第5章物流客户购买行为.

第5章物流客户购买行为工作任务描述工作任务工作要求1.寻找物流客户，了解其需求①通过市场调研、登录行业网站等方法了解当地物流市场的发展状况②根据物流企业的市场战略及定位来选择客户③对潜在客户的需求进行分析2.分析物流客户的购买行为①必须充分掌握客户的相关信息②注意区分不同类型物流客户的心理和行为③选用恰当的分析方法，关注客户购买决策中的影响因素和决策过程④分析客户不满意的原因学习目标知识目标能力目标学习重点和难点1.了解物流客户需求形成的原因；2.深入理解物流需求的特征、影响物流客户购买行为的因素；3.掌握物流需求的类型、物流客户的购买决策过程。1.能够通过多种方式发现客户，了解客户的需求；2.能够结合实际，分析影响物流客户购买行为的因素；3.能够模拟物流客户的购买决策过程。重点：1.物流需求的类型；2.物流客户的购买决策过程。难点:1.企业应如何正确理解客户的物流需求；2.物流企业如何处理不满意客户的投诉。第5章物流客户购买行为5．1物流客户需求分析马斯洛的需要层次理论自我实现创造审美认知与理解尊重的需要地位、成就、受人信任和赏识爱和归属生理需要安全和健康社交、友爱、参加团体、获得爱情稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等饮食、空气、住所、异性等5．1．1物流客户需求形成的原因物流客户是指对物流服务有需求的企业、组织和个人。随着社会经济的发展，市场环境的变化，很多企业、组织和个人对物流服务的需求日益增多。物流客户需求形成的原因有很多，主要包括以下几个方面：1.地区之间的自然资源和商品分布不均2.专业化分工进一步加深3.客户对交货期要求的提高5．1．2物流需求的特征物流需求是现代物流业发展的基础，是物流企业经营管理决策的依据，是物流规划与设计的依据。物流需求的特征派生性广泛性多样性不平衡性空间和时间特定性层次性化解性弹性小图5.1物流需求的特征5．1．3物流需求的种类从供应链角度分析，市场对物流的需求和要求是从供应链内部和外部两个方面体现出来的。内部需求是由与供应链企业内部组织机构相关的因素构成，由产品的特性和消费者（或客户）的要求决定的。外部物流需求是来自于市场的。市场需求和要求的变化促使企业提高内部物流系统的效率与外部系统的协作。5．1．3物流需求的种类制造商对供应商物流需求零售商对批发商物流需求批发商对制造商物流需求供应商制造商批发商零售商对制造商物流需求顾客对零售商物流需求零售商对供应商物流需求批发商对供应商物流需求顾客对批发商物流需求顾客对制造商物流需求顾客零售商顾客对供应商物流需求图5.2供应链上的物流需求主体5．1．3物流需求的种类从物流需求的主体来看，物流需求一般包括生产者物流市场需求和消费者物流市场需求，生产者物流市场需求主要包括制造业物流需求和商业物流需求。1．制造业物流需求（1）制造业物流总体需求（2）不同制造行业的个性化需求2．商业物流市场需求主要包括批发企业物流需求和零售企业物流需求（1）批发企业物流需求（2）零售企业物流需求3.消费者物流市场需求第5章物流客户购买行为5．2物流客户购买行为分析5．2．1影响物流客户购买行为的因素1.企业客户购买行为的影响因素环境因素组织因素人际关系因素个人因素企业客户购买行为图5.3影响企业客户购买行为的因素文化因素•文化群体和亚文化群体•社会阶层社会因素•参考群体•家庭个人因素•年龄和家庭生命周期阶段•职业•收入情况•生活方式•个性、自我形象与购买者类型心理因素•动机•感觉•认知•信念与态度5．2．1影响消费者购买行为的主要因素哇！5000元简直疯了！文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。荷花在中国是纯洁、高雅的象征。但如果要把产品销往日本便不能使用“荷花(Lotus)”这个商标，亦不能采用荷花之类的图案，因为在日本，荷花是死亡的象征，一般只在举行葬礼时才使用。社会因素1.参照群体例：促销制造假流行随大流现象[羊群现象]、攀比现象2.家庭谁是家庭购买的决策者？谁是产品的购买者？例：啤酒与尿片3.角色和地位消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。个人因素收入水平（绝对收入变化、相对收入变化、预期收入变化）、年龄、性别、受教育水平、职业、个性与生活方式等。四种气质类型的其特点多血质：活泼好动；善于交际；思维敏捷；容易接受新鲜事物；情绪情感容易产生也容易变化和消失,容易外露；体验不深刻。胆汁质：坦率热情；精力旺盛，容易冲动；脾气暴躁；思维敏捷；但准确性差；情感外露，但持续时间不长。粘液质：稳重，考虑问题全面；安静，沉默，善于克制自己；善于忍耐。情绪不易外露；注意力稳定而不容易转移，外部动作少而缓慢。抑郁质：沉静、对问题感受和体验深刻；持久；情绪不容易表露；反应迟缓但是深刻；准确性高。心理因素消费者的购买动机是个内在的和心理的过程。据统计，消费者具体购买心理动机达600种以上。5．2．2物流客户购买行为模式客户的物流消费行为是在消费动机的支配下发生的，这一过程实际上是一个“刺激—反应”过程，即客户基于各种物流服务的需求的刺激，就会产生物流消费的动机，最终的反应是实现物流消费的行为。5．2．3物流客户购买决策过程1.物流客户购买决策的类型习惯性购买行为有限决策类型广泛决策类型个人消费者的购买决策类型企业客户的购买决策类型直接重构决策修订重构决策购买新服务决策图5.6物流客户购买决策的类型5．2．3物流客户购买决策过程2.物流客户购买决策过程的参与者（1）使用者（2）影响者（3）购买者（4）决策者（找准营销对象，提高营销活动的效果）图5.7物流客户购买决策过程3.物流客户购买行为过程需求的认知信息搜集方案评价购买决策购后行为购买后的感觉和行为购买后的感觉行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众让媒体披露诉之于法律向机构投诉个人行为要求退换抵制购买告诫他人购买心理变化七阶段注意：哇噻，好酷！兴趣：这东西不错欲望：有一个就好了信赖：哪个好呢？决心：就是它了购买：买一个满足：物超所值——利用视觉效果——迎合顾客心态——突出产品价值——高度自信介绍——踢好临门一脚——笑脸麻利收钱——加强服务增值案例一条街上有三家水果店。一天，有位老太太要买李子，她到了第一家店，问：“有李子卖吗？”店主马上迎上前说：“我这里的李子又大又甜，刚进的货，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头就走了，店主很纳闷：奇怪啊，我哪里得罪老太太了？老太太来到第二家水果店。店主马上迎上前说：“老太太，卖李子啊？我这里的李子有酸的也有甜的，您想买哪一种？”“酸的”。于是，于太太买了一斤酸李子回去了。第二天，老太太又来买李子，第三家水果店的店主看见了，主动迎了上去：“老太太，又要买酸李子吗？我这里有又酸又大的，您要多少？”“我想要一斤”老太太说。一切仿佛和前一天的情景一样，但第三位店主一边称酸李子，一边搭讪道：“一般人都喜欢甜的李子，可您为什么要买酸的呢？”老太太回答说：“儿媳妇怀上孙子啦，特别喜欢吃酸的。”“恭喜您老人家了！您儿媳妇有这样的好婆婆真是福气。不过孕期的营养也很关键，经常补充些猕猴桃等维生素丰富的水果，对宝宝会更好！”这样，老太太不仅买了李子，还买了一斤进口猕猴桃，而且以后经常来这家水果店里买各种水果。5．2．3物流客户购买决策过程（1）需求的认知阶段物流服务的购买行为始于消费者对物流需要满足的欲望，亦即消费者感到实际状况和其渴望的理想状态有所差距，当此需要很强烈并可能实现时就转化为物流服务的购买动机。（2）信息搜集阶段物流服务需求者所收集的信息包括物流企业的物流路线；物流方式、物流工具的充足程度、班次频率、安全性、运费、时间占有、员工素质、技术装备水平、信息处理能力等。通过收集信息，消费者熟悉了市场上的一些互相竞争的物流企业的名称，并根据自己经历的决策评价过程、从选择企业组中做出最后的决策。5．2．3物流客户购买决策过程（3）方案评价阶段一般情况下，物流客户会面临多种方案选择。就物流方式来说，就有铁路、公路、航空等可以选择。因此，选择哪家物流企业，物流需求者必须根据所获取的信息和自身的特点做出评价，然后做出选择。（4）购买决策阶段在评价阶段，物流服务购买者会在“选择企业”组中的各个企业之间形成一种偏好。客户也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。然而，在购买意图与购买决策之间，有两种因素会起相互作用。第一个因素是其他人的态度，第二个因素是未与其预期情况的影响。（5）购后行为阶段客户在消费了服务后，一般会产生满意或不满意两种感觉，进而产生相应的购后行为。物流企业要特别关注不满意客户的投诉。本章小结物流客户是指对物流服务有需求的企业、组织和个人。物流企业要认识到地区之间的自然资源和商品分布不均、专业化分工进一步加深及客户对交货期要求的提高是形成物流客户需求的主要原因。物流需求的特征有：派生性、广泛性、多样性、不平衡性、空间特定性和时间特定性、层次性、化解性、弹性小。物流需求存在于供应链上的各个环节甚至整条供应链。从物流需求的主体来看，物流需求一般包括生产者物流市场需求和客户物流市场需求，生产者物流市场需求主要包括制造业物流需求和商业物流需求。影响企业客户购买行为的因素主要包括：环境因素、组织因素、人际关系因素、个人因素。个人消费者购买行为的影响因素主要包括；文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。文化因素的影响主要有以下表现方式：文化群体和亚文化群体、社会阶层。社会因素包括参考群体和家庭。个人因素中起影响作用的因素有：年龄和家庭生命周期阶段、职业、收入、个性或生活方式。心理因素包括：动机、感觉、认知、信念与态度。物流客户购买过程是一个“刺激—反应”过程。个人消费者的购买决策类型有：习惯性购买行为、有限决策类型、广泛决策类型。企业客户购买决策的主要类型有：直接重购决策、修订重购决策、购买新服务决策。物流客户购买决策过程的参与者有：使用者、影响者、购买者和决策者。物流客户的购买行为过程，通常可以分为5个阶段：需求的认知阶段、信息搜集阶段、方案评价阶段、购买决策阶段、购后行为阶段。思考与练习1．形成物流客户需求的主要原因有哪些?2.物流需求的特征有哪些?3.试分析物流需求的类型。4.影响物流客户购买行为的因素有哪些？（指导：按不同的客户类别进行分析）5.试述物流客户的购买行为模式。6.物流客户的购买过程可分为哪几个阶段?7.你认为应如何应加强客户投诉的管理？（指导：以现代营销观念为指导，从客户满意、客户忠诚及关系营销等方面进行分析）项目实训1．项目实训内容以小组为单位，设计一份调查问卷并组织实施，了解当地物流客户的购买心理和特征。2．实训要求（1）学生每4~6人分为一组，组内自行合理分工，并确定负责人。（2）调查问卷的目的应明确，格式符合要求。（3）问题和答案的设计应科学合理、有利于调查目的的实现。（4）在选择被调查人时，注意要具有代表性。（5）注意调查过程的控制。（6）回收问卷时要对问卷的有效性进行统计。（7）对调查问卷进行分析处理，形成调查报告。（8）在班内汇报调查情况，小组间互评。（9）教师对各组调查报告进行评议。