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光华园学习网1《服务营销管理》教学大纲Ⅰ、课程的性质与设置目的《服务营销管理》课程是为市场营销专业本科学生设置的专业必修课程，也可以经济管理类专业本科学生专业选修课。设置本课程的具体目的是：使学生比较全面系统地了解现代服务营销管理的基本理论和基本知识；把握服务营销管理的基本原理，基本技能和法；培养学生运用基本原理和方法解决现实服务营销管理问题的能力。通过本课程的学习为，为学生奠定扎实理论基础，并牢固地掌握服务营销管理原理和方法，以适应服务营销管理工作和研究的需要。《服务营销管理》作为一门以服务产品和顾客服务为研究对象的市场营销学分支学科，其产生形成发展到现在，不过三十年时间。因此它是一门年轻的学科。服务营销管理在结构体系、理论方法方面都处于不断完善充实和丰富之中。随着服务经济时代的到来，服务产业和制造企业服务业务活动在国民经济社会生活中地位和作用日益差凸现。社会对服务营销管理的人才需求在不断增长。因此服务营销管理具有十分广泛的应用前景。服务营销管理是一门经济管理类应用课程，具有理论性、逻辑性、实践性等特点。学习这门课程，要掌握基本原理和方法，又要懂得如何运用。光华园学习网2讲授课时安排表课程内容讲授学时第一章：服务经济与服务4学时第二章：服务营销的核心理念6学时第三章：服务营销规划2学时第四章：服务市场细分与定位4学时第五章：服务市场营销组合4学时半期考试（开卷）案例分析4学时第六章：服务质量4学时第七章：服务流程管理与设计4学时第八章：服务接触与服务传递2学时第九章：服务有利展示2学时第十章：服务利润链2学时第十一章：服务设施与服务环境4学时第十二章：服务运行管理与控制4学时合计42学时Ⅱ、课程内容及学习目的和要求光华园学习网3第一章服务与服务营销一、学习目的和要求服务营销管理是一门研究服务营销活动及其规律性的应用学科。因此准确把握与服务营销管理相关知识，正确认识服务营销的特征和作用，全面理解服务营销管理学与市场营销学的关系以及服务营销学的发展与演变，对于学好服务营销管理具有重要的意义。该章作为本门课程第一章，重点是弄清楚：服务的性质和分类、服务营销组合及特点服务营销学与市场营销学关系等基本知识，为本课程学习奠定基础。二、课程内容第一节：服务与服务经济（一）服务经济在世界范围，服务市场正在扩大，服务在经济中的主导性是增强世界经济正在进入服务经济时代。在我国服务产业已成为新的经济增长点，在吸纳就业和拉动经济增长的作用日益突出。服务经济快速发展，服务市场竞争加剧、呼唤服务营销管理。（二）服务性质服务的内含及服务概念的界定。美国市场营销学会（AMA）营销学家科特勒，格鲁诺斯对服务所作的定义。理解服务的本质。服务具有无形性、不可分离性、可变性、易消失性。服务与有形产品的区别。光华园学习网4（三）服务的分类按照不同的分类方法可以将服务划分为不同类型。不同类型服务的特点不同对服务营销的要求也就不同。第二节服务营销（一）认识服务营销服务营销脱胎于市场营销，但不同于市场营销。服务营销比产品营销更复杂，难度更大。（二）服务营销组合服务营销是由外部营销、内部营销和交互式营销组成的。服务营销的组合：产品、价格、渠道、促销、人、有利展示、过程即7Ps，ssPR43理论。（三）服务营销特征与一般营销相比表现出的特殊性，与有形产品营销相比较体现的特点（四）服务营销的作用新的时代要求，有助于改善企业市场地位和塑造企业形象，提高顾客满意和忠诚，提升企业竞争力。第三节服务营销的发展（一）服务营销学与市场营销学的关系（异同）服务营销学产生于市场营销学、研究对象在差异，服务营销比产品营销更困难更复杂，服务量销学是市场营销学的发展。（二）服务营销学的发展和演变光华园学习网5产生于20世纪60年代，其产生形成发展大致分为三个阶段：脱胎阶段，理论探索阶段，理论突破和实践阶段。本章复习思考题1．服务的基本特征是什么？它对营销者提出了什么要求。2．无形和有形产品连续谱意义是什么？3．服务分类有哪方法？其营销意义是什么。4．试分析服务营销的组成。5．试分析服务营销7PS组合。6．ssPR43理论内容是什么7．试分析服务营销的特征。第二章服务营销的核心理念一、教学目的和要求服务理念是从事服务营销活动的经营哲学和指导思想，是企业实施和贯彻的以顾客导向的服务主张，是服务思想和服务意识的升华。树立正确的服务理念是有效发展服务营销的关键所在。通过本章的学习，要求学生理解和掌握服务理念的内容和实质，关系营销的基本原理、顾客满意理论；领会和掌握服务理念在企业倡导，贯彻的措施，开展关系营销的方式，实施顾客满意战略的途径。二、课程内容第一节服务理念光华园学习网6（一）服务理念的特征服务理念的含义和组成，服务理念评价的准则。（二）服务理念的实施组织措施、人事制度、激励措施、信息反馈、团队建设、创新精神。第二节关系营销理念（一）关系营销特征关系营销概念，关系营销理念对营销理论和实践影响和作用，关系营销与交易营销本质区别。（二）关系营销的意义和作用更好地满足顾客的需要和实现企业的基本目标，建立顾客诚，提高服务组织的服务能力和竞争能力，节省资源、提效率，有利于创造良好的营销环境。（三）基本服务关系内型关系营销水平：基本关系、被动式关系、负责式的关系、主动式并系、伙伴式关系；顾客份额：市场份额与顾客份额比较。（四）开展关系营销的途径和措施建立营销网络的途径，营销网络发展措施。（五）内部关系营销内部市场细分，内部市场关系营销理念，内部关系营销管理。（六）竞争者关系营销竞争者市场细分，竞争者关系营销理念，竞争关系营销策略。光华园学习网7（七）顾客市场关系营销顾客市场细分，顾客市场关系营销哲学，顾客市场关系营销策略。（八）流通市场关系营销流通市场细分，流通市场关系营销哲学，流通关系营销策略。（九）影响者市场关系营销影响者市场细分，影响者市场关系营销理念，影响者市场关系营销策略。第三节：顾客满意理念（一）顾客满意顾客满意概念，顾客满意理论，顾客满意内容，顾客满意理论实施的必然性。（二）顾客满意度顾客满意度概念，顾客感知效果与期望值，顾客对期望差异容忍区别及其特征。（三）顾客满意战略顾客满意战略的含义，实施顾客满意战略的措施。（四）顾客让渡价值顾客让渡价值概念及原理，顾客让渡价值的构成要素。（五）顾客关系管理顾客关系管理概念，顾客关系管理的主要任务，顾客关系管理运作流程，实施顾客关系管理的关键问题。本章复习思考题光华园学习网81．什么是服务理念？它由哪些因素构成？2．简述服务理念的特征。3．试分析关系营销与交易营销的本质区别。4．服务企业建立营销关系网络的途径有哪些？5．试分析顾客满意层次和内容。6．有效实施顾客满意战略主要措施有哪些？7．简述顾客关系管理的运作流程。第三章服务营销规划一、教学目的和要求营销规划的核心是说明企业怎样配置营销资源。为什么要这样配置，这些资源何时发挥作用以及如何整合营销资源使其产出最大化。如果一个服务企业希望在一个竞争性的环境中生存和发展下去，它主需要设定营销目标，并明确地认识目前所处的位置和希望未来达到的位置，这就迫切需要有服务营销规划。学习本章要求了解和知晓服务营销规划内容和实质以及服务企业开展营销规定必要性；掌握和领会服务营销规划的程度和方法；熟悉和识记服务营销战略管理的方法。二、课程内容第一节：服务营销规划概述（一）服务营销规划概念和作用服务营销规划概念，服务营销规划的作用。光华园学习网9（二）战略性服务营销规划战略性服务营销规划概述，战略性营销规划的作用，战略性营销规划的步骤。第二节：服务营销规划的程序和方法（一）服务营销规划的程序企业使命，企业目标、营销审计、SWOT分析、主要假设条件、营销目标与策略、估算结果、制定应变计划、营销顶点。（二）服务营销规划的内容企业目标、态势考察、战略选择、营销组合、实施方案第三节：服务营销战略（一）服务营销战略的含义服务营销战略定义、理解服务营销战略（二）服务营销战略的重要性服务企业面临环境变化挑战引发的需要：多变的市场环境、竞争的不断加剧、科技进步与信息业发展、资源短缺、人力资源作用日益重要、社会对服务需求的增长。（三）服务营销战略选择服务营销战略分析：SWOT分析法，服务战略类型选择：总成本领先、多角化战略（四）服务营销战略管理过程战略制定，战略实施，战略控制光华园学习网10本章复习思考题1．服务营销规划对服务企业开展管理活动的影响和作用是什么？2．试分析服务营销规划程序3．简述服务营销规划主要内容4．试分析服务营销战略管理过程第四章：服务市场细分及市场定位一、教学目的和要求市场细分、市场选择和市场定位是现代服务企业应对竞争挑战，满足市场需要，提升经营绩效的有效手段。由市场细分、目标市场选择和市场定位所构建的目标市场营销理论和方法是服务营销管理学的重要组成部分，是服务营销基本理念的集中体现。学习本章要了解和掌握服务市场细分的主要因素和方法、服务目标市场选择和服务差异化的方法、市场定位的原理和方法。二、教学内容第一节：服务市场细分（一）服务市场细分主要依据人口因素、地理因素、心理因素、行为细分（二）选择服务目标市场的依据细分市场的规模和发展趋势，经营目标和资源、细分市场内部结光华园学习网11构和吸引力（三）进入目标市场的五种模式密集单一市场、产品专门化、市场专门化、选择专门化、完全覆盖（全面进入）。第二节服务竞争差异化（一）服务产品顾客让渡价值顾客让渡价值，全部顾客价值，全部顾客成本，服务差异化的途径（二）服务价值链服务价值原理、服务价值分析与服务的差异化策略第三节服务市场定位（一）定位与服务特性（二）服务定位的原则及评估第四节服务定位层次与过程（一）服务定位的层次行业定位、企业（组织）定位、产品组合定位、个别产品和服务项目定位。（二）定位的过程决定定位的层次、认别所选目标市场特征，实施定位。（三）执行定位本章复习思考题1．如何理解服务市场细分的必要性和合理性？光华园学习网122．服务市场细分的主要依据是什么？3．企业选择目标市场需要考虑哪些因素？4．如何理解目标市场与市场定位二者之间的关系？第五章：服务营销组合一、教学目的和要求服务营销组合是服务营销管理中的最基本概念，它包括若干变量或因素，这些因素是服务组织可控制的营销决策变量。组合的意义在于与一个服务营销组合中的所有变量都是相关的，并在一定程度上相互依赖，并且在特定的条件下在一个既定的目标市场中存在一个最佳营销组合。服务企业寻求和实现这种最佳营销组合可以最有效满足顾客需要。在服务市场营销中，由于变量的增加，服务营销组合，变得更加复杂。学习本章要求掌握服务组合的构成要素、服务产品、服务价格、服务渠道、服务促销、服务人员、服务过程等基本概念、原理策略和方法。二、课程内容第一节：服务产品（一）服务产品的概念服务产品的界定，服务产品与有形产品的区别，服务产品的层次（二）服务色服务色的概念，基本服务色，扩大服务供给。光华园学习网13（三）服务产品品牌服务品牌及构成，服务品牌的市场效应。第二节：服务产品的创新（一）服务产品的生命周期及阶段营销策略（二）服务创新与开发服务创新的必要性、服务创新的类型、服务创新的方式。（三）服务创新的程度新服务的构思、新服务的筛选、概念发展与测试、新服务的商业分析、新服务开发、新服务市场试销、新服务投入市场第三节服务定价（一）服务定价的主要特征服务定价影响因素比有形产品更复杂，服务价格多种表述。服务定价时间的滞后性，服务定价策略的动态性和多变性。（二）服务定价的方法成本导向定价法，需求导向定价法，竞争导向定价法。（三）服务关系定价法服务关系定价内含，服务关系定价原理和方法。第四节服务渠道策略（一）服务的分销渠道直销、经由中间商分销，管理服务中间商策略。（二）服务位置决策选择位置的依据，服务位置的确定。光华园学习网14第五节服务沟通与促销（一）服务促销与服务促销组合服务促销，服务促销组合。（二）服务促销的基本功能和任务服务促销的功能，服务促销的原则。第六节服务人员（一）服务人员在服务营销中的地位（二）服务人员的分类（三）内部营销内部营销概念，内