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[营销专家]装修建材行业分析报告发布时间：2011-03-04｜点击数量：45｜我投一票！（3票）一、行业概况上世纪90年代中期，随着房改政策的实施，中国的百姓们开始拥有了自己的住房。伴随而来的家装热潮，衍生出了建材家居市场这一具有中国特色的商业业态。进入2000年以后，我国建筑装饰行业以每年15%以上速度发展。2007年住宅装饰行业市场规模已达8,274亿元。2008年由于受国际金融危机和房地产市场下滑的影响，住宅装饰行业市场规模下降至8,000亿元左右。2009年全国建筑装饰行业产值1.85万亿元，其中住宅装饰产值约9,000亿元，较2008年增长12.5%。近十年来，住宅装饰装修年增长率达到13%。建材工业发展到“十一五”末，仅装饰建材工业产值就达上万亿元，是国民经济的重要增长点。毫无疑问建材家居市场的发展仍将有一个持续发展的阶段。2006-2009年我国住宅装饰行业发展情况年份2006200720082009住宅装饰行业市场规模(亿元)7,0008,2748,0009,000增长比例13.6%18.2%-3.3%12.5%未来五年或十年，建材家居市场的建设将由一线城市向二、三线城市发展，由东部及沿海经济发达地区向中、西部欠发达地区延伸。由于行业的特性和消费者观念等原因，新老组织形式的建材家居市场仍相互共存与互补;摆地摊式的初级小商铺、扎堆式的中小建材商铺、成行成市的建材综合市场、新出现的品牌专卖、仓储式建材超市等。但是,“摊位制”“集贸式”等传统的市场形态的优势会越来越不明显，品牌专卖、仓储销售、电子商务、网上交易将是一个发展趋势。中央在2010年对房地产政策进行调整，抑制房地产业投机性的行为，增大低价房经济适用房的供给，建材市场将迎来新的机遇。二、装修建材类产品的销售渠道变化♦传统销售渠道以外，国外国内的大型建材超市正由沿海向内地星罗棋布，日益抢夺着传统渠道的市场份额。♦传统建材市场之间的竞争也非常激烈，一些经营不善的建材市场已经或面临倒闭。♦各个城市建设主管部门大力推动“住房全装修”政策，使得装修建材类产品工程销售大大增加。♦网站销售开始发挥出其在渠道销售方面特有的优势，尤其是网站团购在一些发达城市已有一定的影响。♦中国已成为全球贫富差距最大的地区之一。装修建材类产品从廉价消费到奢侈消费都有市场，各类装修建材产品线宽度扩大、品类数目增多。♦买方市场、行业竞争演发的价格战导致渠道利润不断压缩，渠道进一步扁平，直营比重增加；经销渠道下总经销商一般也只设一级分销，二、三级分销已经很难存活。♦对应于消费者购买产品途径、购买影响因素的多样化，渠道宽度扩大，渠道进一步细分。厂家直营；总经销商、分销商加盟；建材超市；设计师；装饰公司；建材网站、房产装修网站团购；品牌联合、搭配销售；全装修楼盘工程；公用、商用建筑装饰工程；政府工程；OEM销售等等。目前市场上大致存在3类建材家居电子商业：第一种就是家居易站这类的“网上百安居模式”：第二种为无忧这类“网上摊位制+实体代理经营”模式；第三种就是“雷锋式”网购模式，即由家居网络门户召集的网络集采和单品团购。三、网络营销在装修建材行业的应用网络营销是近年来家居建材行业较为推崇的营销方式，不仅仅是通过传统的网络宣传方式为企业的品牌与产品宣传，网络店面的运用上也是高速的发展。这其中以曲美、红星美凯龙等企业最为推崇。说全民进入网络营销时代，一点也不为过。1、传统店面与网络营销相结合把传统店面和网络营销结合起来是最好的出路，这已是越来越多建材供应商的意识。目前，许多专业的建材网销网站在高速崛起，他们针对的人群更精准，专业性更强，营销方式也更加的多样化。现在越来越多建材供应商已经感到传统渠道的限制和不足，而开始大力拓展网络渠道，试图将两者结合起来，实现优势互补。如果说，之前通过网络销售多少是有些赶时髦的心理，那么现在越来越多建材商感觉这已经是建材企业发展的必由之路。2、网络营销与移动营销的结合网络营销具有范围广、速度快、成本低、任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取信息及平等的展示自己的优点。它可以使小企业迅速扩大知名度，网络电子营销是中小企业的独门“利器”。而即时、互动、个性化的移动性媒体营销，如移动手机、公交、地铁视屏营销目前成为了传播差异化信息内容的一个新渠道。可以说IT的发展速度有多快，网络营销的发展速度就有多快。做网络营销是个长期性的方向和策略。2010年在百度做推广且到2011年1月为止账户正常生效的装修服务和装修材料的企业以月均6.42%的速度递增。原因很简单，2010年网民在百度检索家装建材的日最高次达到165.5万次，要问消费者们在哪里，就在百度，就在网络里。因此，网络营销对于建材行业来说，不是做不做的问题，而是怎么做的问题，整个行业更需要专业性强，网络表现力好，尤其懂得如何结合其他渠道，来打开销售和推广局面。这种趋势，在金融危机寒流下将会加速进程。四、百度数据分析（一）百度网民检索趋势大多数70后、80后的购买群体在购买相关的装修建材产品前，越来越多的人已经习惯了先在互联网上搜索与其相关的信息，比如瓷砖、瓷砖品牌、瓷砖价格、瓷砖排名、瓷砖十大品牌、瓷片等。图-1如图-1所示，是2010年家装建材行业的全年检索趋势，其中包括装修服务和装修材料两类应用方向（此数据不完全包含商业装修和办公装修模式）。清晰可见，2月份的检索量到达低谷，而3月份是一个极端的反弹，其余月份的检索量比较平稳。（二）网民特征分析图-2如图-5所示，高房价并不是影响装修建材热度的绝对因素，在北京、广东、江苏、上海这样高房价的区域，也是装修建材行业信息需求较旺盛的区域。图-3图-4如图-7所示，关注装修建材信息的网民同时也非常关注家具家电、娱乐休闲、婚礼服务、房地产等方面的信息，在做网盟推广时不妨尝试这些类别的网站。（三）百度装修建材行业客户分析图-5如图-8所示，大部分百度客户从推广力度上看出基本能够掌控全年行业搜索趋势，不过在3、4、10月，仍有加大推广力度的空间，而不是和其他月份保持同样的推广预算。图-6如图-9所示，月均消费1-500（元）的客户比例虽为最大，然而2010年整个行业的百度搜索推广月均消费额为1375元/户，并且呈逐年递增的趋势。究其原因：一方面整个社会越来越认识到网络营销的强大影响力，不断加大网络营销力度；另一方面越来越多的商家了解并认可搜索引擎营销，从而不断增加百度搜索推广的预算；当然不能忽略国家的快速发展的带动力以及一定的通货膨胀因素。面对竞争日益激烈的装修建材行情，只有将搜索推广计划设置的更加完善，跟踪消费者的搜索行为趋势，不断完善和调整出价策略和创意，并且配合线下的营销手段，才能在商场中立于不败之地。五、影响装修建材行业的新闻时事（一）全国蔓延“限购令”，家居建材业或受影响限购风暴正在悄然升级。据统计，截至2月20日，新一批限购城市包括成都、长春、南宁、贵阳、哈尔滨等。至此，全国范围内限购县市已超30个。与此同时，各限购城市的执行细则正在密集落地，北京、上海等城市不断为限购令加码，加码后的京版“限购令”细则更是因要求非本市户籍居民家庭提供连续5年（含）以上在北京市缴纳社会保险或个人所得税缴纳证明，被业内称为“史上最严厉”限购细则。对此，家居建材业内人士分析指出，受到楼市观望情绪的影响，家居建材业短期之内将明确感受到房地产市场传来的寒意，预计全行业将会进入短暂休整的“冰川期”。评论：楼市政策无疑对装修建材行业有着直接的影响，此次限购令对方地产行业的影响巨大，但是具体对装修建材行业的连锁反应有多大，还要等待时间的验证。不过限购令也是催购令，很购房者赶在春节前后就已出手，相信今年春季正是他们选择的装修之时。同时，“限购令”出台之后，意味着每户家庭只能新购一套住房，它表示，有改善型需求的家庭，或许原先你只考虑3年或5年内的居住需求，而现在却要为更长远的将来做打算，这使得大户型得到更多地关注，对家居装修布局更要非常完美。（二）装修旺季来临部分建材看涨2011年家居建材的价格涨势凶猛，导致家居建材市场涨价的因素很繁杂。木材、金属钢材、棉花等原材料价格的上涨直接导致家居建材的价格上涨。家居建材价格的上涨让部分潜在消费者以及边缘消费者很难转变为实际的购买者，不过大多数市民对于家居产品涨价表示理解，“现如今，燃油、木材、面料都在涨价，家居建材涨价也是正常现象，若是自己十分喜欢的家具，即使是涨价，只要价格在可以接受的范围内，我还是会买的。”一位正在选购家居用品的宋女士说。据业内人士透露，因为家庭装修是刚性需求，为防范涨价，很多消费者选择了提前下订单的做法。由于家庭装修很多建材都要用到，所以趁早预定产品，具体用到使用时再让商家送货。评论：随着通货膨胀的加剧，国内价格指数的不断攀升，马上又要进入装修建材行业的旺季，消费者提前采购时必然的现象，商家不妨提前开始使出各种营销手段，不要错过商机。相关文献参考：=-1=-1引用及注释♦部分文字引自中国营销传播网、艾瑞网、中国建材报、中国建材网、互联网营销、中工网、新民网和搜房网；♦百度检索数据分析中涉及图表分别源自：-自百度数据研究中心-百度后台统计工具-百度司南系统；♦图-5、图-6是以2011年1月27日所有在百度做搜索推广的正常有效帐户的数据为基础制成。特别说明：百度数据部分内内容，由于数据源不同，受统计方法及样本的限制，仅能够反映数据的整体表现趋势，使用中请酌情参考。