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饮料产品营销分析1、①战略和计划的定义战略：企业战略是指企业在激烈竞争的市场环境中，为求得生存和发展而做出的长远性、全局性的规划以及为实现企业远景规划和使命而采取的竞争行动和管理业务的方法。计划：就是对企业行动的预先设计，它是在决策目标的指导下，以预测工作为基础，对实现目标的途径作出具体安排的一项活动。它是确定企业宗旨、目标以及实现企业目标的方法、步骤的一项重要经营活动。②战略营销的三个要点：具体的设计，预期目标；把资源投入到这些目标；对市场环境的影响的评估。③整合营销:整合营销就是根据目标设计（企业的）战略，并支配（企业各种）资源以达到企业目标。整合营销的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系，使消费者总是处于核心地位。整合营销包括两个方面的整合，一个是水平整合，一个是垂直整合。水平整合又包括信息内容的整合、传播工具的整合以及传播要素资源的整合。而垂直整合包括市场定位整合、传播目标整合、4P（产品、价格、渠道、促销）整合和品牌形象整合。④公司战略的制定。一个企业在不同的发展时期需要制定不同的发展战略，企业只有通过对自身的环境扫描认清自己的市场地位，进行SWOT（优势、劣势、机遇、挑战）分析，准确认定竞争对手，才能制定出有效的竞争和发展战略。⑤开发营销计划：组织的使命→企业的目标→环境关系→战略开发→制定计划→实施2.营销导向、营销成本和营销收益营销导向是以市场需求为依据，生产适销对路的产品获取利润为目的。营销导向使得产品不断改进，以适应市场需求。正确的确定目标市场的需要和欲望，理解和满足顾客流露出的需求，向目标市场创造、传递、沟通顾客价值。他具体可分为生产导向（不考虑市场因素和顾客需求）、产品导向（关起门生产高质量产品，忽视顾客真正需求）、推销导向（着力于向顾客推销产品，同样不考虑顾客是否需要）、营销导向（发现消费者需求再生产，以顾客为中心）、社会营销导向（兼顾顾客、企业、社会这三者的利益）。营销成本是指企业由产品最初所有者到最终所有者的营销过程中花费的代价，它是企业获得利润的必要投入。它主要包括推广成本（广告）、时间成本（推销人员的时间）、信用成本、代理商佣金、初始折扣等。营销收益指企业通过一系列的营销手段，达到营销目的，使产品到达顾客手中后获得的利益。一个企业，应该确立适合自身的、符合市场的营销导向，投入一定的营销成本并正确利用，才能获得最大化的营销成本。案例产品：红牛功能性饮料3.微观环境分析顾客：红牛的功能在于提供更多的营养，提供更多的能量，提神醒脑，补充体力。所以，他面向的顾客主要是高度密集的体力、脑力劳动者以及处于亚健康的消费群体。具体包括压力大的学生、司机、年轻人、运动族、驾车族、上班族和家庭消费群体。供应商：红牛作为生产商和供应商，截至目前，在中国大陆地区红牛公司建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处，已经拥有北京怀柔、湖北咸宁、广东佛山、江苏宜兴、海南海口五个现代化国际标准生产基地，供应全国市场。为了使红牛产品到达目标市场，红牛公司加强了与各级代理商、经销商和批发商的管理和沟通，加强了与他们的交流以及各中间商之间的交流，实现了以优势地区带动劣势地区的销售，完善了对渠道层的激励制度。从而，建立了一个日趋完善、高效、互利的销售网络。竞争者：1995年，红牛凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国。经过19年的发展，红牛饮料已经约占“抗疲劳”功能性饮料市场份额的70%，成为了中国能量饮料行业的领军品牌。目前，国内的功能性饮料市场产品繁多，各大饮料集团几乎都推出了自己的特色产品，使功能性饮料市场竞争更加激烈和复杂。在中国地区，红牛饮料面对的主要竞争对手是健力宝、日本的力保健、娃哈哈集团的启力以及美国的佳得乐等。但是，由于红牛生产功能饮料的悠久历史、产品的高质量、企业的良好形象、品牌的广泛传播等因素，使红牛依然占据着功能性饮料的半壁江山。宏观环境分析政治（politics)：新的《运动饮料国家标准》的实施将在一定程度上加快行业发展的步伐，同时也将加快行业整合的速度，在一定程度上有利于行业健康、有序的发展。同时，新国家标准的实施将为运动型饮料今后的发展提供政策上的便利。消费上认识的不足、运动饮料定义模糊、市场的无序混乱，使前几年该饮料市场发展很不均衡，很多商家都不愿过多进入这块市场。新修订运动饮料国家标准将有效解决这些不利的因素。经济(economics)：2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量上有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%，其他7%。这样的格局对红牛市场的开发很有利。社会文化(social）：现如今，由于人们快节奏的生活、工作，导致很大一部分人加班熬夜，使得压力过大，产生疲劳感，以及一些青年人追求刺激的生活方式，同时，中国体育事业的蓬勃快速发展，都使得功能性饮料的市场更加广阔。而且，人们对于功能性饮料的认识从过去的陌生、排斥到现在的接受、认可，都让红牛的发展更加顺畅。技术（technology）：红牛作为生产功能饮料的老牌企业，在十几年的发展中积累了大量经验，申请了许多专利技术，企业也先后天通过了ISO质量体系认证。同时，企业依据自身的优势，顺利进军国际市场，成为了一个具有实力的国际饮料企业。4.市场细分地理细分：由于红牛饮料面向的是特殊人群，而且一直坚持“高质高价”原则，所以他的市场主要分布于沿海经济发达地区和内陆人口密集、交通发达的大城市。人口统计细分：红牛的提神醒脑功能，尤其吸引着都市上班族、熬夜族、运动族等疲劳人群，他们作为奋斗在工作一线的主力军，年龄一般在20—40岁，特别是该年龄段的男性，繁重的工作、无规律的生活方式，使得他们不得不扛着压力、疲劳，努力拼搏。而红牛饮料，则专注于为这些特殊人群提供动力，缓解疲劳。5.目标市场选择红牛采取集中策略，通过赞助各种体育项目，让中国的营销模式和红牛走得更近，因此占据着体育市场。红牛在中国也逐渐以国际品牌的形象出现，体现出国际化营销的精髓，开拓了国际市场。红牛正在加大力量建设各地的红牛能量俱乐部，已经充分体现出红牛积极拉拢目标消费群的策略。这种策略正是迈向国际化营销模式的关键点，不去争夺市场，而是扩大市场。吸引力：健力宝是保健型产品，宣传方向类似药品；日加满是能量型饮料，宣传方向仅为加满精力，缺乏激情；佳得乐是运动型饮料，受众偏年轻，以学生为主；而激情和能量正是红牛与竞品之间最具差异性和竞争力的地方。6.产品的市场定位红牛品牌聚焦能量与活力，定位中高端市场。在2004年前，红牛一家独大。靠着精准的定位和良好的营销策略，壮大了自身的实力。随着功能饮料市场新的竞争者不断的加入以及社会经济的发展，红牛为巩固自身地位，在新的市场环境中，明智地提出了其功能饮料的地位，将之与有竞争力度的品牌进行区隔。同时，企业满怀危机意识，积极探索新的营销方式—公关营销和运动营销，成功地把红牛品牌定位从单一的功能性诉求升级为精神力量的传递。这不仅使丰富了品牌内涵，还争得了大量年轻群体的支持，扩大了消费受众群体。