第四章物流市场细分与定位.

物流服务营销主编：郭伟业高等教育出版社第四章物流市场细分与定位学习目标知识目标：了解物流市场细分的概念、作用及物流市场细分的依据。掌握目标市场的选择及策略。掌握物流企业的市场定位。掌握物流市场营销组合策略。能力目标：能够对物流市场进行细分，选择目标市场并进行定位。案例导读：UPS在中国面对市场挑战，UPS要想实现品牌和市场份额的突破，必须明确自己的目标市场，同时利用情感方面的机会，建立与客户的情感连接，准确找到消费者的诉求点。首先，通过市场细分，UPS将中、小制造业企业（约有50-500名员工的企业）定为主要目标市场，在中国大约有162.4万个这样规模的企业。把这些企业的部门经理、企业主和物流专员等作为主要目标消费群，这些人是决策人或是能影响到选择快递和供应链解决方案供应商的人。UPS将中、小制造业企业主定义为“有挑战性且具有能动性的企业家”。这些中国企业家富于能动精神，他们希望找到真诚的合作伙伴，以帮助自己更好地进行全球业务的拓展。UPS作为北京2008年奥运赞助商，帮助北京奥组委为北京奥运提供了各种供应链级别和层次的物流和快递服务。UPS能为北京奥组委做到这一切，也一定能轻松地为中国的企业完成任务。UPS成功地找出了消费者的诉求点，承诺“UPS帮助北京奥组委传递更多，同样也能为您传递更多！”，即把自己的品牌定位为帮助企业获得成功的伙伴。通过市场细分和品牌的特色定位，UPS找到了准确的目标市场。讨论：1．物流企业如何进行物流市场细分？2．物流企业如何选择目标市场并进行定位？案例导读：UPS在中国一、物流市场细分的概念市场细分就是根据客户的不同需要和不同的购买行为，用一定的标准将整体市场划分为若干客户群的过程，每个客户群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。二、物流市场细分的原则（一）细分市场的标准必须是可以衡量的（二）市场细分应有其实际基础（三）细分出的市场应具有一定的规模（四）细分出的市场必须是企业可以占领的第一节物流市场细分三、物流市场细分的方法（一）个别变量因素法（二）变量因素组合法（三）系列因素变量法四、物流市场细分的作用（一）有利于分析、发掘新的市场机会，使自己处于有利的地位（二）有利于企业更加准确地认识客户的需要（三）有利于提高企业的竞争能力（四）有利于企业选择目标市场和制定营销策略五、物流市场细分的依据（一）按地理区域细分（二）按客户行业细分（三）按客户规模细分（四）按物品属性细分（五）按服务方式细分（六）按客户利益细分（七）按促销反应细分（八）按服务要素细分【实例与分析】中远物流细分出哪些市场，给它带来了哪些利益？中远物流总部在北京，下设大连、北京、青岛、上海、宁波、厦门、广州、武汉八个区域公司；在韩国、日本、新加坡、希腊和中国香港特别行政区设有代表处，并与国外40多家货运代理企业签订了长期合作协议；在国内29个省、自治区建立了300多个业务网点，形成了功能齐全的物流网络系统。中远物流凭借国际化的网络优势，在细分市场的基础上，重点开拓了汽车物流、家电物流、项目物流、展品物流，为客户提供高附加值的服务。【实例与分析】中远物流细分出哪些市场，给它带来了哪些利益？目前，汽车物流主要为上海别克、一汽捷达等厂家提供进口汽车组装的物流配送服务，为沈阳金杯提供“零公里成品车”物流配送服务。家电物流客户主要有海尔、小天鹅、海信、澳柯玛及长虹等知名企业。项目物流主要开发了长江三峡水电站、秦山核电站、江苏田湾核电站、齐鲁石化工程、厦门翔鹭PTA、上海磁悬浮轨道梁等国家重点建设工程的物流项目。展品物流方面，在完成了“中华文化美国行”、“德国亚太文化周”、“北京国际工程机械暨技术设备展览会”等多项具有经济效益和社会效益的展品物流项目的基础上，中远物流已初步形成以北京、上海和广州为中心的跨国、跨地区展运物流服务核心经营体系。【实例与分析】中远物流细分出哪些市场，给它带来了哪些利益？（一）按地理区域细分分析：中远物流把市场细分为汽车物流、家电物流、项目物流、展品物流等，以利于分析、发掘新的市场机会，使企业处于有利的地位；给企业带来更多的经济效益；有利于中远物流选择目标市场和制定营销策略,使企业获得最佳的市场营销效果。【任务实施】1．学生分成若干小组，让学生自主选择某一物流服务企业或上网查询资料，以组为单位讨论确定其物流服务的细分变量。2．根据讨论确定的标准和方法对选择的物流服务市场进行细分，并分析其客户的需求特点与购买习惯。3．每人写一份“××企业物流服务市场细分报告”，详细陈述某一物流服务的需求特点、竞争状况、客户的购买习惯等。一、目标市场的选择标准仅就市场方面来看，目标市场必须具备下述几个条件。（1）市场上存在尚未满足的需求，有充分的发展潜力。这是企业选择目标市场的首要条件。（2）市场上有一定的购买力。这是选择目标市场的重要条件之一。（3）竞争者未完全控制的市场。（4）企业有能力开拓的市场。在符合上述几方面条件的基础上，通过一系列具体的技术性分析，求得反映细分市场经营价值的获利指标，然后才能决定哪一个细分市场值得去占领。第二节物流目标市场选择及策略【实例与分析】国际四大快递巨头DHL、FedEx、UPS、TNT进入中国市场我国加入WTO后，物流业在2005年年底向外资全面开放。国际四大快递巨头DHL、FedEx、UPS、TNT陆续进入中国市场，并迅速囤积力量，发展各自的分销和运输网络。DHL不仅稳拿中国国际快件市场老大的头衔，而且挥师中国国内快件市场，增设服务网点，最先向中国EMS发起进攻；FedEX及UPS在《中美航空协定》签署后，立即增发航班抢滩中国航空；TNT另辟蹊径开展连锁经营，主力攻占汽车零部件快递市场。【实例与分析】国际四大快递巨头DHL、FedEx、UPS、TNT进入中国市场分析：我国的物流市场发展潜力巨大，市场存在很多尚未满足的需求，有充分的发展潜力。广阔的市场前景和诱人的宏观政策，为中国物流快递市场的发展创造了良好的机遇。这四大快递巨头，都能提供快递物流方面的多项服务，并且在与物流相关的一些行业或者新领域里联合或者兼并，借以巩固或者占领新的市场，从而达到增加利润、赢得客户的目的。二、目标市场营销策略【想一想】1、物流市场细分与确定目标市场有何关系？2、对于一个实力薄弱的物流公司来说，在市场上选择哪种目标市场营销策略较好？三、影响物流目标市场策略选择的因素（一）企业的资源（二）产品的同质性（三）物流服务产品所处生命周期的不同阶段（四）市场的特点（五）竞争者的营销策略【看一看】戴凡士物流公司对建筑材料市场物流服务的研究美国戴凡士物流公司对建筑材料市场和电子产品市场进行了研究。研究发现，在建筑材料市场中，企业提供信息的质量完全不受重视（如货品信息清单），原因可能是建筑材料产品技术含量较低，可能涉及的质量问题较少。人员沟通质量对满意度影响不大，而订购过程对满意度有较大影响，原因也是由于产品特点，人们更注重订购过程中操作的简易性和效率。另一方面，在收货过程的末期，时效性和误差处理不受重视，且货品完好程度对误差处理没有影响。这样，对满意度有影响的只有订购过程一个环。因此，对于建筑材料这类标准化（不存在太多质量问题）程度较高、技术含量不高、需求的时效性不强的商品，只有订购过程对满意度有重要影响。【看一看】戴凡士物流公司对建筑材料市场物流服务的研究根据这一情况，戴凡士物流公司在物流差异化决策中特别强调订购的方便快捷，他们建立了自动订货信息系统提供专门的订购服务，并注意简化订货和收货的手续。同时，戴凡士物流公司减少了人员沟通费用，由此实现了针对建筑材料市场的物流服务。一、物流市场定位的含义市场定位，是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对客户对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给客户，求得客户认同。物流市场定位是指物流企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化优势，以使自己的服务在客户心目中形成区别并优越于竞争对手服务的独特形象。第三节物流市场的定位【实例与分析】各物流公司的市场定位UPS和Fedex是小型包裹的限时速递专家，Exel和USCOS是从仓储管理开始发展起来的，Menlo、YellowRoadway（现更名为YRCWorld-wide）起源于零担运输企业，Ryder是货运物流专家，Fritz是货代专家，Conway是为大型企业提供供应链管理咨询服务专家。分析：很多国际著名的第三方物流企业都是从某一物流领域发展起来的，并且保持着这些领域的核心竞争力。三、物流企业市场定位方式（一）避强定位方式（二）迎头定位方式（三）重新定位方式【看一看】托普旺掘金整车运输托普旺的定位很清晰，只做整车运输。前端不收货，末端不送货，只做仓与仓之间的干线运输部分。“我们只做公路运输，而且是纯干线。”托普旺总经理赵忠善说。六大货源相互补充托普旺有六大货源，主要来自同行的干线外包，如电商、快递、零担运输、第三方物流、航空货代、制造业等。他们都有干线运输，都有淡旺季之分，正好可以互补货源。以托普旺的零担企业客户为例，这些零担企业在干线上或多或少都有自己的车辆，为了降低成本和减少资源浪费，他们不会按照峰值需求来购置车辆。当零担企业运力缺乏时，就需要寻找外包车辆。零担企业的干线运输部分，虽然不与终端用户接触，但对时效和货损率要求很高。个体司机很难保障服务品质，而托普旺凭借网络和标准化运营，恰能胜任此事。不仅是零担企业，其他五类客户同样是如此。托普旺的业务刚好迎合了细分行业的发展趋势和其客户的需求。【看一看】托普旺掘金整车运输无仓无配送业务托普旺没有仓库也没有配送业务，有的只是400辆车（其中300辆为9米6厢式车），2013年营业额达到2亿元。按此发展趋势，托普旺计划明年把车辆规模扩大至800辆，将营业额做到5亿元。业务快速发展的支撑就是800部车辆在途运输而形成的干线运输网络。“在仓运配的整个运输链条中，只有干线运输能够标准化，托普旺的盈利模式就是标准化和高时效服务”，赵忠善如是说。托普旺按照不同客户类型，设定不同的运输产品，并总结客户的规律和服务需求。网络化的优势使得托普旺能解决很多其他企业无法解决的问题：如快递的单线返程问题，托普旺利用其他客户类型的运输需求，对其进行返程货物匹配。这样，即使价格相对其他运输企业较高，但还是有很多企业愿意与托普旺合作。【实例与分析】邮政物流的市场定位邮政是传统的专业物流企业，其网络覆盖全国，优势无与伦比。近年来，中国邮政针对新形势，不断整合网络资源，采用新技术，物流配送能力与时俱进。根据邮政物流业务的基本业务构成与邮政企业的特点，中国邮政将同城配送、一体化物流业务、货代业务与分销物流业务确立为重点发展的四大业务种类。邮政物流业务的开发立足城市、农村两个市场，并突出抓好大客户的开发工作。1．充分发挥邮政投递网络优势，大力发展同城配送业务。为社会邮购、城市连锁店及社会电子商务网站等客户，提供配送服务支持；结合社区服务，积极推进以百姓日常生活用品为主要内容的配送服务。在服务层次、内容和配送商品方面，努力提高档次，积极发展综合性、高附加值的配送服务。2．积极拓展电子、医药、电信、烟草、出版等行业高附加值商品的物流服务市场，选择效益好、信誉好、物流需求规模大且稳定的重点企业，充分发挥邮政“二网三流”的优势，全方位提供仓储、配送、信息服务等一体化物流服务。3．充分发挥邮政营销网点优势和配送网络优势，努力发展航空、海运货代业务，并提供到港货物的配送服务，从而达到与企业共同发展，实现“双赢”或“多赢”的目的。4．根据城市、农村的不同特点，积极寻求合作厂商，努力开拓各类商品的代理业务，积极稳妥的发展分销物流，城乡连锁销售，以商流发展带动物流发展，逐步形成商流、物流互动的局面。中国邮政的物流市场定位是：作为一体化物流解决方案（第三方物流提供商）和功能（环节）性物流服务的提供商，运用先进的物流理念和技术手段，为客户提供定制的物流服务；逐步向企业的供应链推进，最终成为企业供应链的参与、组织和整合者。分析：中国邮政的市场定位在市场层次方面