第十章英法德俄等国的广告

第十章英、法、德、俄等国的广告第一节英国的广告一、英国近现代广告发展的概况（一）英国近代广告发展时期14世纪末，印刷术传入欧洲。1472年英国人威廉·坎克斯顿署名的招贴式通告，是第一张用印刷方法制成的英文广告。内容:告知市民如何以廉价取得宗教仪式的书籍。标志着:西方印刷品广告时代的开端。英国的近代广告史也由此开始。•1640年英国在全球第一个爆发资产阶级革命，资本主义制度的确立为广告业的发展创造了条件。•1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏，报纸广告由此开始进入人们的生活，广告宣传已开始讲究艺术。•1710年《观察家》杂志刊登了一则推销牙粉的广告，突出指出这是一种“曾使英国大部分豪绅贵族感到非常满意的无与伦比的刷牙粉”。（二）英国近代广告过渡时期•18世纪后半叶至19世纪上半叶，英国成为世界上第一个完成工业革命的国家。•1850~1911年间，世界上有影响的报纸先后创刊。如英国的《每日邮报》，这些报纸的主要收入来自广告，广告也成为了沟通产销信息的主要手段。彩色印刷的杂志广告、海报、广告函件等相继诞生。广告量也大为增加。1882年，哈默在伦敦安装了第一个灯光广告，霓虹灯广告问世。广告公司兴起，1899年英国第一家广告公司智威汤逊诞生。标志着英国广告业向现代广告业的发展。（三）19世纪后英国的广告•19世纪之后，英国经济继续得到发展，广告业随之更快的发展，20世纪之后英国的广告不断的注入科技含量，提高广告代理公司的水平。•大型广告公司的出现，标志着英国广告业进入了高度发展的阶段，各种的新媒体广告以及高科技手段都引入到广告的制作以及传播中。萨奇·萨奇集团（“怀孕”的男人）•英国广告发展飞速，成为世界三大广告中心之一。（一）电视和广播广告•1923年，英国广播公司正式开始广播播音。•1936年英国广播公司在亚历山大宫建成电视台，正式开播。•1955年成立了电视广告研究联合委员会。•目前英国的电视、广播事业主要由两家广播公司经营，即“英国广播公司（BBC）”和“独立广播局（IBA）”。二、英国的广告媒介•英国广播公司（BBC）：政府机构，不准许商业性广告在它的无线电台和电视台播放，只准许在它出版的杂志上登广告。•独立广播局(IBA)：半官方性质的独立企业。它的所属台都承办电视和广播广告。•英国公益广告（二）报刊广告管理报刊广告的官方机构为英国广告标准局，广告商和报刊共同遵守《广告业准则》。•《每日快报》、《每日邮报》：一般读者•《泰晤士报》：政界人物、知识分子；•《每日镜报》、《太阳报》：蓝领工人（三）户外广告英国的户外广告由地方控制，并受“企业建筑广告准则”的制约。英国全国大约有20万个招贴点。英国的户外广告从其表现形式来看，一是采用突出商品的构图。二是以文字为主，语言简洁，一目了然。广告管理由政府管理和行业自律两部分组成。政府主要通过立法对广告的范围和内容进行严格限制。1907年颁布的《广告法》是规范户外广告的法律。在广告管理中作用最大的还是广告行业自我管理系统，广告自律团体代表着广告界的不同利益。广播电视广告主要由“独立广播局”进行管理和审查。该局规定所有电视和广播中的广告，必须由该局进行两次审查。第一次是剧本审查，主要审查广告的内容及所用语言；第二次是制作完成以后审查，是否与第一次审查内容有出入。三、广告管理和自律第二节法国广告一、广告发展概况1631年，法国最早的印刷周《报纸》出版，出版人雷诺道特被称为“法国报业之父”。19世纪30年代，法国巴黎就出现了广告代理商。1944年，《世纪报》在戴高乐将军鼓励下创办，是法国发行量最大日报之一。1853年，《费加罗报》创立，是法国历史最悠久的报纸，特点是篇幅大，页数多，是法国权威性报纸。报名源自法国剧作家博马舍的名剧《费加罗的婚礼》中的主人公费加罗。二次大战以后，法国报刊广告业得到了发展。本世纪60年代，法国广告业发展一度较为缓慢。80年代以后，法国广告业已达到相当发达的程度，对法国经济发展起到了巨大的推动作用。•在国际广告协会公布的1989年全球50家大广告代理商中，法国有5家。•1997年经营额最大的广告公司为哈瓦斯广告，其利润为19.45亿法郎以下依次为Publicis传播集团、法国DDB、扬-罗必凯等知名世界性广告集团。这些大公司拥有很强的实力、先进的传播制作设备、高水平的创作人员、熟练的调查调查和策划队伍，并有一批固定的广告客户。•广告公司竞争：独树一帜的广告创意。广告人才，分为理智型的谋略家和奇想型的创作家。二、广告公司1、大众媒介•法国广告主要以大型传播媒介为工具。第一位：杂志、报纸。第二位：电视。第三位：户外。第四位：电台。•目前法国的公共广播电视包括三个电视网：法国电视一台、电视二台和电视三台。这三个电视台均为国营。•法国的电视广告受到政府的限制，只允许一台和二台可以做广告，而且不允许把广告插播在节目中。法国依云水广告三、广告媒介2、户外广告•法国户外广告十分发达。这些广告设计考究、造型美观、形式多样，格外引人注目，既吸引了观众又美化了市容。•法国政府对广告进行全面的、有效的管理。不仅有专门的广告法，而且对在各个领域的各种广告都有非常具体的规定。•法国实行事先广告审查制度。未经审查机构批准，任何媒介不得发布。•法国的广告审查监督机构由两个系统承担，一是电视、广播广告审查机构RFP，一是国家广告联盟所属的BVP。RFP是由政府和三家国营电视台、法国消费者协会、广告公司等单位组成，是一个半官方性的组织。BVP是消费者协会和主要广告经营者组织起来的民间广告审查组织。一些广告公司、广告客户和宣传媒介还组成各类专门的组织和各行业的联合机构，对广告进行自我监督和检查，有效地保证广告的整体质量。四、广告管理•法国的广告注重艺术性，各类广告画面设计精心、制作考究、富有魅力，体现了法国优秀的民族艺术传统。而为了突出广告的效果，这种艺术性双与诙谐、新鲜感相结合，使广告更具有刺激性。五、广告艺术特征•法国还通过举办众多的广告艺术节提高广告设计水平，不断推动广告业的进步。大型评奖活动较著名的有：1）广告片凯撒奖。为广告片导演所设，但对获奖者的制片商和广告公司也给予提名鼓励。2）艺术主任俱乐部奖。广告创作人员专奖。3）商校大奖。名副其实的民主大奖。4）戛纳国际广告节。世界广告界最高国际盛会之一。5）媒介金奖。6）户外招贴广告大奖。法国广告界年代最久、最负盛名的大奖之一。每年4、5月之交在巴黎举行的“广告饕餮之夜”。第三节德国广告一、德国广告的发展历程1450年，德国人谷登堡首创用金属活版印刷术印制了第一本书《四十二行圣经》，标志着欧洲活版印刷时代的开始。1890年，在德国慕尼黑产生了“青年风格”运动广告，与法国新艺术运动广告相呼应。慕尼黑的“青年风格”运动使得广告成为欧洲新艺术运动中的一个重要内容。（这种风格中最重要的特性就是充满有活力、波浪形和流动的线条。象是使传统的装饰充满了活力，表现形式也象是从植物生长出来。《青年》是一本时髦的先锋派期刊。）•二十世纪初的柏林招贴，慕尼黑的德国工作同盟招贴及1919年至1933年的包豪斯设计学院的广告设计教育则奠定了德国现代广告的基础。•“包豪斯”学校注重基础课的理论与实践并举，通过一系列理性、严格的视觉训练程序，对学生进行“洗脑”，重塑他们观察世界的崭新方式；同时开设印刷、玻璃绘画、金属、家具细木、织造、摄影、壁画、舞台、书籍装订、陶艺、建筑、策展等13个不同专业的工作坊，培养学生精准的实际操作能力。这种教学方式在当时传统的学院派看来是十分另类的，但它后来却几乎成为全世界现代艺术和设计教学的通用模式。1914-1918年第一次世界大战，德国广告公司的重心纷纷从销售消费品转向唤起民众的爱国情感，销售国家债券，鼓励节约以及其他与战争有关的活动，简言之，即政治广告。强调从技术方面培养设计师与其对系统设计(systemdesign)的推崇，使乌尔姆造型学院成为战后德国最重要的设计学院。二十世纪五十年代乌尔姆设计学院的广告设计教学代表了德国平面广告设计的风格。二、德国广告媒体两德统一后，广告媒介实行由国家经营与私人经营的双重经营制。1.报纸广告报纸是德国第一大广告媒介，发行量仅次于日本、英国、瑞士，居世界第四位其中最有影响力的报纸是《画报》。2.杂志广告分为四类：一般杂志、电视指南杂志、女性杂志以及一些专门期刊。德国的杂志有一万多种，较大影响的杂志是《明镜周刊》、《焦点》、《明星》等。3.电视广告分为公共电视台和民间电视台两种德国电视广告在媒介广告经营额中排第三。占德国全部广告费的20%左右。德意志电视二台（ZDF）是欧洲最大的电视台。另外，德国各州广播电视台共同参加德意志广播电视协会（ARD），合办一套电视节目，即“德国电视一台”。4.广播广告时间不受限制，简短、精确5.直邮广告德国有30%以上的机械产品，计算机软件以及电子产品是以邮购的方式销售的，因而德国的DM广告是整个欧洲最为发达的。（DM广告媒介所介绍的产品信息不易被竞争对手所知道，但与其他媒介相比，其广告风险也大，且不易被广泛传阅，传播范围受到一定的限制。）6.户外广告1907年在慕尼黑出现的“德国工作同盟”招贴。它的设计理念认为“一定要把机械式样作为20世纪设计运动的目标”，导致德国出现了一批很据传播效应的汽车广告。保护动物公益广告三、德国广告公司德国的广告产业是一个非常分散的产业。德国广告公司联合会（GWA）的121个成员占据了德国广告市场80%的份额。几乎德国所有的大型广告公司都隶属于某个全球广告网络。四、德国广告管理广告主要由《广播电视法》和民间广告委员会规范。德国的广告法规严格规定国立电视台的广告播放时间，“在周一到周六的全天内，只可以播放总共20分钟的广告，没有被用完的时间可以在以后的日子里补播，但是每天补播广告的时间最多不超过5分钟。”《广播电视法》规定，晚上8时之后国立电视台不允许播放任何广告。另外，在周日和法定假日期间，国立电视台也被禁止播放电视广告。对以广告费为主要收入渠道的私营电视台，德国广告法没有时间限制。1994年修订颁布《医疗广告法》，对医院、药品及医药设备等广告做出严格规定。第四节苏联广告俄罗斯广告一、苏联的广告1878年，莫斯科就成立了第一个广告组织“麦塞尔”，该组织提出过一句影响甚远的口号：“广告是贸易的引擎”。十月革命胜利初期，由于实行战时共产主义制度，也就没有广告存在的必要。20世纪20年代初期，前苏联报刊也开始开展零星的广告业务，主要是公告、广告、个人的各种启事等，报刊广告的信誉得到保证。1921—1928年，实行新经济政策，商业广告也随之增多。这是前苏联广告发展史上较为兴旺的时期。30年代，新经济政策时期的结束和私商被逐步取缔，广告行业冷清下来。30—40年代，前苏联报刊广告80%以上都是文教广告，人们称之为“科学广告”，这也是苏联报刊广告的一个特点。60年代开始，实行经济改革，广告业又得到进一步的发展。1960年，乌克兰共和国贸易广告公司建立。1965年，全苏贸易广告联合公司成立。广告由全苏贸易部及全苏最高的广告协调组织“部际广告协会”领导，同时加强了对广告学的研究。70年代的前苏联报刊有广告学研究探讨文章以及对广告作用和效果的评论。社会服务的小广告专栏在报刊上出现。•前苏联的广告业整体上相对落后•很少见到大型广告牌等各种户外广告•报刊广告以社会综合服务为主，以商品介绍为辅•商品广告只是简单介绍商品的特征•新产品得不到及时的广告宣传，影响销路前苏联广告发展的局限性：原因：30-50年代前，苏联的广告发展极为缓慢，这与他们对广告的偏见及计划经济体制有关。企业的成功主要取决于它是否完成了生产计划，而不是它是否满足了消费者的需求。（广告最重要的任务：给消费者以影响，推广新的、品质高的商品）。二、俄罗斯广告俄罗斯的广告业，在保持原有传统的基础上，又具有某些新的特点。•电视、广播、报纸和杂志是俄罗斯最重要的广告媒介。•由于电台垄断程度比较低，同时又比较容易达到目标受众，所以更使外国公司感兴趣。•俄罗斯的报刊印刷水平