第6章经营单位的竞争战略选择.

第六章经营单位的竞争战略选择第七小组经营单位的竞争战略选择•第一部分知识梳理•第二部分联想经营单位战略选择及市场地位低成本高市场占有率高效益更新装备一、低成本战略低成本战略的涵义所谓低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。•成本领先战略的实施⑴战略实施的理论基础和条件：•理论基础：规模效益经验效益•形成良性循环成本领先战略的实施⑵战略实施的内容•重组价值链•控制价值活动的成本行为。具体实现途径：•采用大规模、高效率的设施（备）•降低经营成本•控制成本开支和间接费用•使研发、销售、服务、广告及其他部门成本或费用最小化。但要注意在质量、服务等方面与同行保持相同水平或消费者无明显差异要求条件下采用二、差异化战略差异化战略的含义所谓差异化战略是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。差异化战略类型产品差异化、服务差异化、人事差异化、形象差异化三、混合型战略混合型战略的含义是指低成本地提供优秀的差异化产品，然后利用成本优势制定比竞争产品更低的价格，通过为买方提供超值价值来建立竞争优势的战略。四、集中化战略集中化战略的含义指将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。五、不同市场竞争地位下的竞争战略•六种竞争地位•领导者：保护市场份额防御战略•挑战者：选择进攻战略•补缺者：专业化第二部分联想经营单位战略选择及市场地位一、联想的经营单位竞争战（1）联想低成本战略（2）联想差异化战略二、联想的竞争地位及策略一、联想的经营单位竞争战略（1）联想低成本战略•联想笔记本在中国市场一直占据着笔记本市场第一的位置，ThinkPad笔记本的产品也一直处于市场的领先地位。两个品牌合并后带来的规模增长更进一步拉开了与竞争对手的差距。•2007年联想在中国市场份额为28.8%，继续排名第一，其主要竞争对手惠普为10.7%，列第二位。但对比2006年第4季度，当时联想的市场份额已冲上36.2%的高点，而惠普的份额则只有07年的一半左右。（1）联想低成本战略•两个品牌业务的合并使新XX公司的总体业务规模得到了很大的提高，从而使产品生产成本因规模效应而进一步降低，XX公司的笔记本业务将更具竞争优势。•缺乏成本领先的竞争优势•保持原来工BM研发体系的领先优势就需要在研发上进行持续大量的投入，而高额的投入势必削弱原来XX公司在成本控制方面的优势，以XX公司目前的市场规模来进行研发费用的分摊，将在与DELL和HP等国际领先品牌的成本竞争中处于相对被动的位置。•优化供应链，降低产品成本•原来的XX公司和IBM笔记本从设计、采购、生产、物流到销售都是完全独立的两套系统在运做；在新的战略框架下，XX公司和ThinkPad将作为XX公司笔记本的两个产品品牌来共同面向市场。因此为了达到成本的最优化，从最初的产品规划环节就必然会将两个品牌的产品放到一起来考虑。在部分环节进行资源整合将会降低产品供应成本。CPU、液晶屏等原料部件可通过统一采购来降低单位元件成本；把原来XX公司和IBM笔记本各自的代工生产厂进行有选择的筛选和合并，减少代工厂数量，增加每个代工厂的定制产品数量，将提高XX公司对生产厂的议价能力。（2）联想差异化战略零散客户市场大客户市场个人/家庭中小企业政府/教育大型企业其他低端市场旭日旭日昭阳R/X系列列昭阳中端市场天逸天逸/R/X系系列昭阳R/X系列列昭阳高端市场天逸/T/X系列T/X系列T/X系列T/X系列T/X系列（2）联想差异化战略•可以很清晰的看出，两个品牌的产品线在大部分细分市场上进行了很好的补充。比如在消费市场和低端市场，ThinkPad的产品线完全空白，而XX公司在这部分市场上产品分布广并且占据着较大的优势:同时在高端市场上，XX公司的产品对市场几乎没有任何的影响力，而这恰恰是ThinkPad产品线的优势区域，尤其在高端行业市场ThinkPad的产品可以说是拥有了绝对的优势;在中端的企业及行业市场是目前规模最大的一部分市场，两个品牌都没有很大的优势，通过产品线的调整能看到在这个市场上的产品组合最丰富而且定位清晰，具有相当的竞争力，充分体现了按细分市场差异化定位产品的运作特点。•同时联想实施以技术创新的产品差异化、服务差异化，提供周到的服务；注重品牌形象的塑造；注重环保意识，引领消费时尚联想,31%方正,11%清华同方,8%戴尔,8%惠普,6%长城,4%其他,32%联想方正清华同方戴尔惠普长城其他二、联想的竞争地位及策略据IDC数据，联想在亚太PC市场(不包括日本)的优势突出。2010年第一季度数据显示，在亚洲市场上，联想笔记本电脑领跑，以30.6%的市场份额排在第一位。联想在全球的市场份额首达两位数。另外，联想在本土中国市场的优势更加突出，不论是笔记本市场还是台式机市场，联想均是PC市场份额排名第一的厂商。在PC市场，联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。自从收购IBMPC以来，联想形成的双品牌战略优势日益显现，Lenovo和ThinkPad分别在消费和商务市场占据了领导地位，可以说Lenovo和ThinkPad使联想笔记本在中国市场拥有强大的组合品牌，形成对消费市场与商务市场的全面覆盖。1.“Weakness”即“劣势因素”①全球PC市场所占份额较少市场份额是产品竞争力的综合体现。从全球PC市场份额来看，联想排在第三位，与惠普相差较远。而在美国市场上，联想与戴尔更是差距较大。联想要想赶超惠普、戴尔，绝非轻而易举的事。②15.4产品线较为单薄联想将14.1英寸产品作为主力机型，这完全与市场的发展方向相一致，也在一定程度上大大增强了其市场竞争力。但联想在其他产品的布局上存在一定的缺陷，特别是15.4英寸产品，联想该产品线显得较为单薄。2.“Opportunity”即“机会因素”①奥运战略是联想国际化最好的机会联想近年来借由体育进行营销的案例很多：包括签约2005年世界足球先生罗纳尔迪尼奥、携手NBA，成为NBA官方市场合作伙伴和唯一的PC合作伙伴、赞助F1威廉姆斯车队等等。但是最有前瞻性和影响力的是联想的奥运营销。对于中国企业而言，这是一次提高中国本土企业形象和知名度，帮助中国企业进军世界市场的难得机遇。ZDC认为，奥运战略是联想国际化的最重要一步和最好的机会。②“新农村战略”将成为未来联想的王牌随着农村信息化的深入，联想日前发布了“新农村战略”，称将在三年内把联想的低价位电脑销售到中国10万个行政村，并在30万个行政村扩大联想的影响力。可见，“新农村战略”将成为未来联想的重头王牌。2.“Opportunity”即“机会因素”③区域市场优势在中国4、5级市场，联想的品牌知名度远远超过戴尔和惠普，这与消费者的认知水平、消费理念有关，他们更依赖于本土化的品牌，尤其是近年来联想通过一系列的奥运营销大大提高了品牌影响力。④本土品牌的经验联想在中国本土有十年的经验，对本土消费者需求能准确把握，这是其他品牌所不具有的优势力量。另外，由于国内品牌企业在渠道架构、成本控制力等方面具有优势，能够根据市场发展迅速调整方向和策略，第一时间将自己产品的消费价值传递给消费者，从而赢得时间差优势。3.“Threaten”即“威胁因素”①目前，国际品牌的定位转移，开始挖掘中低端市场。随着价格优势的逐步降低，价格战给联想带来了市场威胁。②面对拥有品牌、规模以及资本明显优势的国际品牌的围攻，如何挖掘在服务、成本、渠道及人才方面的固有优势，同时将技术突破转换为稳定的产品品质，这也是联想要解决的当务之急。③在中国，惠普有一个雄心勃勃的区域扩展计划：2003年，惠普在20个城市建立了330家店面。到2007财年中期，惠普已在420个城市建立2000多家店面，预计其未来的覆盖面积将扩大到600个城市。这显然会对联想的区域优势构成巨大的威胁。④在2007年8月27日，宏碁并购了Gateway公司，并购后，能强化宏碁在美国市场的地位，再加上宏碁目前在欧洲及亚洲市场的有利地位，宏碁在第二季度立即就稳坐全球PC市场第三的位子，可见，宏碁与Gateway的合并，极大的限制了联想在欧洲和美国市场的扩展计划。总之，目前在全球PC市场上，惠普、戴尔、联想被称之为三强。其中，惠普经过多重调整，已经稳居PC行业的霸主地位；而戴尔如今却身陷重重困境，但其创始人迈克尔•戴尔亲自出山，其力挽狂澜的变革行动让业界侧目；联想则坚定地执行其全球化扩张战略。三位强者为抢夺市场份额演绎着激烈的争夺大战，鹿死谁手还难以预料。但可以肯定的是，惠普、戴尔、联想三巨头的排位争霸战在相当的长时间内还将继续下去。“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”是联想的战略目标，俗话说，“知己知彼、百战不殆”，其实制定公司的战略，也是一样的道理，需要基于公司现状以及竞争对手或目标竞争对手的状况及时制定。联想，勿庸置疑，已经是中国IT产业的第一品牌，其PC市场份额占到全国市场的30%，而且远远高于处于第二位的厂商；目前联想的主要销售额和利润来自PC产品；其国内的主要竞争对手为方正、同方等PC厂商；其国外竞争对手分为两类，一类是以DELL为代表的PC厂商，另一类是以IBM为代表的综合IT厂商。联想的战略选择1、投资战略国际化无外乎是两条路，一条就是自我发展；一条就是并购。联想企业采用的是并购方式进行其国际化投资战略。2、品牌战略联想在中国的品牌知名度已经达到了一个高峰，如何才能让企业的品牌达到一个国际品牌是联想的又一战略——品牌战略。在2005年发布的由世界品牌实验独家编制《世界品牌500强》排行榜中，联想榜上有名。同年在全球享有盛誉的财经媒体英国《金融时报》发布“中国十大国际品牌榜”评选中，联想排在第二位。3、营销战略联想的营销战略是数量和品种的大规模营销战略。由于产品的相关性很强，联想可以充分利用其完整的销售渠道销售不同的计算机信息产品，从而使成本降低。联想的战略选择4、财务战略联想集团于1994年在香港联合交易所挂牌上市，成功上市为联想积聚了大量的资金。2001年3月7日下年。联想在香港正式宣布计划将神州数码分拆上市。这又使联想在股票市场尝到甜头的表现。5、人力资源战略柳传志有一句名言：“办公司就是办人”。这里面包含了他的一个基本管理信念：公司不是由钱或技术之类的东西组成，而是由人组成的；公司就是人。基于这个信念，联想发展了延续至今的著名的“入模子”培训和管理培训。