第4章营销作业

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第四章市场营销战略规划一、单项选择题:1、下列选项中不属于战略业务单位特征的是(C)。A、是一项独立的业务B、有专门的经理对其负责C、与企业其他业务密切相关D、有自己的一组竞争者2、一家化妆品企业在规定企业任务时为了体现市场导向,比较可行的提法是(D)。A、本企业制造化妆品B、本企业的任务是:出售美的希望C、本企业的任务是创造利润D、本企业的任务是满足顾客的美容需要3、生产海尔冰箱的海尔集团推出海尔空调,其发展新业务的战略属于(a)。A、同心多角化B、水平多角化C、集团多角化D、垂直多角化5、武汉啤酒厂采取种种措施在现有的湖北市场上扩大该厂行吟阁啤酒的销售,这属于(D)战略。A、市场开发B、产品开发C、规模经营D、市场渗透6、星巴克在当前的市场区域开设新店,方便更多的顾客惠顾,它实施的是(C)。A、市场开发B、产品开发C、市场渗透D、多角化7、某实力雄厚的大型汽车公司兼并了若干个弱小汽车公司,它的这种增长战略是(c)。A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、同心多元化8、汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现(B)战略的表现。A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、横向多角化9、某食品加工厂通过合资经营的方式建立原材料生产基地,这种业务增长方式属于(B)。A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、水平多角化10、服装制造厂收购或兼并纺织厂是实施_________战略的表现。(B)A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、横向多角化11、“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司,这属于(C)发展战略。A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、同心多角化12、长虹集团利用原有的技术、经验发展并增加了彩电的种类和品种,这种做法是(c)。A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、产品开发13、生产容声牌冰箱的广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂,这种发展新业务的方式属于(B)。A、产品开发B、同心多角化C、市场开发D、水平多角化14、生产纯净水的某企业最近向市场推出童装,这是通过(d)寻找市场营销机会的方法。A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营15、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场,是通过(b)寻找市场营销机会的方法。A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营16、企业利用自身在生产方面已有的技术和经验,拓展与本业务相关联的产品的战略,叫做(B)。A、水平多角化B、同心多角化C、密集性增长D、综合多角化17、柯达公司最早生产、经营照相器材,后又涉足食品、石油、化工、保险等多种行业,这属于(B)。A、水平多角化B、集团多角化C、同心多角化D、横向多角化18、某企业集团从生产保健品转而进行房地产开发,其业务增长模式是(D)。A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营19、某公司所有业务中,市场增长率为15%,相对市场占有率为1.2的业务是(B)。A、问号类业务B、明星类业务C、现金牛类业务D、瘦狗类业务20、某公司所有业务中,市场增长率为20%,相对市场占有率为0.5的业务是(A)。A、问号类业务B、明星类业务C、现金牛类业务D、瘦狗类业务21、具有较高增长率和较高市场占有率的业务单位是(B)。A、问号类B、明星类C、现金牛类D、瘦狗类22、市场增长率和相对市场占有率都较低的业务单位是(D)。A、问号类B、明星类C、现金牛类D、瘦狗类23、在波士顿矩阵分析法中,销量增长快、市场占有率低的产品称为(C)A、金牛产品B、明星产品C、问题产品D、瘦狗产品24、问题类业务单位如果经营成功,就会变为(A)。A、明星类B、现金牛类C、问号类D、瘦狗类27、企业在调整业务投资组合时,对某些问号类业务单位,欲使其转入明星类单位,宜采取哪种战略(C)。A、保持B、收割C、发展D、放弃28、通用电气公司法的两大评价指标是(B)。A、市场增长率-行业吸引力B、相对市场占行率-市场增长率C、相对市场占行率-行业吸引力D、业务力量-行业吸引力29、市场渗透战略适用的情况是(C)。A、现有市场——新产品B、新市场——现有产品C、现有市场——现有产品D、新市场——新产品二、概念:1.市场营销战略规划:企业根据外部营销环境和内部资源条件而对营销活动制定较长时期的全局性的行动方案。2.战略业务单位:是指具有单独的业务和目标,并可以独立于其他业务单位单独制定计划的一个企业单位。3.密集增长战略:指企业在原有生产范围内,充分利用在产品和市场方面的潜力来求得发展的一种战略。4.一体化增长战略:企业利用自己在产品、技术、市场上的优势,向企业外部扩展的战略。5.多角化增长战略:企业利用经营范围之外的市场机会,增长与现有产品业务有一定联系毫无联系的新业务,实现跨行业经营的一种发展战略。6.明星类业务:处于高市场增长率和高相对市场占有率区域的业务。7.问题类业务:处于高市场增长率和低相对市场占有率区域的业务。8.现金牛类业务:处于低市场增长率和高相对市场占有率区域的业务。9.产品开发:指企业通过增加花色、品种、规格、型号等现有市场提供新产品或改进产品的一种发展战略。10.市场参透:指企业设法在现有市场上扩大现有产品的市场份额,以扩展企业业务的一种发展战略。11.集团多角化:企业通过投资或兼并等形式,把经营范围扩展到多个行业或部门,开发现有产品,现有技术和现有市场毫无关联的新业务的一种增长方式。12.前向一体化:以供、产、销为序实现一体化经营使企业获得发展的一种一体化方式。13.后向一体化:按照销、产、供的顺序使企业获得发展的一种一体化发式。14.水平一体化:企业通过收购、联合、兼并它的竞争对手,或与同类型企业合资经营的一体化方式。15.同心多角化:企业通过开发与现有产品线在技术上和市场营销上最佳协同效果的新产品来获得业务增长的一种多角化方式。16.水平多角化:企业向现有市场提供与现有产品不相关的其他产品,来满足现有消费者的其他方面消费需求的一种增长方式。17.市场占有率:反映企业竞争能力的一个重要指标。18.市场开发:指企业将现有产品投放到新的市场,以扩展企业业务的一种发展战略。19.相对市场占有率:本企业的某种产品销售额与行业内最大竞争对手同种产品的销售额之比,或与同行业中销售量前三名的总和之比。三、判断题:1、一般来说,恩格尔系数越小,生活质量才越高。(√)2、企业的战略规划的第一步就是规定企业目标。(×)3、确定企业的任务时要考虑企业的历史和周围环境的发展变化。(√)4、低市场增长率和低相对市场占有率的单位是瘦狗类战略业务单位。(√)5、与最强的竞争对手对着干的定位策略是迎头定位策略。(×)6、高市场增长率和低相对市场占有率的单位是狗类战略业务单位。(×)7、多角化增长就是企业利用经营业务范围之外的市场机会,增加与现有产品业务有一定联系或毫无联系的新业务,实现跨行业经营的一种发展战略。(√)8、低市场增长率和高相对市场占有率的单位是瘦狗类战略业务单位。(×)9、低市场增长率和低相对市场占有率的单位是问题类战略业务单位。(×)10、根据威胁—机会综合分析矩阵图,高机会与低威胁的业务是成熟业务。(×)11、高市场增长率和低相对市场占有率的单位是问题类战略业务单位。(√)12、根据产品-市场扩展矩阵,企业通过各种方式鼓励现有市场中的顾客多购买本企业的现有产品,以扩展企业业务的一种发展战略是市场开发战略。(×)13、低市场增长率和低相对市场占有率的单位是明星类战略业务单位。(×)14、根据产品-市场扩展矩阵,企业将现有产品投放到新的市场,以扩展企业业务的一种发展战略是市场开发战略。(√)15、一般来说,恩格尔系数越小,生活质量才越高。(√)16、化肥厂生产农药属于同心多角化。(×)17、一般来说,恩格尔系数越大,生活质量才越高。(×)四、问答题:1、什么是企业的市场营销战略规划?答:市场营销战略规划是企业根据外部营销环境的变化和内部资源条件而对营销活动制定的较长时期的全局性的行动方案。2、确立企业任务应考虑哪些因素?答:1、企业历史2、企业所有者和管理者的目前偏好3、企业环境的改变4、企业的资源情况5、企业的核心竞争力3、企业的战略目标有哪些?答:投资收益率;市场占有率;营销增长率;产品创新。4、企业的市场营销战略规划过程是什么?答:确定企业任务—确定企业目标—安排业务组合—制定新业务计划。5、对你所熟悉的某家企业现有战略业务单位进行评价并提出你的建议。答:农夫山泉在中国的饮用水领域堪称一位顶级的营销高手,把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎得惟妙惟肖。正确的目标市场选择和定位是为了求得消费者心中的差异,定位理论正是把消费者如何对品牌或事物进行定位作为主要研究对象,企图突破存在于消费者心中的各种传播障碍。市场定位不是去说我的产品是如何如何,而是通过简单的诉求点告诉消费者我是什么,为什么我很不一般;它只需要创造一定信息,将品牌定位在消费者心理的某一位置上,便可完成产品(品牌)的“复杂”诉求过程。“有点甜”(差异)是消费者对“农夫山泉”(品牌)的反映。差异并非存在于矿泉水中,而是存在于消费者心中。有了“农夫山泉”,消费者才能品出广告缕刻在他心中的“有点甜”的差异印象.差异化战略,使得农夫山泉和别的大众品牌划清了界限,贯穿着农夫山泉发展的每一个细节.6、掌握SWOT分析法答:SWOT是一种战略分析方法,通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论,通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷,了解所面临的机会和挑战,从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。SWOT分析法又称为态势分析法,也称波士顿矩阵,它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的,是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分别代表:strengths(优势)、weaknesses(劣势)、opportunities(机会)、threats(威胁)。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论,然后再调整企业资源及企业策略,来达成企业的目标。SWOT分析已逐渐被许多企业运用到包括:企业管理、人力资源、产品研发等各个方面。SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法,即根据企业自身的既定内在条件进行分析。SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念,战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明,而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程,注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析,就是在综合了前面两者的基础上,以资源学派学者为代表,将公司的内部分析(即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向,以能力学派为代表)与产业竞争环境的外部分析(即更早期战略研究所关注的中心主题,以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表)结合起来,形成了自己结构化的平衡系统分析体系。与其他的分析方法相比较,SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言,首先在形式上,SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵,并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义;其次内容上,SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外,早在SWOT诞生之前的20世纪60年代,就已经有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优势、弱点,外部机会、威胁这些变化因素,但只是孤立地对它们加以分析。SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析,使得企业战略计划的制定更加科学全面。7、市场环境因素有哪些?答:(1)人口因素。人是构成市场的首要因素,哪里有人,哪里就产生消费需求,哪里就会形成市场。人口因素涉及人口总量、地理分布、年龄结构、性别构成、人口素质等诸多方面,处于

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