西城美地导入期推广执行方案

才宇·西城美地导入期营销推广执行方案编制----------------------------审核----------------------------审批----------------------------日期----------------------------才宇·西城美地导入期营销推广执行方案一．阶段性营销推广总体目标：1.在本阶段完成项目小订蓄客800组以上的任务。2．通过对项目从形象树立到概念演绎再到产品价值刨析的层层递进式推广，在目标客群中逐步树立项目清晰的价值形象，完成推广工作中实现项目价值最大化的要求。二．阶段性营销推广策略阐述：1、以项目阶段性推广总体目标为导向，通过紧抓主要节点推广工作，严控推广节奏为手段，以分段式推广主题演进的方式实施阶段性推广工作，具体的说就是将导入期推广分为三个推广主题阶段，第一阶段（7月7日-8月20日）为项目形象树立阶段，第二阶段（8月21日-9月20日）为项目理念演绎阶段，第三阶段（9月21日-10月10日）为项目产品概念深化阶段。2、在媒介策略上第一阶段主要以户外媒体为主，在8月中旬通过大型图片展（路演）的方式将该阶段工作推向高潮，同时为第二阶段工作打下基础；在第二阶段在更新户外广告内容的基础上，加入有线电视广告和DM单的投放，进一步扩大项目推广的纵深，深化项目的理念演绎；第三阶段则围绕售房部开放仪式活动等复合推广形式，完成项目产品概念深化的推广工作。3、在销售策略上第一阶段原则上不进行蓄客工作，主要是前期人员培训和物料准备，该阶段主要作好来电登记工作；第二阶段作为小订蓄客的第一波高潮，在此阶段应完成小订蓄客450-500组的任务；第三阶段作为小订蓄客的第二波高潮，在此阶段应完成小订蓄客350-400组的任务；小订许可要求客户交纳500-1000元的诚意金，该部分金额建议通过加入美地置业会的名义收取。三．阶段营销计划：项目阶段营销推广思路（汇总）阶段营销思路推广思路工程进度配合形象树立阶段07年7月7日-8月20日树立项目项目尊崇的、高品质的形象作好各项前期准备确立形象制造悬念临时售房部交付使用临时售房部相关配套广场、景观投入使用理念演绎阶段07年8月21日-9月20日多渠道蓄客（电视+路演+直销）活动集客（公关活动集客）概念的烘托产品的细化售房部基础建设完成项目开工产品深化阶段9月21日-10月10日价格引动销售热情氛围促成销售产品的细化价格的传达售房部交付使用售房部示范景观区交付使用一）、形象导入阶段（07年7月7日—8月20日）一）、阶段目标及推广主题1、目标：项目高调亮相，在西彭镇内达到60%以上知晓度。为完成蓄客阶段800-1000组小订客户任务集客。2、思路：–因该阶段以推广工作为主，售房部未投入使用，无法形成有效蓄客。3、推广主题：一座城市的生活徽标（二）、时间段划分工作段具体时间阶段工作目的工作段一7月7日-8月10日项目户外出街、项目集中亮相工作段二8月11日-8月13日形象版DM单投放，各种主要营销道具到位工作段三8月14日-8月20日图片展活动（三）、各工作段具体工作计划工作段一（7月7日-8月10日）1、工作段思路说明此工作段，主要工作目的以项目产品形象整体出街为主要工作目标。通过户外、工地围墙、庆典活动的展示营造出项目初步的形象。此阶段暂不考虑现场接待客户，但售房电话已开通开始接受购房者电话咨询，工作段后期可根据物料到位情况、人员到位情况考虑提前DM直投的发放。2、工作计划（略）3、细节说明（注解）（1）咨询电话：由项目部专人负责接听、登录。（2）项目围墙：建议采用异形设计，整体以喷绘进行包装（便于更换），墙体内容含项目案名、概念主题、售房部电话、开发商名字、承建商名字。（3）户外广告：此部分包含两类：一类，为项目周边导视系统，主要以刀旗为主，主要为西铝家属区至项目所在地；另一类，户外广告牌，主要在九村、新18楼一线区域，以项目形象、信息传达为主。工作段二（8月11日-8月13日）1、工作段思路说明此工作段，主要进行项目形象的DM单投放。2、工作计划（略）3、细节说明（注解）（1）DM单内容主要是项目形象演绎，部分内容可与概念楼书重合。（2）印制数量为5000份，主要在售楼部发放，部分雇专人在西铝和西彭商业中心发放工作段三（8月14日-8月20日）1、工作段思路说明此工作段，主要进行“重庆直辖十周年图片展”活动，图片内容分三个部分，重庆城市建设成就、西彭建设成就、西城美地项目规划。2、工作计划3、细节说明（详见活动方案）四．阶段性费用预算：（2007年7月-9月）编号项目名称数量费用（元）备注1户外媒体场租费12000按推广周期18个月分摊2户外媒体制作安装费60000按三个月内户外更新两次计算3模型制作费用9个56000包括一个20M2的大沙盘和8个主力户型模型4户型单页30000张12000一期共计11种户型，除跃层和一室户型每种印刷1500份外，其他户型每种印刷3000份。5概念楼书1000本18000作为给小订客户发放之用，未订房客户控制发放量。6销控板架5个4000按首期推出5栋楼制作，样式可参照九龙湾项目的样式专门定做。7装饰展板8套1200在售房部内摆放8宣传珩架240米7200建议自购9活动费用3次80000在9月底前至少有三次活动，包括直辖10年建设图片展，售房部开放仪式，产品推介会等10影视片制作费240008分钟广告专题片和30秒广告片11影视片发布费10000按在8、9两个月在西铝有线台发布30秒广告片计算12DM单（折页）制作费15000份6000包括一种项目宣传折页（7月份制作投放），两种促销折页或DM单（分别在8、9月份制作投放，两种内容有所不同），每种5000份13礼品费用1400份40000其中小订客户礼品按1000份，每份控制在20元内，大订客户礼品按400份，每份控制在50元内。14贵宾卡制作费1000张4000美地置业会VIP卡，编号制作15办公VI用品10000主要包括纸杯、信笺、文件袋、铭牌等16广告公司代理费45000三个月17雨伞1000把8000项目推广宣传用具18遮阳伞20把3000合计400400该费用为预算费用，实际执行将会比该费用略低附：西城美地工作控制性计划（2007年7月1日-8月20）工作阶段时间主要工作项目责任部门协助部门期限推广导入期7月西城美地项目导入期工作计划表旭日公司07年7月1日前西城美地项目导入期营销推广执行计划临时售房部内部功能及装饰设计确定广告公司07年7月7日前首阶段广告投放才宇公司旭日公司07年7月7日前临时售房部楼体及外环境设计施工图确定才宇公司07年7月8日前项目建筑外立面确定才宇公司07年7月8日前路演活动方案完成旭日公司07年7月11日前售楼中心设计图稿审批通过设计公司才宇公司07年7月15日前7-9月份推广费用审批通过才宇公司旭日公司路演活动方案审批通过才宇公司07年7月17日前确定沙盘制作公司并签署合同才宇公司首批置业顾问到岗旭日公司07年7月18日前楼书、DM单设计初稿完成广告公司旭日公司户型单页初稿设计完成广告公司项目前期拆迁工作完成才宇公司确定电视广告制作公司确定活动公司项目景观设计图确定才宇公司旭日公司07年7月19日前临时售房部楼体施工完成才宇公司旭日公司07年7月20日前影视广告片分镜头角本完成影视制作公司旭日公司活动物料设计审核通过才宇公司户型单页设计审核通过楼书、DM单设计稿审核通过相关营销物料（广告伞、水杯、展板、小礼品手提袋等）费用及制作公司审批通过才宇公司旭日公司第二阶段户外广告设计审批通过07年7月25日前影视广告片分镜头角本审批通过活动现场布置工作开始活动公司楼书、DM单、户型单页、手提袋制作到位制作公司才宇公司、旭日公司07年7月31日前首批置业顾问培训完成旭日公司美地项目月会才宇公司、广告公司、旭日公司8月临时售房部内部布置完成才宇公司2007年8月3日临时售房部外环境施工完成第二批置业顾问到位旭日公司2007年8月3日1：200沙盘（2M×1.3M）交付使用模型制作公司2007年8月3日临时售房部交付使用才宇公司2007年8月4日路演活动举办活动公司旭日公司2007年8月15日售房部开始小订登记收费旭日公司第二阶段户外广告投放才宇公司首阶段小订工作总结报告提交旭日公司07年8月17日前影视片广告审批通过才宇公司影视片广告合同办理完成旭日公司影视片广告投放07年8月20日前7月月度市场调研报告旭日公司