第6章房地产市场定位.

第6章房地产市场定位葡萄的故事一位消费者问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的？卖葡萄的人以为她喜欢吃甜的，故而说葡萄是甜的。不料这位消费者正身怀六甲，想吃酸的，于是就没买。不久，又有一位长者问卖葡萄的人同一个问题，卖葡萄的人就改口说葡萄是酸的，谁料长者牙不好，于是又没买。葡萄给我们的启示一、市场需要什么样的葡萄、什么样的产品？怎样进行房地产目标市场定位？二、怎样的葡萄才是市场的宠儿？是“吆喝”“更甜更廉”还是避开同质诉求，寻求差异，突出优势，吆喝“甜且无核”？三、假设我们的葡萄是酸的而市场并不看好，我们是否可以另辟蹊径，打出“礼品装”或其它“功效牌”、“感情牌”呢？什么是定位？销售人员说，房地产定位是企业抛向消费者的绣球。广告人说，项目定位是消费者关于某一品牌（产品）的所有联想的总和。什么是定位？营销大师科特勒对定位下的定义——定位是对公司的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。房地产市场定位涵义：企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。实质：使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。定位——项目的魂！定位就是项目的魂。就是地块价值、市场需求、竞争态势的最佳平衡点。因为定位决定项目开发的一切，统帅着规划设计、开发节奏、工程标准、项目销售、物业管理等所有环节。房地产市场定位的意义楼盘畅销的先决条件国际文化广场大厦——“创业新生化”星河明居、东方玫瑰园——“二次置业者”海悦华城、中海恰翠山庄——“香港人”翡翠城——“超大规模人文社区”深蓝广场——“为高层成功人士打造的楼盘”楼盘畅销的先决条件华南新城：“江山湖泊共同拥有”碧桂园：“给您一个五星级的家”星河湾：“品质打动世界”南国奥园：“生活就像高尔夫”锦绣香江：“居住与世界同步”雅居乐：“体验国际化生活”房地产市场定位的意义深圳海悦华城海悦华城－－香港人量身定造。它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等，全部按港人的喜好以及港人能够接受的方式设计。比如海悦华城没有生活阳台，在客厅只有一个一米宽的阳台，有一个透明的有机玻璃栏杆，这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港，这种只有一米宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。2019年12月18日11时33分11翡翠城所在城市：杭州楼盘均价：地中海庭院洋房12600元/方；西溪景观公寓精装11000元/方，毛坯9500元/方区域：西溪板块户型面积：180-230平米；西溪景观公寓：90方为主楼盘地址：杭州城西西溪板块售楼位置：杭大路1号黄龙世纪广场B区一楼开盘时间：2009年4月26日2019年12月18日11时33分12鸟瞰图2019年12月18日11时33分13实景图绿城·深蓝广场所在城市：杭州楼盘均价：公寓28000元/米2写字楼18000元/米2区域：下城区楼盘地址：杭州市朝晖路，滨临京杭大运河，紧邻武林广场与西湖文化广场售楼位置：杭州市朝晖路203号绿城·深蓝广场现场2019年12月18日11时33分15项目市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。市场定位是企业制定市场营销组合策略的基础。企业的市场营销组合要受到企业市场定位的制约，企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的营销组合。房地产市场定位的意义市场定位=目标市场？目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象房地产市场定位误区2019年12月18日11时33分18“说”和“做”一致性和连贯性广告、楼书阶段性重点，一致性运用差异化战略“模仿有余而创新不足”一种是过分强调“差异化”另一种情况是“简单拷贝，适当修改”片面强调“概念式定位”2019年12月18日11时33分21花样翻新，定位缺乏核心某城市一楼盘，推出一年尝试了多种营销手段。1、推出之初，定位为“成功人士的心水华庭”。2、两个月后，定位为“孩子们成长的地方”，集中表现其配套齐全的特点。3、又过了两个月，宣传客户所购房产即将升值。4、后来，该按盘重新定位为“智能豪宅”。2019年12月18日11时33分22房型和面积定位房型设计过时面积配比不合理，不是过大，就是偏小2019年12月18日11时33分23价格定位高价的楼盘，虽然在短期销售中可能会有较高利润，但若不为购房者所接受，将会造成楼的长期滞销。若价格定位偏低，虽然能在相当短的时期内畅销，但有可能让开发商无利可图房地产项目定位的原则1.第一性2.唯一性3.权威性4.重要性5.排他性6.易见性7.巨差性8.可购性9.盈利性市场定位的分类1.根据产品特色定位2.根据顾客得到的利益定位3.根据地段定位4.根据产品的创新点定位4.根据产品的使用者定位5.根据文化象征定位6.根据一种生活方式定位7.根据产品功能或形象定位根据具体的产品特点定位“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。仿皮皮衣与真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样；不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。深圳“大世纪花园3期”直接宣传“半围合式双庭院”。根据具体的产品特点定位深圳星海名城，占地83万平方米，“一站式居家中档大型生活社区”广州奥林匹克花园，“运动健康社区”。根据具体的产品特点定位根据具体的产品特点定位坤和.西溪里坤和·西溪里一期，定位为“现代中式墙门大宅”，以里弄、墙门、院落、天井、素墙等墙门空间元素，真实再现了原汁原味的杭州生活。清华坊——大量采用中国民居建筑符号，每套宅院均有前庭、天井和后院，使整个院区既富有深厚的文化底蕴和清晰的历史文脉，又不失现代感和舒适感。根据具体的产品特点定位根据具体的产品特点定位深圳“鸿景翠峰”，其定位语为：“罗湖.梧桐山.纯粹大宅”，以地段和产品（纯大户型）为形象定位。根据顾客得到的利益定位1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。世界上各大汽车巨头的定位也各有特色，劳斯莱斯车豪华气派、丰田车物美价廉、沃尔沃则结实耐用。根据地段定位深圳靠近梅林关的“假日.托乐嘉”，其形象定位语为“梅林关口.美式街区生活”，直接把梅林关口做为组合定位之一。以产品的创新点定位别墅项目“观澜湖翡翠湾”以大幅的路牌广告树立项目“单线性规划，双首层别墅”的创新别墅的形象。根据产品使用者定位美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来发现，占30％的狂饮者大约消费了啤酒销量的80％，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。根据产品使用者定位“星河丹堤”，产品以TOWNHOUSE为主，其形象定位语为“银湖山.城市别墅.CEO官邸”，直接在定位中界定了其目标客户为CEO阶层。根据文化象征定位深圳中式风情项目的开创先锋——龙华“锦绣江南”，定位为“40万平米的江南风情社区”，高举弘扬民族风情的旗帜，感动了无数消费者埋藏在心底的中国情结，销售取得巨大成功，从此江南风传遍大江南北。根据一种生活方式定位中海阳光棕榈园的形象定位为“都市闲情＋地中海生活情景”，以“日子缓缓，生活散散”的主推广语形象地勾勒出其宣扬的浪漫闲散的生活方式，在开盘时创造了客户八天七夜排队抢购的热潮，受到深圳白领阶层的热烈追捧，获得“中国名盘”的称号。形象上考虑：新理想华庭——江景豪宅，凸显金玉之气、王侯之气定位的方法－案例案例：某企业G决定进入某市场背景调查，了解到消费者对产品最为关注的是质量水准和价格高低；又了解到这一市场上已有A、B、C、D四个企业提供了同类产品，它们所处的市场位置各不相同方案：BADGCCG方案1方案2高质量低质量高价低价方案1：定在竞争者C附近，与它争夺顾客，一比高低。不过，如此定位需要考虑以下条件：（1）优质高价产品的市场容量足以吸收两个厂家的产品；（2）本企业能比C厂生产出更好的产品，如结构更为合理，或具某种独特功能等等；（3）这样定位与本厂的资源、特长、声望是相称的。定位的方法－案例方案2：定在左上角空白处。这是一个欢迎质量较高、价格较低的市场区，尚无厂家提供产品。由于这里选择的是质高而价低的市场，就必须具备以下条件：（1）本公司具有生产较高质量的技术、物资条件；（2）虽然销售价格较低，但仍能实现利润目标；（3）通过宣传，能够有效地使潜在购买者相信公司产品的质量远比A的高而与C的不相上下，决非”便宜无好货“，以保证不断扩大销售，提高市场占有率。定位的方法－案例定位的方法1、强化自己已有的定位。2、比附定位：使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。3、单一位置策略：处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。4、寻找空隙策略：寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补。5、类别品牌定位：当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称。6、再定位：也就是重新定位，意即打破事物（例如产品）在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。定位的基本要点1、定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的；2、定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处；3、定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置；4、定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容；5、产品的定位不一定是同类产品没有的，而应该是竞争产品所没有说、没注意，但对消费者却具有巨大吸引力的；6、定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者的准确判断。通常而言，在产品定位没有确定之前，项目定位有两个基本的层面，即市场定位和目标客户群定位；而当这两者确定了，项目的市场开发（推广）顺序也随之确定。而这里我总结的三面、四步、五层次法就是确定这三个方面的基本方法。三面就是：1、项目“我”所能（达到）2、整体（或区域）市场所需（空白）3、市场竞争者所弱（不足）三个市场状态面。项目策划的关键所在——目标客户群的定位方法，即目标客户群四步刻画法；也就是说目标客户群的定位主要是通过四个步骤将其全方位的刻画、描述出来，以期后期从客户需求角度量身定制产品和营销。首先，要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文特点；再次，要描述客户群的内在心理特点；最后，要描述客户的外在行为特征。从地理、人文、心理、行为等方面来全方位刻画客户群，为营销推广提供准绳、靶子；通过这四步的执行起码要明确客户的生活惯性、消费习惯、居住意识等，为项目定位、营销提供对象。究竟刻画/定位目标客户群到底有什么意义呢？1、任何产品都是要为客户服务的，项目定位的根本目的是细分、销售，市场定位所创造的“第一说法”最能撼动目标客户的心，引诱其产生购买欲望。2、虽然我们主观上都渴望目标客户群越广越好，但实际上由于产品的最大化，需求的多样话，一种产品不可能满足所有人的需求，刻画目标客户群的目的就是在通过特定人群的挖掘，进而吸引、影响、显化甚至扩大项目的使用者队伍。3、目标客户群的全方位刻画进而会反作用于项目的其它定位，因为特定人群的习惯、喜好、需求是在某中程度上是易于大众的，只有显化了目标客户群才能更好的营销。其实这一点说白了就是一种策划意识的运用，只有在全程策划中时刻有轮回的意识指导工作，才能作好项目策划的每一个步骤—