第四章确定目标市场.

学习目标通过本章的学习，掌握市场细分的概念及意义，了解影响目标市场决策的因素，掌握市场定位的概念和过程。第四章确定目标市场主要内容第四章确定目标市场市场细分选择目标市场市场定位引入案例•美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。•问：什么是市场细分？企业为什么要进行市场细分？第一节市场细分一、市场细分的概念及意义就是根据消费者明显的需求特性，把市场区分为若干个消费者群，从而确定企业目标市场的过程。市场细分后形成具有相同需求的顾客群体称为细分市场。（一）市场细分概念第一节市场细分（二）市场细分的客观基础1、市场细分的客观基础：顾客需求的差异性和相似性。这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程.消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场”。消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场”。2、企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争,迫使企业进行市场细分。由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不论是产品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。总之，消费者需求的差异性以及由此决定的消费者购买动机和行为的差异性、消费者需求的相似性、企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争，使企业进行市场细分成为合乎逻辑的必然产物。第一节市场细分第一节市场细分（三）市场细分的作用1、市场细分有利于企业发掘新的市场机会2、市场细分有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存3、市场细分有利于企业制定最优的营销战略与策略第一节市场细分（三）市场细分的作用4、市场细分有利于企业合理配置和运用资源5、市场细分较易取得反馈信息，便于调整营销策略综上所述，有利于发现市场机会，制定营销战略和策略，有利于选定目标市场，有利于满足潜在需要，提高企业竞争力。案例1第一节市场细分某公司的产品项目市场位置分析A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。A公司有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功能沙发和漂亮的三功能沙发。案例2南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达3000多万元。第一节市场细分第一节市场细分二、消费者市场细分的依据（一）地理因素细分按照消费者所在地理位置以及其他地理位置来细分消费者市场。地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温如寒冷地区汽车用户，对保暖、暖风设备、防冻和冷启动效果、汽车的防滑安全措施要求高；炎热潮湿地区汽车用户，对空调制冷底盘防锈、漆面保护等有较高要求。人口密度城市、郊区、乡村城市规模大城市、中小城市、城镇案例3地理因素细分我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而北方人则偏爱吃面食。美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。第一节市场细分第一节市场细分二、消费品市场细分的依据（二）人口细分按照人口变量来细分消费者市场。包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国际、民族、宗教、社会阶层等。按消费者年龄与生命周期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年（奶粉、化妆品、游戏、理发店、啤酒）按消费者性别细分男性、女性（服装、鞋、美容用品、汽车、香烟、果汁、保健品）按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、低收入等（服装、鞋、宾馆、饭店；零售企业）按消费者的职业和受教育程度细分大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员等汽车行业的市场细分高档轿车（奔驰、宝马、奥迪等）中高档轿车（君威、雅阁等）中档轿车（索纳塔、凯越等）经济型轿车（夏利、飞度等）第一节市场细分宾利夏利产品手工制作的，做每一台车花费的时间都很长，一台车需要15头牛的皮，限量生产流水线大批量生产价格高相对较低渠道在中国大陆只有北京、上海、深圳、广州四家专卖店，销售人员素质高销售店很多，销售人员素质相对较低促销宣传其是英国皇室唯一指定的汽车品牌、价格高、数量少宣传其质量不错、价格低、省油第一节市场细分案例4日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格；25－34岁，化妆是日常习惯；25－34岁，单一品种。第一节市场细分第一节市场细分二、消费品市场细分的依据（三）心理因素按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。包括生活方式、个性、购买动机、价值取向、以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等。如服装、化妆品、家具、餐饮旅游等。按消费者生活方式细分紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等案例5福特公司的“个性”细分市场在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革产有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。德国大众汽车公司的生活方式细分德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。第一节市场细分第一节市场细分二、消费品市场细分的依据（四）行为因素按照消费者购买或使用某种产品的行为变量来细分消费者市场。包括消费者进入市场的程度、购买或使用产品的时机、消费的数量规模、对品牌的忠诚程度等。按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买市场细分变量组合一例年龄性别文化职业收入婚姻地区幼儿男文盲工人低未婚东北儿童女小学农民中下已婚华北青年中学教师中离婚华东中年大学干部中上鳏寡中南老年研究生学生高西南驻地兴趣进入市场程度购买心理大中城市运动初入求实小城市艺术经常喜新郊区文学潜在仿效农村其他名牌第一节市场细分第一节市场细分服装市场可按什么标准进行细分？化妆品的经营者将18~45岁的城市中青年妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？思考第一节市场细分三、生产者市场细分的依据最终用户工业品的最终用户是市场细分的一个重要标准用户规模用户规模细分可分为大用户和小用户用户的地理位置用户地理位置对产品的上门推销、运输、仓储等活动有非常大的影响第一节市场细分四、市场有效细分的条件和方法（一）有效细分市场的条件差异性存在着购买与消费上的明显差异性可衡量性细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的可进入性细分市场后，本企业能有效进入和为之服务可盈利性细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利稳定性划定的细分市场，必须具有相对的稳定性案例6福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。第一节市场细分第一节市场细分四、市场有效细分的条件和方法选择与确定目标市场确定市场细分的标准初步细分筛选为市场细分初步定名复查各个细分出来的市场确定目标市场，设计营销策略拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务根据消费者需求特点，确定市场细分的标准根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学（二）市场细分的步骤第一节市场细分服装市场城市农村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服装市场细分示意图第一节市场细分四、市场有效细分的条件和方法（三）市场细分的方法主导因素排列法根据市场主体的某一因素进行细分多种因素排列法根据市场主体的多种因素为标准，来进行市场细分第四章确认目标市场第二节目标市场第二节目标市场一、目标市场的选择（一）目标市场的概念是指在细分市场的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群第二节目标市场一、目标市场的选择（二）企业选择目标市场的基本条件1、市场上存在一定数量的潜在需求2、市场上有一定的购买力，有足够的营业额（市场有一定规模和发展潜力）3、竞争者未完全控制的市场4、企业有能力经营好的市场第二节目标市场二、目标市场策略的类型无差异市场营销策略企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略（同质需求）案例：早期福特汽车可口可乐优：成本的经济性、价格上的竞争性和规模效应缺：满足不了消费者的多样化需求，应付竞争能力弱。适用于供不应求的卖方市场，竞争不激烈的市场（需求量大广泛的企业）差异市场营销策略企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方案（异质需求）案例：宝洁（品牌经理制）、丰田优：可生产多种产品，更好地满足各个细分市场的需要，更有利市场竞争。缺：销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化集中市场营销策略企业选择一个或几个小市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些小市场上占有大份额案例：美国强生优：可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提高产品与企业的知名度缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击宝洁洗发水目标市场营销战略第二节目标市场1、无差异市场营销策略2、差异性市场营销策略3、集中性市场营销策略市场营销组合目标市场(所有的)市场营销组合1目标市场1市场营销组合2目标市场2市场营销组合3目标市场3市场营销组合目标市场(部分的)第二节目标市场第二节目标市场三、影响目标市场决策的因素企业的资源资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略资源有限，采取集中营销策略产品的特点产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策略产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略市场的特点市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略产品的生命周期投入期