西安通海酒店+IMC整合营销战略方案

西安通海酒店——IMC整合营销战略方案西安通海大酒店——IMC整合营销战略方案贝格2003.11.11项目名称西安通海酒店——IMC整合营销战略方案服务客户西安通海酒店策划执行陕西贝格艾迪营销策划有限公司西安通海大酒店——IMC整合营销战略方案贝格2003.11.12前言A、市场分析B、项目自身诊断C、项目定位系统D、营销推广策略E、传播计划及费用分配结束语西安通海大酒店——IMC整合营销战略方案贝格2003.11.13前言‘天时’‘地利’‘人和’是商战成功的三大要素。西安通海酒店选择在春节这一消费旺季开业作为入市契机，是为抢占‘天时’；而其营业场所——陕西省交通职业学校“综合楼”存在设备老化、环境陈旧、位置较偏的问题，这是短期无法改变的，是硬伤，可谓不占‘地利’；业主从经营项目的确定和整个项目的装修实施的时间仓促，作为高起点、高标准、高档消费的定位，其管理，营销，宣传推广等方面没有做足够准备，一则无前期积累客户，二则无法迅速形成忠诚客户，没有人气，可谓不占‘人和’。如此说来缺一不可的‘天时’‘地利’‘人和’尚无其二，如何能生意兴旺？如何能保证销售额？如何能保证近期效益和长远发展？针对这些问题，不遗余力的提供解决方案给酒店决策者，这也就是我们这一专业团队的价值体现。A、市场分析西安是一个旅游城市，其饮食文化和历史文化同样悠久，有说法：吃在陕西。西安的餐饮市场发达，以城内和南二环最为突出，大香港胞翅酒楼、西安饭庄、全聚得、老成都、老西安、海中霸、竹园村、蛐蛐火锅、老孙家等等，各有千秋，不一而足。而本项目所处的北区整体消费水平一般，主要竞争对手有西奇国际酒店、长庆宾馆、西安秦丰大酒店。西奇国际酒店可以称为北郊餐饮‘龙头老大’，主营粤菜，出品优，价格高。二楼有28个包间，三楼为宴会厅承接婚宴、酒席、西安通海大酒店——IMC整合营销战略方案贝格2003.11.14公司集会，可摆设40张大台，另有12个包间，每台价格为￥480——￥1280。生意好，服务热情，春节期间生意更是兴隆。西奇国际酒店的消费定位：高档化，高品质、尊贵享受、身份领地。综合评价为优。长庆宾馆是长庆油田投资的一所三星级涉外宾馆。一层为大众消费，二层为中餐厅、西餐厅、酒吧。生意较好，主要客源为社会公众和长庆油田内部会议等。宾馆设施完善，服务规范，拥有良好声誉。长庆宾馆的消费定位：集团消费、旅游消费、正式的标准的服务场所。综合评价为较好。西安秦丰大酒店是集餐饮、住宿、商务、办公、休闲娱乐为一体的商务酒店。二层“挪威海鲜世界”以粤菜、海鲜为主，共设7个风格各异的包间，三层为宴会厅，可摆有23张大台，有七个小包间，以川味为主。开业两年来，生意一般，周末尤其清淡。西安秦丰大酒店的消费定位：多品位经营、多元化服务、无针对性举措。综合评价为一般。以上三家店因为区位的原因，是通海酒店的主要竞争对手，其具有代表性，体量大，硬件标准较好，以川、粤等主流菜系，但特点不突出，是一处弱点。从理念经营上讲未提升至饮食文化，消费品位的高度，是为了消费而消费，是一个消费场所，没有给予顾客身心享受，超值服务的体味。“没有特色别开店”通海酒店的特色经营是取胜的唯一法宝。通海酒店不能够比硬件，不能够比规模，也不能够靠企业背景。通海酒店要做的是：特色经营、特色服务、健康消费理念以及系统化规范化管理。通海酒店以一个挑战者的角色出现，更要选择一个更高角度的创新，更高层次的经营和服务。（特色经营的具体挖掘将在项目定系统同中具体说明）B、项目自身诊断1、不利因素：a)北郊中高档餐饮市场已形成定局，各自拥有一定的消费群，消费观念已形成，剩下市场份额很小；西安通海大酒店——IMC整合营销战略方案贝格2003.11.15b)北郊中高档餐饮市场消费水平一般（相对于南郊），消费团体、个体固定，总体供大于求；c)西安通海酒店知名度小，位置较偏，直接影响消费；d)以‘药膳’为主要经营菜式，价格较高，不利大众消费；e)省交校综合楼知名度一般，不利于通海酒店品牌树立。2、有利因素：1)“功能性菜品”特性较符合中高档品位消费特性，兼有饮食文化概念，便于引导消费者；2)通海酒店倡导健康品位、高品质生活，并且有美容，健身，娱乐，住宿等配套，给客人以全面、超值享受；3)通海酒店领导层经验丰富，有先进管理概念，使酒店可持续发展；4)通海酒店‘药膳’系列菜品营养丰富、附加值高、挖掘潜力较大；5）以‘药膳’系列菜品为主要方向，在北郊独具特色，便于迅速在细分市场赢得制高点；C、项目定位系统1.市场定位：通海酒店——以倡导健康餐饮文化，健康娱乐消费为导向的场所。提供中华饮食文化精品‘药膳’，主要推出金牌某系列，推介大名鼎鼎的皇家厨师某某某，并提供药疗、健身、SPA、有氧运动、美容美体等套餐服务，使客人得到身心的愉悦和休闲；2.市场细分：主抓特色消费、高层次享受的目标群体，兼顾商务、会议、旅游等集体消费和社交聚会、新奇消费、喜庆宴会、生日宴会；西安通海大酒店——IMC整合营销战略方案贝格2003.11.163.价格定位：阶梯状分布，主要消费群体为中档偏上价位的定位，照顾高档群体，兼顾大众；4.服务定位：服务特色化、特性化、特别化，处处体现特色；5.宣传定位：特色、特性、特别、健康消费、健康娱乐6.形象定位：通过VI系统的设计、导入，使之传达出正规、现代、尊贵、特色化的餐饮企业形象。7.目标客户：政府机关人员企事业单位高收入人员长庆油田内部人员外资、合资、民营企业白领（汽车、家居）个体私营老板及收入较高者其他D、营销推广策略尽量跳出西安餐饮业打折、抽奖的低层次“竞争怪圈”，以独具特色的菜品套餐与热情周到的服务，让顾客觉得物有所值才是重心，促销方法可以充分利用“通海酒店”美容，健身，娱乐，住宿等资源。赠餐券以刺激重复消费。送“VIP”卡以保持其忠诚度。建“通海酒店沙龙”以增加额外服务，送工艺品“大肚佛”以投合其消费心理，既可讨到“彩头”，玩味观赏，又可避免打折、抽奖所带来的负面效应。西安通海大酒店——IMC整合营销战略方案贝格2003.11.17由于侧重点不同，通海酒店项目推广分为前期告知造势、中期高潮营造、后期销售促进三个阶段：1、前期告知造势阶段（开业前一周）通过包装大厨或制作工艺，传达“健康消费来通海”“吃药膳就来通海酒店”的概念，让更多受众知道“正宗药膳”是什么，产生“通海酒店=正宗药膳+正规服务”的印象，吸引消费者产生消费欲望，同时告知通海酒店开业时间、具体位置等。2、中期高潮营造阶段（开业前两天至开业后一周）通过中华传统佳节——圣诞、春节主推“正宗药膳”，“健康消费”并主办风味小吃、“开业大奖抓抓抓，超值服务送送送，”“正宗药膳”名人品尝邀请活动，精彩演艺活动来制造现场效应，告知“通海酒店开业”，将有大型酬宾活动，在通海酒店可以享受到由特级名厨制作的正宗药膳，体验中华食疗之精华，刺激消费者产生消费欲望，将开业引向高潮。3、后期销售促进阶段（开业后两个月内）强化通海酒店“正宗药膳”“健康消费”美容，健身，娱乐，住宿一应俱全，超值享受的之一美妙印象。“通海酒店”———特色消费、健康消费的理想场所，提供中华饮食文化精品的最佳场所”的定位；保持开业通海酒店人气，促进销售额，拉动消费。“通海酒店”营销操作要点:1、如何吸引头回客？（到位的广告宣传，上乘的菜品，系统的服务）2、如何变头回客为回头客？（建立客户档案，善待回头客，厚待回头客）3、如何树立名牌，建立忠实客户群？（差异化、细致化服务，持续、系统的营销手段，协作的团队精神）营销指导方针：第一步，做人气；第二步，作口碑；第三步，创效益。西安通海大酒店——IMC整合营销战略方案贝格2003.11.18操作方案一、前期告知造势阶段（开业前一周）为形成差异化，概念领先，宣传之初就打出“吃药膳就来通海酒店”“今年吃什麽，今年吃健康”并贯穿始终，加强记忆点；1、开业前一周在西安晚报软文（一期）、华商报软文（一期）做消费引导的新闻广告；2、随西安晚报“中邮直投”做8000份DM（只限于城北地区）；3、开业前两周在迎宾大道、凤城三路和文景路的醒目处制作立柱灯箱；4、通过中国移动发布开业信息。5、电视《美食娱乐天地》播出时限：一至二个月6、投放500辆出租车贴。二、中期高潮营造阶段（开业前两天至开业后一周）主题：“特色药膳在通海”、“健康消费通海行”通过广告、活动、新闻对厨师、厨品（服务）的包装，对餐饮文化的内涵阐述，对酒店的包装在社会上树立品牌。1.开业当天在西安晚报刊登1/2版套红硬广告2.开业庆典活动“正宗药膳”菜品展示示会暨新闻发布会3.通过对“正宗药膳”菜品立体式的全面演示，诠释“正宗药膳”丰富的价值属性及文化内涵，向消费者传达“特色药膳在通海”、西安通海大酒店——IMC整合营销战略方案贝格2003.11.19“健康消费通海行”的宣传意图。◆开业操作建议：时间：开业当日地点：通海酒店特邀嘉宾：业界同行、新闻记者、社会贤达、政府官员、书画界名流等。开业庆典：现场布置及人员安排：楼体彩拼条幅18条，飘空气球8个，鲜花篮12个，主入口地毯10平方米，气球艺术编织拱门1个，钢琴、音响及舞台1套，提琴1个，男女琴师各1名。礼花枪12支，放飞气球1000个。庆典活动安排：6：00开始布置现场——8：00前布置就绪，人员到位，音响播放音乐——9：30琴师开始演奏，礼仪小姐接待陆续到达的来宾，引领其签到、参观、休息——9：50主持人宣布庆典开始，嘉宾致辞，领导讲话——10：00剪彩开始，主持人宣布8位剪彩人名单，同时礼花、气球从不同位置齐放——10：10贵宾揭牌——10：15转入大厨介绍，“特色菜”制作演示、品尝，11：30答谢餐会。◆演示推进计划（具体沟通后提交详细方案）重点：主推大名鼎鼎的皇家厨师某某某并现场展示厨艺，特邀美食家协会成员等相关人士。整个庆典活动过程至少由两部摄像机从多角度予以拍摄，拍摄素材随后制成电视专题带播放。通过这一颇具特色的活动，制造话题。可以多角度撰写软文，归并在系列软文中。西安通海大酒店——IMC整合营销战略方案贝格2003.11.110三、后期销售促进阶段（开业后两个月内）推出“正宗药膳”商务宴、“正宗药膳”顶级宴、“正宗药膳”会议宴等挖掘产品深度，吸引、刺激消费者消费；每周两次继续在西安晚报刊登“正宗药膳”“健康消费”软性系列文章共8次；在西安晚报刊登1/4版促销硬性广告，一月一次共两次；开展“惊喜美食尝不完，连环好礼送不停”、“吃正宗药膳就来通海酒店”，“通海酒店享受健康之行”等系列酬宾优惠促销活动；1.在通海酒店品尝正宗药膳，通海酒店享惬意之夜、豪华之夜，凡通海酒店一次消费两千元以上者，送鲜花、带早餐标准套间一夜，赠康体中心娱乐会员卡；凡在通海酒店一次消费千元者，送鲜花、赠康体中心娱乐会员卡。2.在通海酒店“品尝正宗药膳，身心同运动”抽取海南七日游、享受通海酒店餐饮消费八折优惠（或其它免费优惠）3.赞助西安电视台某影视栏目，树立酒店品牌请名人光临酒店，利用名人效应扩大知名度。4.联合家乐9北郊店、龙首商厦、民生家家福、西北民航等单位，进行互相打折促销。5.其他互动促销活动E、传播、制作费用分配媒体宣传资料费用《西安晚报》《华商报》《西安经济台》《西安电视二台》《陕西二套》户外灯箱DM、四折页、TAXI车贴总计：183000元西安通海大酒店——IMC整合营销战略方案贝格2003.11.111整体策划费用通海酒店服务项目小组=策划+包装+运做服务时期：筹备前期——开业共计：2万元开业庆典费用◆公关、演出、促销活动费用：45000元◆礼品费用：9000元◆移动信息费用：20000元◆VI系统设计制作费用15000元◆有偿新闻：每篇500字，4元/字，预发5篇，共计10000元意外支出：8000元共计：100000元◆合计：303000元结束语一个企业的成功，一个品牌的树立，必然从管理，营销，宣传推广等方面战略规划，有的放矢，决不是一朝一夕的功夫，在北郊餐饮企业竞争激烈，消费者理性消费的现状下，我们更需要投入更大努力，更需要规范的操作。贝格艾迪营销策划有限公司是一家专业策划公