服务营销第二章--服务营销及其组合

服务营销与产品营销的比较1服务营销组合2第二章服务营销及其组合服务营销三角形与服务营销系统33第一节服务营销与产品营销的比较•一、产品特点不同•二、顾客对生产流程的参与•三、人是产品的一部分•四、质量控制问题•五、时间因素的重要性•六、分销渠道的不同•七、产品无法储存第二节服务营销组合•传统的服务营销组合：4Ps•扩展的服务营销组合：7Ps•基于顾客满意和忠诚：4Ps+3Rs服务营销组合的扩展7Ps4PsPricePromotionPlacePersonnelPhysicalevidenceProcessProduct3Ps服务营销组合与产品营销组合的比较营销组合产品价格渠道促销人员有形展示过程服务服务范围服务质量服务水准服务品牌包装保证等灵活性区别定价折扣认知价值付款条件渠道设计店面位置可用的互联网络仓储运输媒介类型广告宣传公共关系个性服务营业推广人员推销员工招聘员工培训内部营销顾客参与程度顾客教育顾客行为员工服装设施设置色彩声音招牌招贴画活动流程标准化定制化员工授权顾客参与有形产品产品线产品组合包装品牌质量售后服务折扣付款条件价格变动贸易折扣渠道选择渠道设计运输仓储递送服务广告人员推销媒体选择公关关系营业推广基于顾客满意和忠诚的营销组合顾客挽留（Retention）相关销售(RelatedSales)顾客推荐（Referral）4Ps+3Rs•3Rs+4Ps————————————4Ps•市场份额质量-------——市场份额规模•顾客永远是对的------顾客不全是忠诚的•侧重为消费者服务，依靠人际和媒介传播-----———————巨额的促销和广告投入•（RiochheldSasser两人通过研究发现PIMS（市场份额对利润的影响）的结论与现实不合，发现3RS对利润影响大）第三节服务营销三角形与服务营销系统服务管理的三位一体理论人力资源管理营销管理生产管理顾客营销、人力资源和运营管理的关系服务管理新模式——服务三角形服务策略Theservicestrategy顾客Thecustomer服务人员Thepeople系统和流程Thesystems有形产品营销三角形企业营销/销售人员兑现诺言持续产品开发产品遵守诺言产品特性市场作出承诺外部营销销售服务营销三角形企业顾客员工专职销售人员兑现诺言持续产品开发内部营销技术知识顾客时间顾客作出承诺外部营销销售遵守承诺互动营销兼职营销人员顾客导向的技术和系统服务营销三角形的应用服务营销三角形的应用内部市场营销——支持关系外部市场营销——建立关系互动市场营销——维持关系服务营销系统•服务运营系统有形支持技术核心服务接触人员顾客看不见的部分顾客看得见的部分服务A服务B顾客A顾客B直接交互作用间接交互作用高度接触服务的服务营销系统服务运营系统技术核心服务交付系统其他接触点内部和外部设施设备服务人员其他顾客其他顾客顾客后台前台（不可视）（可视）广告销售拜访营销研究调研账单/对账单各种邮件、电话、传真等与设施/车辆的可能接触同服务人员的偶然接触口碑低度接触服务的服务营销系统服务运营系统广告营销调研账单/对账单与设施/人员的可能接触口碑顾客服务交付系统其他接触点后台前台（不可视）（可视）邮件自助服务设备电话、传真等技术核心•例子：汽车修理钟表修理鞋类修理公用事业折扣零售点保险内科医生理发师律师航空公司体育赛事餐馆顾客规模低高高低接触度•实例分析：化妆品的服务营销•实例分析：化妆品的服务营销首先，化妆品的服务营销应立足于“行业教育”服务。虽然化妆品的发展一年好于一年，但中国人的传统观念对护肤还有误区。如：男人不能用化妆品；夏日无所谓、冬天抹点油等。从观念角度分析中国化妆品护肤理念还没有真正到成熟的年代。所以，化妆品的服务营销如果首先花重要精力在行业教育上，化妆品的消费市场会更成熟、消费者会更多。因此无论是化妆品企业主、营销经理，还是美容顾问、促销小姐应首先从美化肌肤的角度传播正确护肤理念，让更多的人理解支持甚至消费化妆品。总之，所有化妆品从业人员应该在日常生活中形成传播正确护肤理念的习惯，这就是“行业教育”服务。•其次，化妆品的服务营销应注重“专业服务”。•皮肤结构、生理构造、皮肤类型是护肤的基础知识，要根据消费者的需求作以上专业的沟通，让之明白应该怎样重视护肤，又该如何护肤，更关健的是他适合如何护肤。•然后要根据自身产品的“独特销售主张”（USP）及目标定位向客户作详解，此类产品会对他如何切身受用，之后要为消费者作一套“度身定做”的化妆品，让之清楚这是最适合他的一套产品，会对他皮肤有极大的帮助，最后购买时应告诉客户的详细用法。•再次，应重视消费者“时间服务”。•其一，购买第七天应该给客户打一个电话，目的是表示对他的关注，且为下次沟通作好基础。如：询问使用情况，是否很舒服，是否配套用等。•其二，第30天应给顾客打个电话，目的是关注使用效果，且了解需不需要指导及美容服务。如效果好，那是最好不过的，如果效果欠妥，就应见面分析且帮之指出原因。不管如何，顾客管理人员应在一个星期之内尽量登门拜访，已便加以沟通、增进感情，引起再次购买，变成品牌的回头客，甚至帮助介绍新客户。•其三，建立美容沙龙，为消费者提供专业美容咨询、新化妆时尚信息、专业护肤服务等。至少一季度一次，且建立客户档案，便于形成顾客群。•以上三步形成对消费者“服务营销系统”，且可构筑CS客户满意工程，这样化妆品的服务营销趋于成熟，有了如此营销意识，不光品牌形象好、品牌生命周期长，而且化妆品市场会更加成形，化妆品市场竞争也更加趋于良性。