简单探析民国时期的广告

简单探析民国时期的广告广告，这是一个我们既熟悉又不是很熟悉的事物。说熟悉是因为我们没有一天会见不到它，说不是很熟悉是因为我们当中能正确说出它的起源和发展的人应该是寥寥无几。上网查了一下，它的起源有三种说法。第一种是说它起源于古巴比伦、埃及，第二种是古希腊、古罗马，还有一种就是我们中国的殷商。当然了我们这次只讨论中国民国时期的广告，所以我们就认为是起源于中国吧。我国民国时代的广告就只谈其繁华程度，我可以大胆地说它绝对不逊于中国的任何一个时代。1.民国时期广告的出现我们中国近代广告的出现，是西方列强的坚船利炮敲开中华帝国古老大门之后，西风东渐的结果。1911年，孙中山领导的辛亥革命推翻了清王朝的专制统治，为民族工商业的发展扫除了一些障碍。一战期间，帝国主义国家忙于战争，暂时放松了对中国的经济侵略，民族工商业获得了一个迅速发展的短暂春天。在南京国民政府成立后，工业、农业和交通运输业，民族工商业得到较快的发展。20世纪20年代以后，中国市场出现生产过剩问题，国外企业和国内企业为争夺有限的市场，竞争不断加剧。为了开拓市场，广告顺势发展起来。2民国时期广告的种类从数量和影响力上讲，报刊广告是最主要的广告形式，报刊所到之处，即广告势力所及之地。其中，民营报纸又是广告传播的最主要媒体，其广告种类多样，包括经济广告、政治广告、文化广告、社会广告等。谈到报刊广告，当然会让我们想到《申报》。据说1933年12月1日《申报》的30版中，29版均登有广告，总共多达540条。还有《大公报》，《大公报》在王郅隆接手后大为发展。《大公报》是民国时期广告的重要载体之一，它的广告无论是数量还是质量都是当时的佼佼者。它的经营方式也是比较优良。就比如说，它向外宣布凡事国人来刊登广告一个银元，如果是外国人来刊登广告的话就要3个银元。当然数据不一定准确，但这也确实反映了它同采取某些经营方法来吸引广告的刊登。而且当时的《大公报》的广告的种类也比较丰富，有图画形式的，还有其他公益类的广告等等。虽然当时还有很多其他的报刊但具有代表性的也只有在《大公报》和《申报》了。《申报》和《大公报》有很大的不同，给人的总体感觉就是《申报》的广告爱国情感比较重就和它的办报初期的理念一样。如1931年10月5日，“美丽牌香烟”将东北三省地图及铁路干线的大幅画面刊登在《申报》头版，提醒国人注意东北形势，呼吁“国人爱国，请用国货”。1931年11月1日，上海大东南烟草公司借“万宝山事件”在《申报》上做了一整版广告：“热血同胞不可不知万宝山事件，爱国男儿不可不吸万宝山香烟”。1931年12月1日，福昌烟草公司在《申报》广告中放置了马占山将军的照片，旁边重笔写下了“黑龙江省主席马占山将军，铁血卫国，男儿自强，精忠神勇，万古流芳”，倡导国人一致对外，将爱国精神和使用国货结合起来。谈到民国时期的广告除了报纸广告之外，最让人难以忘怀的还是那一张张美丽的图画。当然其中月份牌广告更是绝对的经典。月份牌的诞生源于近代中国门户洞开后外商致力于洋货倾销的广告宣传画。洋商们起初企望以西洋画片推销其产品，然而收效甚微，于是便改用符合中国传统审美趣味、类似于年画的形式，突出民俗内容，如“八仙上寿”、“沪景开彩图”等。在画面适当的位置标有商品、商号与商标，并配以中西对照的年历或西式月历，赠送给顾客，也由此产生“月份牌”这一称谓。这种形式新颖、寓意吉祥的月份牌一经诞生，其独特的艺术表现手法与别具的韵味便赢得人们的喜爱，于是精明的中外商家趋之若骛，乐此不疲。20、30年代是旗袍的时代，因此旗袍美女便成了月份牌的模特，用来代言商品。那开创了月份牌画的鼎盛时代，因而月份牌又俗称“美女月份牌。20年代初，社会风气开化，有关女性的传统观念得到了更新，女性形象在月份牌中明显增多，并突破了女性消费品领域。时髦美女在报纸广告等其他新闻媒介也频频亮相，成了社会的一种象征。在多变的社会时尚之中，美女形象却是永恒的主题。30年代月份牌创作盛期，当时的电影红星如胡蝶、阮玲玉、黎灼灼等都被作为模特走入月份牌画中。都市摩登女郎为月份牌与旗袍找到了彼此共同表达的形式，因而旗袍与月份牌得以走着流行的一致步伐，使月份牌中的旗袍总是当令新装。有趣的是，月份牌原是以宣传推销商品为要旨，但从它面世以来，占据主要画面的不是商品本身，而是人物或其他风景名胜（极少量）。作为主角的商品只被处理在边框等不大显眼的地方，退居从属地位。谈到月份牌，我们自然不能忘了它的创造者。郑曼陀首创的擦笔水彩画法，更成为月份牌画坛的经典技法：不特别强调明暗调子，只用炭精擦出淡淡的素描关系，再敷之于水彩，使画中美女面容白里透红，光洁细腻而滋润。他曾一度是月份牌的领军人物，他是让美女成为月份牌主题的鼻主，这是他值得后人尊敬的地方，但是让月份牌发展到极致的却不是他，而是杭稚英。在月份牌画家中赢得“半壁江山”称誉的杭稚英先生，创作过大量旗袍美女。他笔下的广生行“双妹”旗袍姐妹亭亭玉立，娇嫩欲滴。烫发、短袖旗袍衣长及地，都是30年代的时尚，时髦的装扮暗示出她们所使用的“双妹”化妆品也最时髦。消费与品味超前的时髦女郎，无形中使商品获得了更高的可信度。他使得民国的广告发展到鼎盛时期。除了报刊广告，图画类广告还有广播广告、橱窗广告、路牌广告、霓虹灯广告等现代广告形式纷纷出现，并很快流行开来。1922年，美国人奥斯邦在上海建立了我国第一家广播电台，该台于次年开始每天60多分钟的播音，节目丰富多彩，除了有国内外新闻、演说、音乐等，中间还插播广告。不久，美商新孚洋行和开洛公司所办的电台相继开播，节目中都插播广告。到1937年，全国已有广播电台55座，仅上海一地就有44座，广播成为继报刊之后的第二大广告媒介。尤其是私营电台主要靠广告收入来维持，他们之间的竞争十分激烈，各种形式的广告节目不断涌现。1917年，上海先施百货公司开始使用橱窗陈列广告。30年代时，上海的永安、新新、大新新等百货公司也在商店门前设置大型橱窗广告。很快，这种风气在所有稍具规模的商店中盛行起来。20年代时，路牌广告开始流行，很多公司将五彩印刷的招贴贴于墙面，其后又改用木架支撑，铅皮装置，油漆绘制。路牌广告画面设计新颖，内容主要是香烟、药品和影剧信息等，多集中在繁华喧闹的街区、交通要口、铁路沿线屋顶和风景区。据上海市公用局1933年的统计，在上海236处公共场所，民用商业类广告牌多达216处，面积2822平方米。1926年，上海南京路伊文斯图书公司在其橱窗内用霓虹灯安装了一幅“皇家牌打字机”英文吊灯，这是我国最早的霓虹灯广告。及至30年代，上海闹市区的大小商店基本都安装上了霓虹灯招牌及广告，整个“十里洋场”彻夜通明，形如白昼。3.总结民国时期的广告有如下特点1）是广告形式多样，内容丰富多彩,从广告内容上分：有医药、烟酒糖茶、服装鞋帽、日用百货、化妆品，有机械、纺织、造纸、印刷、运输广告，有银行、保险、博采广告等，不少广告是当今著名老企业初创时期印制的。制作形式有手绘彩色、雕板套色、彩色石印、胶版印刷等。展品画面丰富多彩，有市井生活、美女、时装、历史故事、风景画等。2）是广告蕴涵着深厚的中国文化传统，从宋代开始，中国就有挂年画贴对联的习俗，老百姓喜欢的题材是“灶王”、“门神”、“财神”等，当时的商人看中了这种形式，大量复制，边款上面配以商品广告。此时广告的绘画题材多为反映人民彼此的祝愿和对美好生活的向往以及一些吉祥颂词等。3）是一些广告带有殖民地色彩，从1840年鸦片战争之后，中国逐渐沦为半殖民地、半封建社会。洋人办的工厂广告和洋货广告充斥中国市场。使一些广告带有殖民地色彩，受到资本主义商品经济的影响。4)是民族工商业广告活动具有反帝性质。洋务运动之后，中国近代工业基础逐步建立。到20世纪初，中国民族工业已初具规模。中国民族工商业为了生存和发展必须与帝国主义和买办资产阶级进行抗争，广告是其斗争的工具之一。4个人感受广告是历史的见证者，通过对民国时期广告状况的初步了解，我们不仅可以感受到了当年经济的活跃场景，而且也看到了一幅更为鲜明的民国日常生活的画卷。它让我们跨时代的体验了民国时代的生活风情。虽然我们，不可能再回到那个时代，可是作为学生的我们现在能做到的是让这些历史的见证者能够继续流传下去，把这些文化的宝藏分享给更多的人。广告，这看起来很普通的事物，却是我们穷尽一生也不一定能解读瑰宝。