第6章餐饮服务产品研发与创新.

餐饮产品研发与创新•第一章餐饮产品研发与创新理念•第二章餐饮产品研发与创新系统•第三章餐饮产品研发与创新原理•第四章餐饮产品研发与创新人才培养•第五章菜点产品研发与创新•第六章餐饮服务产品研发与创新•第七章餐饮环境创新设计•第八章宴席研发与创新•第九章餐饮文化开发与创新•第十章餐饮新产品的营销与品牌塑造第六章餐饮服务产品研发与创新餐饮服务是餐饮整体产品除食物实体产品之外的又一核心内容，餐饮服务贯穿于顾客饮食活动的全过程，并在整体餐饮产品中占据着非常重要的地位。餐饮服务产品的研发与创新主要是指餐饮企业在运行过程中所进行的服务理念：服务方式、服务内容、服务语言、服务技能等方面的改进和创新。第六章餐饮服务产品研发与创新•第一节餐饮服务产品的概念和价值•第二节餐饮服务产品的构成•第三节餐饮服务产品研发创新的意义和内容•第四节餐饮服务产品开发创新的方法第一节餐饮服务产品的概念和价值•一、服务和餐饮服务的概念•二、餐饮服务产品的使用价值和价值•三、餐饮服务产品生产与消费的特点一、服务和餐饮服务的概念•（一）服务的定义•服务的概念自现代经济学诞生以来就是一个极具争议的范畴，学术界对它至今没有一个普遍认可的定义。•马克思认为“服务这个名词，一般地说，不过是指这种劳动所提供的特殊使用价值，就像其他一切商品也提供自己的特殊使用价值一样；但是，这种劳动的特殊使用价值在这里取得了‘服务’这个特殊名称，是因为劳动不是作为物活动，而是作为提供服务的物。”•他强调服务是商品的构成部分，是劳动产品、社会财富，具有特殊使用价值，可以投入市场进行交换。•我国1991年制定并颁布的《IS09004-2-91质量管理和质量体系要素——第二部分:服务指南》中指出：•服务是“为满足顾客的需要，供方和顾客之间接触的活动以及供方内部活动所产生的结果”。对于服务这个概念，我们可以从以下三方面认识和理解：•从服务学角度来看，服务是人与人相互接触的一种社会行为，是一种为了帮助他人解决问题或者达到目的的行为；这种行为可以是有偿的市场行为，也可以是无偿的友爱、援助行为，是一种具体的行动。•从经济学角度来看，服务是一种市场现象，是市场中的一种交易过程，是一种利他也利己的行为过程。这个过程既涉及有形的物化劳动，也涉及无形的活化劳动，是一种为了满足需求的主客之间相互接触的活动过程。服务可以量化分解成物化劳动服务和活化劳动服务两大部分，前者凝结了人或部门的劳动而在服务提供中体现为物质设备基础；后者则直接体现在服务人员的活化劳动中。因此，服务是具有一定的价值量的商品。•从心理学角度来看，服务与人的心理活动是密切相关的。在服务的行为过程中，人的心理至少包含两个方面：一是服务人员的心理，二是被服务者的心理。服务的质量是以顾客的满意程度为衡量标准的。•总之，服务是由服务主客体的活动关系构成的包含心理体验特征的具有一定价值量的行为过程，是可以销售或伴随其他产品销售给消费者的一种利益和满足感。•这个定义明确了：•服务的内涵是人与人之间的活动关系，•服务过程是通过服务主客体（服务提供者与服务接受者）之间的接触活动来完成的，•服务的交易行为是通过利益和满足感来达到的，服务的属性体现了产品的属性。（二）服务与有形产品的区别•服务是无形的，但研究服务时往往对服务所依托的综合要素进行研究，并以“服务产品”的特定概念予以表达。•服务产品是指服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的物质形态和非物质形态的产品，它结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象范畴的要素综合构成。•显然，服务产品既有物的要素，也有非物的要素；既有有形要素，也有无形要素。•服务和有形产品之间存在性质上的差异，在各方面都具有相对立的特征（见下表）。区别服务有形产品存在形式非实体、无形的，只是一种行为或过程独立、静态的物质对象，是一种实体产品表现形式每一种服务都可能与其他同类服务的表现形式有所差异一种标准化产品，产品间的外形具有相似性，不会发生大的变化生产、销售与消费过程同一个过程，不可分离，顾客和员工必须同时参与才可能完成可以完全独立进行，顾客不参与产品的生产过程，消费时也无须企业员工的参与核心价值的产生方式在顾客与员工的接触中产生，它不可能事先被创造出来，是一种动态属性，其核心价值的高低取决于顾客和员工两方面的努力在工厂里被生产出来，它凝聚在产品当中，其核心价值的高低在工厂里就已经确定，这是一种静态属性，与顾客无关顾客参与生产的程度必须有顾客的积极参与才能较好地完成，顾客的参与是服务生产过程的必要因素一般不需要顾客的参与，只在少数情况下顾客会参与可储存性必须在生产的同时就消费掉，否则就会消失，不可储存在生产出来后可以在一定时间内储存，不会影响对它的消费所有权结构不具有完整的权利结构，顾客在对它进行消费后，不能获得对它的所有权，或者说只拥有使用权具有完整的权利结构，它可以清楚地界定与“占有”相关的所有权利，当顾客购买了产品后，其所有权就发生了转移质量控制标准质量的高低不仅取决于员工本身的技能，还取决于顾客的态度和参与程度。主观性很强，比较难以进行有效控制有客观标准可以参照，当出现质量问题时，企业可以较为容易地通过各种手段加以控制和解决顾客评价的难易程度不具备有形产品那样的客观评价标准，对它的评价涉及多种主观因素，比较难以评价顾客可以较为容易地对其品质、外形等进行评价，并可以按照各种客观标准进行测试和量化分销渠道只能采取较为单一的手段进行销售，缺乏中介，许多服务只能由生产者直接提供其储存性不受时间和空间的限制，可以采取多种营销方式和分销渠道规模效益很少能实现标准化生产，规模效益低下能够实现标准化生产，规模效益较高（三）餐饮服务的概念!•餐饮服务是服务概念在餐饮行业的体现，是服务价值量在餐饮经济活动中的具体化和行业化。•从广义角度看，餐饮服务不仅只是单纯的服务技巧，它是餐饮从业人员借助饭店建筑和各种设施设备，通过餐饮主客体之间（餐饮从业人员与餐饮消费者之间）的行为接触和活动，为餐饮消费者构造美好餐饮消费经历和体验、使其获得生理和心理的满足感，并使餐饮企业和餐饮从业人员获得利益的过程。•从服务客体看，餐饮服务是顾客在消费过程中所感受到的一切行为和反应，可以说是一种经验的感受，也可以说是餐馆整体及服务人员的表现给他们留下的印象和体验。•从服务主体看，餐饮服务的本质是员工的工作表现，是餐饮企业与餐饮从业人员通过提供餐饮服务来满足客体（客人）的需要，从而达到某种目的或利益。餐饮服务可分为两大类：•一类是靠服务人员所付出的各种劳务活动实现的，如菜肴的传递、上台、分餐配餐、斟茶倒酒、撤换骨碟等周到全面的服务等，这类服务是餐饮服务的主体部分，不仅是顾客就餐的需要，也是企业经营的需要；•另一类则无需服务人员付出劳务，而是靠服务员的真诚和爱心实现的，如温馨的微笑、和蔼的服务态度等。前者被归为服务要求，只有提供了这样的劳务才能帮助顾客顺利完成整个饮食活动的过程。为此，在提供这类餐饮服务时必须注重服务的完整性、规范性和效率性，这种服务对顾客而言虽然属于无形产品，但必须依靠员工的有形劳动才能完成。后者则属于情感传达或交流，是真正的无形部分，这类活动对于方便顾客就餐不会产生太大影响，但它对顾客所产生的作用往往比有形劳务部分更加重要，它是真正满足消费者更高层次精神情感需要的餐饮服务产品，因而真诚的服务态度、完美的服务形象、正确的服务心理是这类服务的核心。二、餐饮服务产品的使用价值和价值•（一）餐饮服务产品的使用价值•在餐饮业中，服务的对象是人，顾客消费使用服务产品引起的是消费主体的状态尤其是精神状态的变化，它不会产生静态的物质商品，而只会通过服务人员的劳务在消费者的心理感受方面产生一定的影响，进而促进与其联系密切的菜点酒水等有形产品的销售。•所以餐饮服务具有其自身的使用价值。•但餐饮服务的使用价值不同于普通物质商品的使用价值，它只能令消费者获得主观使用价值即主观效用，而不具备客观的使用价值。•餐饮服务的使用价值是促进帮助消费者享用菜肴商品及其带来的使用价值，同时在某种程度上满足消费者在心理精神方面的需求。（二）餐饮服务产品的价值•商品的价值是劳动创造的，劳动是价值的惟一源泉，因而商品的价值量是由生产商品所耗费的劳动量来决定的。•同样地，餐饮服务作为一种商品，其价值量也是由生产餐饮服务商品的必要劳动时间所决定的。•在不同企业、不同人员所生产的餐饮服务商品之间，由于技术、物质条件以及劳动者的技术熟练程度等各方面都存在一定的差别，所以他们所花费的个别劳动时间是不同的。•但是，同一质量的服务商品，必须是同质同价的，必须按照价值规律的要求由社会必要劳动时间来决定其价值量。•所以，在技术物质条件方面比较优越或劳动者的技术熟练程度比较高的企业就可以提高工作效率，以较少的服务人员为同等数量的顾客提供同等质量的餐饮服务商品，可以获得更多的剩余价值。三、餐饮服务产品生产与消费的特点•（一）餐饮服务只有交易行为，不存在交换行为•（二）餐饮服务的生产过程与消费过程具有同时性•（三）餐饮服务使得消费者发生了某种“状态的变化”第二节餐饮服务产品的构成•一、餐饮服务产品的整体概念•（一）核心服务产品•核心服务也叫主服务，是餐饮服务产品为市场所接受的关键，它是餐饮服务产品最基本的功能，能够满足消费者最基本的需求并向消费者提供最基本的利益。核心服务往往是顾客可感知并获得的、构成服务产品的核心利益，主要由产品层次中的核心利益及期望价值组成。如提供菜单、点菜服务、菜点传递等。•（二）支持服务产品•支持服务是企业为了使消费者能找到核心服务而提供的其他一些必需的促进性服务。没有支持性服务，核心服务就不能被提供和消费，如餐厅的摆台、引座点菜以及撤台等。•（三）延伸服务产品•延伸服务是在核心服务和支持服务的基础上提供给消费者的额外超值服务，它可以增加核心服务的价值，是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益；是用来提高服务价值，或者使企业的服务与其他竞争对手的服务之间产生差异性，以取得服务产品在竞争中的差异化优势。如餐厅向顾客提供饮食保健手册就属于这一类服务。二、餐饮服务产品的构成要素•（一）服务形象•（二）服务效率•（三）服务规范•（四）服务态度•（五）服务心理•（六）服务文化第三节餐饮服务产品研发创新的意义和内容•一、餐饮服务产品开发创新的意义•二、餐饮服务产品创新的类型•三、餐饮服务产品创新的内容一、餐饮服务产品开发创新的意义•（一）有利于实现产品特征差异化，开辟市场•（二）有利于提高顾客满意度和忠诚度，巩固市场•（三）有利于形成竞争优势，保护市场•（四）有利于创立品牌优势，拓展市场二、餐饮服务产品创新的类型•（一）全新型餐饮服务产品•（二）替代型餐饮服务产品•（三）延伸型餐饮服务产品•（四）拓展型餐饮服务产品•（五）改进型餐饮服务产品•（六）包装型餐饮服务产品（一）全新型餐饮服务产品•全新型餐饮服务产品，是指在新观念的指导下，采用科学技术在服务内容和方式上创造新的与原有服务完全不同的服务产品。这种产品不仅对饭店而且对整个市场来说都属于新产品。（二）替代型餐饮服务产品•替代型餐饮服务产品，是指通过服务手段替代创造新的与原有服务不同的服务产品。如自助餐服务替代传统的餐桌服务，就是替代型服务创新。•新的替代型服务与原有服务相比，服务内容是相同的，不同的是服务手段。替代型服务创新一般不是质的创新，创新程度比全新型低。（三）延伸型餐饮服务产品•延伸型餐饮服务产品，是指在原有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务产品。延伸型服务创新在服务业比较普遍，因为服务各行业（各子行业）之间的交叉、渗透和相互延伸比较容易。•服务机构推出的延伸型服务对自己而言是新服务，对市场而言并非新服务，而是其他服务行业或子行业已有的服务。（四）拓展型餐饮服务产品•拓展型餐饮服务产品，是指在原有的服务种类（或服务线）里开发新的服务品种。如饭店推出新的菜单。•拓展型服务创新与延伸型服务创新相比，都是本企业原有服务的拓展；但餐饮服务产品延伸型创新是向不同的服务种类拓