方面24概念调查员入户，按事先规定的方法抽选适当的被访者，再依问卷或调查提纲进行面对面的直接的访问。要解决的问题去何户访问：若事先有方案，则依方案之规则进行若事先没方案，则应给出抽样点(段)及抽取待访家庭的具体规定，由调查员自主完成。应急处理：拒访经说明无效时，改最临近户调查；连续三次家中无人应访时，可以放弃。三、入户面访调查25调查何人：可以是全家人，也可以是一个人，这要视调查目的而定，但被访者需具回答能力。如何确定受访个人：可以用“入户随机抽样表”或其它方法（采用此法的前提是：此次调查任何人回答均可）三、入户面访调查26四、拦访调查拦访调查就是在某些公共场所拦截在场的一些人进行面对面访问调查。拦访调查有两种方式：由经过培训的访问员在挑选的若干地点，按照一定的程序和要求，选取访问对象，征求同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查，主要用于需要快速完成的小样本的探索性研究。选定中心场所（摆放被测物品），并在附近拦截访问对象，征求同意后，带至中心场所进行面访。适用于需要进行现场调查的探索性研究，因果关系研究等。27五、计算机辅助个人面访调查计算机辅助个人面访调查简称CAPI（ComputerAssistedPersonalInterviewing）即计算机辅助面访，与CATI的基础原理基本一致，区别主要在其表现形式较CATI丰富，如支持照片、图片、概念卡显示，声音文件播放，影音文件播放，支持JAVA、3D、FLASH等，支持虚拟购物、图片选择、刻度题等。CAPI一般有三种形式28五、计算机辅助个人面访调查第一种：由经过培训的调查员，手持普通的笔记电脑，或手持无键盘轻型电脑，向被访者进行调查。电脑中有事先设计的问卷，访问者可直接将回答结果输入计算机，也有开放式题目，通过调制解调器将结果传入计算中心。第二种：让被访者面对电脑屏上的问卷，通过键盘，鼠标或专用电脑笔，逐题回答问题，并输入计算机。第三种：电信固定样本的调查。调查是通过电话线和调制解调器传送对方以问卷，对方将回答结果传至计算中心。它不严格意义上的面访调查，但由于使用了计算机，故还是归入CAPI。29六、面访调查的程序与技巧1.访前准备由设计员事先设计好调查方案、访问提纲了解调查对象，选择被调查者确定访问时间和地点，并通知被访者（个别面访时）准备必要的工具2.进入访问自我介绍、表明来意、请求合作。使对方产生参与调查的动机和意愿。被调查者不在时不要放弃，若单纯请人代答会产生偏差。（如居民在外食用快餐的情况，白天进行调查时就会有问题）30六、面访调查的程序与技巧不遇被访者时的处理再回头调查。追踪调查。只涉及事实，不涉及观点、看法、情感，可找人代答。以上行不通时，找与其相似特征的人代答。313.访问过程的控制引导控制追问控制非语言控制提问控制过程控制六、面访调查的程序与技巧32（1）提问控制标准式访问的提问和非标准式访问的提问不同。对于非标准式访问，应该：根据问题本身的性质和特点提问。若是尖锐、敏感问题，采取谨慎迂回的方式根据被调查者的具体情况提问。性格内向与外向，知情与不知情，有顾虑与无顾虑的处理不同。根据访问者与被访者之间关系提问。由一问向另一问过渡有讲究，要有逻辑,要善于控制。33（2）引导控制引导不是提出新问题，而是帮助受访者正确回答已经提出的问题。当对方对问题理解有误、答非所问或当离题太远时，就需引导。当受访者遗忘了某些情况或事件，通过引导帮助其回忆。必要时可以引导受访者多谈、深谈。引导不应带有倾向性，不能诱导。34（3）追问控制追问是更深入地提问，是更具体、更准确、更完整的引导。回答含糊其辞、模棱两可，或前后矛盾、不能自圆其说，或过于笼统，很不准确的时候就需追问。追问的方式有多种重复提问：刺激其谈出进一步的看法。复述追问：复述回答内容，令其思考是否回答正确，是否有遗漏。停顿或沉默：暗示其提供更详细的答案。35（3）追问控制追问的技术要求利用客观、中性的标准追问语“还有其他吗？”“您指的是什么？”“您为什么那样认为？”鼓励、启发被访者“您的回答无所谓对错，只要表明观点就行。”“您还可以多谈一些吗？”36（4）非语言控制表情、目光、动作、姿态是非语言控制的要素，调查者要控制好自身的这四要素，也要观察对方的这四要素。表情自然、谦虚、诚恳、耐心，营造良好访谈气氛。鼓励对方时可以微笑，暗示某个问题很重要时，可以略显严肃、认真。目光自然，不可长时间凝视对方，亦不可长时间不注视对方，或东张西望。动作姿势要礼貌，切不可有不受欢迎的小动作。374、结束访问结束时间：视访问内容、气氛、时间而定。结束方式：向对方发信号，如“您还有什么需要补充的”。最后致谢。38七、访问调查的特点—优点搜集数据与了解情况相结合有较高的回答率有助于提高被调查者的合作意识。有助于消除被访问者某些客观障碍（与邮寄比）有助于了解产生无回答的具体原因可以使用比较复杂的问卷调查结果比较准确39七、访问调查的特点—缺点费用高时间长某些群体的访问成功率低(视调查内容、具体对象、调查单位而定）实施质量控制比较困难（对调查员的控制比较困难）40八、应用范围消费者研究媒介研究（均涉及到个人的问题）产品研究市场容量研究第三节邮寄调查一、邮寄调查的含义二、邮寄调查的方式三、普通邮寄调查四、留置问卷调查五、固定样本邮寄调查六、邮寄调查的特点与应用4142一、邮寄调查的含义它是通过邮寄或其他方式将调查问卷送至被调查者，由被调查者填写，然后将问卷返回给调查者的一种调查方法。根据调查内容和调查对象的不同，调查的组织者可以用不同的方式传送调查问卷。二、邮寄调查的方式邮寄问