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中国园林分类研究概述2010.7策划专业12第一部分定位的思路与流程3目标构建问题选择模型战略与定位目标：较高的价格/快速的销售/建立市场影响力。构建问题：环境分析。SCQ（S=情景，C=R1R2，Q=如何从R1到R2）。选择模型：3C战略（客户，项目，竞争）段环块开。战略定位：客户/产品/属性/形象/价格定位4地块的价值要素（段环块开）地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等项目分析面对目标找出可能的定位方向项目分析选择模型5客户细分的标准包括：社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数））人口统计因素（年龄、收入、性别）地理因素客户偏好包括：生活经验（空间观念、行为模式）心理因素（生活方式、性格特点）价值观（消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会客户分析选择模型6潜在竞争对手替代品土地、建造商、材料商房屋的购买者项目之间直接竞争房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同竞争分析波特的五力模型7竞争对手分析：竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）竞争面向目标寻找最有利的机会竞争分析选择模型8•不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略a.发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势b.完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益c.完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的竞争策略使自己立于不败之地3C与市场选择模型9识别竞争者分析竞争者选择竞争者竞争先导市场领先者战略•扩大总市场•保护市场份额•扩大市场份额市场追随者战略•仿制者（counterfeiter）：完全复制•紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。•模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。•改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。市场补缺者战略在补缺中关键概念是专业化市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手选择一个进攻战略正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻选择特定的进攻战略选择模型10细分市场Segmentation选择目标市场Targeting定位Positioning客户先导SWOT战略工具（项目+环境+竞争）综合分析11地块的价值要素包括（段环块开）地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素：产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断：项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等S/W（优势/劣势）的价值要素•地段要素•环境要素•地块/产品要素•开发商/项目要素•前两个为被动性要素，后两个为主动性要素SWOT的分析内容O/T（机会/威胁）的价值要素•宏观要素——经济形势（宏观政策）/重大城市变革•中观要素——行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）•微观要素——市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向•通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。12战略方向的决策模型项目属性客户需求案例借鉴竞争同类型项目借鉴在市场中的地位选择模型13物业发展建议14需要说明的是：►我们给出的不是具体的设计方案，►我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）原则：一切均基于CVA“竞争的价值增加”(CompetitionValueAdded)物业发展建议的出发点15市场竞争性：基于市场产品水平调查统计分析（空间尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出具有竞争优势的方向；客户价值的增加：客户价值分析基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表），提出客户满意方案；地块价值的发掘利用：基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向物业发展建议的考虑因素•有形的价值•使用价值的范畴•属于物质层面的•是可以物化的•可进行竞争性比价的•无形的价值•属于精神层面•是不能物化的•难以复制的•是可以自我定价的产品品牌价值构成地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值通达价值外部配套产业价值自然景观社会认知经济指标规划设计内部配套建材设备创新价值基本物业VIP服务个性化服务企业品牌场所精神项目精神有形价值无形价值项目价值构成16项目外部（社会）配套价值交通价值产业价值自然景观资源社会认知价值房地产项目价值构成交通便利性与可达性例如：玉渊潭，昆玉河边的项目商务、或某些产业的支持，例如：亦庄、CBD生活配套、医疗环境、教育环境等社会心理对地段的潜在认同，例如：天竺与南城地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值17项目基本经济指标价值规划设计价值项目内部配套价值产品硬件配置价值建筑创新价值房地产项目价值构成项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用建筑材料、设备配备的品质与档次会所、社区内商业、学校等容积率、绿化率风格或户型设计的改良与创新地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值18基本物业管理服务的价值增值的VIP服务价值个性化服务价值(菜单式装修、个性化服务）房地产项目价值构成企业品牌产品品牌信心的树立、质量的保证同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值19场所精神项目精神（往往通过符号来表达）房地产项目价值构成城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性例如：什刹海、长城人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的项目参与者事：论坛、发布会、获奖物：建筑、文化展览、收藏馆地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值20物业发展建议的构成要素规划布局建筑平面建筑空间形象园林配套、配置标准►经济指标分析►整体形象►产品类型建议►空间布局建议►交通组织►启动区选择与分期开发建议►细节优化►户型面积与户型配比►户型设计建议►户型价值点建议建筑风格建筑外立面建议建筑材质建议风格建议景观设计要点展示建议会所功能配套设施装修标准物业管理要点服务和附加值赠送人性化细节社区服务项目物业发展建议2122第二部分如何撰写营销执行报告23撰写营销执行报告的五个一法则法则一：一个方法论法则二：一个策略推导法则三：一个总攻略法则四：一个总控图法则四：一张计划总表241、一个方法论目标界定：时间/价格/品牌。目标下的问题：区分真问题和伪问题。解决问题可以完成目标的就是真问题，否则就是伪问题。解决问题的方法：方法必须是围绕目标、围绕解决问题展开的。25示例目标界定及目标分解26目标界定及目标分解示例272、一个策略推导策略推导工具：项目的SWOT分析策略推导过程：本体价值/市场机会/客户需求/项目竞争分析28分析过程示例——项目本体分析项目本体研究段环块开/关键词/案例五个一法则各种资源挖掘段产服开品人地块价值项目价值29分析过程示例——市场机会分析示例1：客户品牌分析品牌发展商对区域的贡献/案例（客户，业主，借鉴意义）/本案于当地的贡献（品牌，客户，当地意义）五个一法则示例2：城市发展分析供应/价格/主力户型/项目特征/销售情况/未来规划/未来板块格局（产品，客户，未来)/小结市场未来竞争格局（本区与其他区域竞争，客户争夺，供应竞争，未来容量，未来项目，小结）30分析过程示例——竞争分析示例31分析过程示例——竞争分析的时间性示例32分析过程示例——竞争分析细化到产品示例333、一个总攻略营销总攻略策略——战略下的分解营销战略执行安排总攻略：在策略的指导下，根据消费者的购买行为及过程确定的营销安排。包含的内容涉及到整个营销环节的组织，如推广、展示、价格等。总攻略是项目目标与执行安排之间的关键点可以将总攻略理解为上传下达的工具。343536总攻略一般分为四个过程：五个一法则一个总攻略如何让客户叫好？业主口碑业内口碑市场口碑让客户知道让客户认可让客户购买让客户叫好如何让消费购买？价格策略推售策略如何让消费者认可？项目展示现场服务客户体验如何让消费者知道？形象定位媒体推广37角色区分，建立霸主地位形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型建立强势的第一意象第一展示第一口碑第一财务安排确保客户的十大客源必杀竞争策略品牌策略客户策略【竞争下的策略检讨与修正】代表性的项目命名与百仕达联动进行片区营造借华侨城打华侨城片区策略代表性的项目命名(已完成)领导片区炒作超越片区竞争示例38【国际顶级湾区物业总攻略】营销推广攻略展示攻略明确差异化形成差异化传播差异化让客户买？让客户来？销售服务攻略39【国际顶级湾区物业总攻略】营销推广攻略事件营销全国推广全国同步发售，开设项目全国推广接待站，占领一线城市，安排专人、专线售楼处建立客户服务中心，2004.7月完成，接待全国参观团申请800全国免费电话，2004.7月完成全国性网络、刊物发布项目信息6.6：中信红树湾新闻发布会、售楼处揭幕、VIP增值卡发售7.18：产品沟通会（规划、户型、园林设计、物管及俱乐部方案讲解沟通），客服中心成立8.8：首批样板房开放，业内参观日8.20：开始算价，确认选房资格，收取诚意金8.28：选房，消化前期积累客户，实现销售目标9.19：开盘庆典，客户营销活动品牌策略竞争＋客户策略第一阶段（5.1-5.30）：湾区物业，比肩全球。深南路广告牌＋工地广告牌＋网络第二阶段（5.31-8.1）：决战宣言，新湾区物业指数。广告牌＋网络＋特报、商报、第三阶段（8.2-8.28）：公告选房，国际顶级湾区生活。媒体全面覆盖第四阶段（8.29-9.18）：中信红树湾全情绽放。媒体全面覆盖片区＋品牌策略客户策略竞争＋品牌策略深圳推广占领要道：深南、滨河、观澜、机场及高速地盘包装，针对百仕达广告牌、灯光工程、地盘围墙体现规模，竞争和借势媒体攻略渠道利用：世联资源网、业界及行会传播竞争＋品牌策略片区＋竞争策略40【国际顶级湾区物业总攻略】展示攻略核心价值展示卖场氛围营造产品价值展示策略属性私家街区建立新的传播途径，根据项目推售节奏不同阶段推出不同的影视宣传片TOHO超大私家院落TOHO样板区，外立面与绿植辉映，私家花园与共享园林布置高档私人主题俱乐部私人主题俱乐部概念及运作模式引人，会所功能确定顶级品质公共空间住户大堂高档装修，注重细节和品质，电子屏发布项目信息、保安值班亮点特色样板房体验式售楼处满足销售功能同时赋予新的功能（详见售楼处建议）电梯厅突出自然通风和采光，按交楼标准装修，体现档次和品质看楼电梯按交楼标准装饰，体现舒适尺度和平稳感背景音乐、示范大使、每间房间的功能面积小标识牌景观卫生间、景观窗面的通透与开阔性体现内庭院园林景观的精心装饰，达到室内外自然景观的完美结合示范层做工程样板参与体验式园林售楼处周边、看楼通道沿线、TOHO样板区园林8.5到位完善准确导示系统大尺度强昭示性，放大的字体、箭头，对比强烈同时又保证品质看楼通道项目卖点信息释