红豆牌红豆杉保健品无锡市场推广策划

存档日期：存档编号：工商管理学院学生毕业论文论文题目：红豆牌红豆杉保健品无锡市场推广策划姓名：周春玉、周慧、叶悠专业：市场营销班级（学号）：营销112（11337227、11337240、11337245）指导教师：袁玉玲、张伟无锡商业职业技术学院工商管理学院印制2目录一、项目背景----------------------------------------------------------------------------------------------------------3二、市场分析----------------------------------------------------------------------------------------------------------3（一）消费者分析-------------------------------------------------------------------------------------------------3（二）市场竞争分析---------------------------------------------------------------------------------------------3（三）SWOT分析---------------------------------------------------------------------------------------------------3三、产品分析----------------------------------------------------------------------------------------------------------5（一）产品种类及功能介绍---------------------------------------------------------------------------------------5（二）产品定位-------------------------------------------------------------------------------------------------------6四、推广方式----------------------------------------------------------------------------------------------------------6（一）新媒体推广——“寻找健康”计划---------------------------------------------------------------6（二）主题展会----------------------------------------------------------------------------------------------------7（三）主题体验馆-----------------------------------------------------------------------------------------------10（四）公关活动策略-------------------------------------------------------------------------------------------12（五）电视广告--------------------------------------------------------------------------------------------------13五、推广流程--------------------------------------------------------------------------------------------------------16六、费用预算--------------------------------------------------------------------------------------------------------16七、效果评析--------------------------------------------------------------------------------------------------------17八、参考文献--------------------------------------------------------------------------------------------------------183红豆牌红豆杉保健品无锡市场推广策划一、项目背景红豆集团是我校长期校企合作单位，企业发展及信息产品市场行情信息都不断进入学校课堂。红豆牌红豆杉系列保健品为红豆产业新研发成功的产品，主要包括红豆杉健康枕、红豆杉护颈、红豆杉手链、靠垫等产品。该系列保健品是红豆集团近年研发成功并走向市场的产品系列。目前还处在集团内部网络销售阶段，没有进行广泛市场开拓，没有形成一定的市场影响力和品牌知名度，更未形成成熟市场销售渠道，这为我们研究新产品市场推广提供了大好机会。推广红豆牌红豆杉保健品这一新产品，开发无锡市场，将红豆牌红豆杉打入无锡市场，让无锡地区的居民了解、认识红豆牌红豆杉，并在消费者心中树立一定的品牌形象，是该策划方案的主要目的。二、市场分析（一）消费者分析1．使用对象：无锡市注重生活品质的中老年人。据世界卫生组织（WHO）公布，全世界50岁以上的老年人群发病率为50%，55岁以上为80%，其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松等疾病比较常见。随着“老龄化社会”的到来，也随着生活水平以及保健理念的提高，为了抵抗衰老，老年人对保健品的需求非常旺盛，购买力非常强。中年人处于家庭、事业双重压力下，各种慢性病在中年人群中逐年上升，中年人对保健品的消费需求也呈现上升趋势[1]。2．消费对象：无锡市场上送礼人群、已参加工作有一定经济能力的子女、注重生活品质的白领人群等。（关注个人健康的中老年、注重生活品质的白领、病后康复期的人群以及有送礼需求的人群等。）消费对象的年龄主要是针对25-60岁之间，因为这一范围内的消费者拥有一定的经济基础和消费能力，消费需求旺盛，人际交往频繁，健康意识也在不断增强。3．购买能力：无锡市常住居民一般固定收入高，保健意识强，存在一定的购买欲望和购买能力。（二）市场竞争分析中国已经批注的国产保健品共有5053个品种，已经批准的进口保健品有190个品种，保健品市场竞争激烈。内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。[2]而红豆牌红豆杉系列产品涵盖保健食品和保健用品等多种产品，采用天然红豆杉为原料，具有天然保健作用，因此在市场上也具有一定的竞争力。（三）SWOT分析1．优势（1）红豆牌保健品的原材料——红豆杉，是世界上公认的濒临灭绝的天然珍惜抗癌植物，它具有日夜制氧，改善环境，防治疾病，净化空气的作用，特别是抗癌效果好，具有无可替代的作用；4（2）公司拥有国内最大的红豆杉实生苗繁育基地，是全世界最大的红豆杉实生苗栽培基地之一，并且采用先进的GAP规范(中药材生产质量管理规范）进行大规模种植，保证了原材料的供应充足；（3）红豆杉系列保健品皆由公司内部研发并生产，产品品质有保证；（4）江苏红豆杉保健品有限公司是红豆集团旗下的分公司，作为无锡本地企业，在地理位置及社会政策方面较其他同类型的企业具有一定的优势；（5）作为本土企业，红豆杉保健品有限公司能够更好理解无锡消费者的需求，更加熟悉无锡市场；（6）红豆杉产品附加价值高，易被消费者接受。（7）公司知名度高，品牌认可度高；（8）企业经营运作方式灵活；（9）红豆杉保健品（去掉）企业在劳动力成本和原材料成本上依然（去掉）具有优势；2．劣势（1）红豆牌红豆杉保健品还处在初级市场阶段，知名度不高，还未被消费者所了解；（2）市场上已有一些的红豆杉产品，易于和红豆牌红豆衫产品相混淆（3）红豆集团旗下的服装产品、摩托车轮胎等项目产品知名度较高，而保健产业属于它的新兴产业，知名度不高。3．机会（1）保健品市场的杂乱，保健食品较多，而保健用品较少，市场上缺少值得信赖的品牌保健用品；（2）中国政府陆续颁布了多部规范保健品行业的法律法规，不断加强对市场的监管，为保健品企业营造了健康有序的行业环境；（3）无锡地区人均经济水平上升，健康养生逐渐成为人们关注的热点，在健康保健上的消费逐渐增加；（4）农村市场潜力[3]也是不能忽略，尤其在经济比较发达的农村地区，消费能力惊人，但保健意识薄弱，有着广阔的潜在市场。4．威胁（1）保健品市场处于无序竞争状态，夸大功效，虚假信息等负面信息不断出现，导致消费者产生信赖危机；（2）中国政府对保健品行业监管的加大，预示着这个行业会越来越严格和规范，企业面临着更加规范体系的洗礼；（3）中国的劳动力成本和生产资料成本在不断上涨，中国企业拥有的成本优势在降低。总结上述情况，红豆牌红豆杉保健系列产品在天时地利方面存在很大机会，所以公司更应加快推广步伐，加大推广力度，特别是以无锡市场为立足点，建立完善的销售渠道和推广模式。5三、产品分析（一）产品种类及功能介绍表3-1红豆杉——健康系列产品介绍产品图片说明红豆杉健康枕主要成分为红豆杉叶，有养心气，润肾燥，安魂定魄，益智宁神的作用。可以防老抗衰、延年益寿。红豆杉护颈、靠垫主要成分有太空记忆棉和红豆杉叶药包组成，具有改善颈椎、舒缓疲劳的作用，结合中医外治原理使血气通流、改善腰椎。红豆杉手链由纯天然的红豆杉木材精制加工而成，可以舒缓心情，经常佩戴可防癌抗癌。红豆杉烟斗、烟嘴强效过滤烟毒、一口见效！可有效地避免抽烟引起的咳嗽、多痰、咽炎喉咙肿痛。同时还避免黄手指、黑牙齿。红豆杉健康家居由纯天然红豆杉木精制加工而成，能提高人体免疫力、抗毒能力。长期接触有益健康。不仅保健，还有增值价值。集保健、观赏、收藏于一体。红豆杉健康杯采用红豆杉木精制而成，对人体多种疾病有明显防治功效！红豆杉香囊选用红豆杉、薄荷、川芎、白芷、苍术、艾叶、薰衣草、羌活、荆芥、藿香等运用民族传统工艺配制而成，具有提神醒脑、增强免疫力。红豆杉紫衫饮片主要成分红豆杉嫩芽，是一种具有抗癌的物质，富含多种维生素。6红豆杉足浴粉消除疲劳，改善睡眠，平衡三高，杀菌消炎治脚气。红豆杉足膜成分大概有水、甘油、小黄瓜提取物、水解大豆蛋白、红豆杉精华液等。红豆杉精华素由红豆杉提取对红色癣菌、念珠菌、曲霉等有明显的抑制作用。红豆杉组合套装选用珍贵南方红豆杉天然植物，促进血液循环，养心气、润肺燥。红豆杉浴酒、浴醋选用珍贵的南方红豆杉天然植物与白酒调配而成，能够调节人体系统功能、活血祛湿、杀菌、除汗等。（二）产品定位从保健用品专业程度、技术水平及使用功效的角度来分析，红豆牌红豆杉系列产品在目标市场上的地位应处于领先地位。随着经济的发展，目标市场即无锡地区的消费者的养生意识日益加强，更是有利于目标市场的开拓。通过红豆牌红豆杉系列保健用品其产品的高品质、多选择、中高档的价格、优质的服务和其本身的自营门店，并且产品在竞争策略中的优势主要通过分类定位来实现，而红豆牌红豆杉的产品最大的差异就在于其是具有抗癌作用的生活保健用品，产品更加注重其使用效用。由此总结产品定位为中高档且具有抗癌功效的生活保健用品，在无锡市场推广具有一定的可行性。四、推广方式（一）新媒体推广——“寻找健康”计划1.推广目的为红豆杉养生馆正式开业做热身宣传，告知顾客养生馆的开业以及吸引顾客在养生馆开业及其相关活动开展时前往参与。通过新媒体的运用，增加红豆牌红豆杉在年轻消费者之间的知名度。2．推广主题