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德国彪马公司战略分析姓名张芬学号2006125814班级06国际商务课程企业战略管理教师王琴课程论文2目录一、公司简介................................................................................................................3二、关键战略四要素分析............................................................................................3三、运动品牌产业环境分析.......................................................................................5（一）现有企业竞争分析....................................................................................5（二）潜在进入者分析........................................................................................6（三）供应商分析................................................................................................6（四）买方分析....................................................................................................6（五）替代产品分析............................................................................................7四、彪马企业远景分析...............................................................................................7五、彪马企业使命分析...............................................................................................8六、运动品牌外部环境分析.......................................................................................9七、运动品牌内部环境分析………………………………………………………..10八、SWOT综合分析....................................................................................................15（一）优势分析..................................................................................................15（二）劣势分析..................................................................................................16（三）机遇分析..................................................................................................16（四）威胁分析..................................................................................................17九、彪马业务组合分析.............................................................................................17十、公司战略选择.....................................................................................................18（一）集中战略..................................................................................................19（二）合资战略..................................................................................................20（三）国际化战略..............................................................................................21十一、差别化战略.....................................................................................................21十二、人力资源战略.................................................................................................223一、公司简介PUMA（彪马）是一间源自德国，以生产鞋与运动服为主的大型跨国公司。鲁多夫・达斯勒于1924年加入了弟弟阿道夫・达斯勒（昵称阿迪Adi）位于赫佐格奥拉赫的达斯勒公司，并即将公司更名为达斯勒兄弟公司。1930年代中期，达勒斯兄弟公司成长为具有近百名员工、有三十余种款式的全球运动鞋领导品牌。第二次世界大战后，达勒斯兄弟公司复业，有四十七名员工，并以帆布与美军燃油槽提炼出橡胶，制成战后第一款运动鞋。1948年阿道夫·达斯勒以其自身姓名的组合Adi与das将达斯勒兄弟公司更名为Adidas，两兄弟从此分道扬镳，哥哥鲁多夫·达斯勒另成立了彪马公司，与Adidas的方向相同，都以体育用品生产为主，两人从此成为竞争对手。1986年彪马加入慕尼黑与法兰克福的证券交易所。至2007年底，彪马有9,204名员工，并贩卖产品至超过80个国家。2007年销售额23.7亿欧元，2006年公司利润2.63亿欧元。2003年公司的资产达到12亿欧元。彪马的鞋与服饰在嘻哈涂鸦文化中，无论是美国内外，都受到极度欢迎。彪马也与Adidas同为1970与1980年代嘻哈文化代表物之一。中国市场在彪马全球市场中具有举足轻重的地位。彪马首席执行官兼主席塞特兹(JochenZeitz)2006年在上海表示，彪马很重视中国市场，“我们目标是使其成为彪马在国外的第三大市场。”二、关键战略四要素分析（一）业务组合在产品方面，以“运动生活”为宗旨，将体育运动、生活潮流和时尚元素融入产品系列中。目前，除足球运动用品、跑道用品、瘦身运动用品等核心产品线外，还开发了高尔夫系列、摩托车系列、泳装系列、帆船运动系列、城市活力系列等新产品线。在产品结构上，已形成鞋类、服装、饰品三大类，2006年它们分别占彪马公司总销售额的59.9％、33.6％、6.5％。（二）资源配置彪马现在全球已建立了德国、美国波士顿和中国香港三个区域总部。约亨·塞4特兹说：“我们的目标是，在世界各市场都拥有一流的管理团队，每个区域性团队都有非常好的辅助团队。区域性团队可以根据当地市场特点，在战略方面协助全球管理团队进行决策，同时保证品牌理念有效地传达到各区域市场。地方管理机构向国际总部汇报问题，我们的方法是由下至上，再由上把问题细化并解决。”为适应日益多元化和快节奏的产业发展需求，彪马采取逐渐分散组织架构的措施，以营建更加富有弹性和效率的组织。比如，为拓宽公司领导层结构、提高公司的决策效率，彪马组建了集团执行委员会，其中包括董事会管理层成员和全球职能部门的总监。（三）竞争优势个性是生存的关键，彪马要做消费者最想要的运动生活方式品牌，不然根本不可能和耐克等巨头竞争。1999年在经过市场调查后，彪马发现消费者对于运动鞋的需求不再停留于专业，而是需要添加时尚元素。在新的时代，人们选择以酷为美，脚踏时尚。彪马立即请来德国极简主义设计师（JilSander），以彪马球鞋为基础，设计一款Avanti运动鞋，震撼了时尚运动界。随后，彪马又与超级名模克莉丝蒂（ChristyTurlington）合作，推出专门为女性瑜伽运动设计的Nuala系列，此后又推出男性休闲组合系列等，使全球时尚人士趋之若鹜。彪马成功地从运动速度代言人变成为时尚代言人。（四）协同优势早在1999年，彪马就提出了“跨界合作”（Crossover）的概念，与德国高档服饰品牌JilSander合作推出高端休闲鞋。2003年，彪马又抢先一步，与同为游击营销战术忠实拥趸的宝马公司Mini品牌建立了产品和品牌合作关系。彪马公司专门设计了一款以宝马Mini为原型的“Mini-Motion”系列运动鞋在世界范围销售。宝马公司则用彪马运动鞋的空气网孔等技术设计Mini新车型的座椅，并在Mini的外部印上彪马著名的美洲豹Logo。2004年，彪马公司宣布，通过与宝马Mini的跨界合作，彪马成为了2004年F1夺标呼声最高的宝马-威廉姆斯车队的服饰供应商。5三、运动品牌产业环境分析注：以下皆以中国运动品牌市场展开分析（一）现有企业竞争分析高速增长的中国运动服饰市场以及其丰厚的利润吸引了众多国外厂商的加盟，尤其是2001年的中国入世大潮加之2008年奥运会的在京举行，使国内外运动服饰厂商进一步确信中国市场巨大的发展潜力，耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、彪马等国际知名运动服饰品牌纷纷抢滩中国市场，与李宁、康威、双星、安踏等国产体育品牌形成对立之势。中外品牌的激情碰撞使中国运动服饰市场达到空前的繁荣，市场竞争也日趋白热化，中外体育用品厂商共同分享着中国每年几百亿人民币的运动服饰市场。在专业体育服装市场，中、高端品牌的榜首之争逐步显现：耐克、阿迪达斯稳居高端，特别是阿迪达斯在收购了世界第三体育品牌锐步，以及赢得北京2008奥运会赞助权后，以更加咄咄逼人之势向耐克发起进攻。此外，在中端市场，以Kappa、彪马等为代表的国际二线品牌通过差异化营销异军突起。而国内一线品牌继“李宁”成功在香港上市后，安踏也以20亿元的年销售额紧紧相伴；不过，二者在产品结构方面有所不同：根据“李宁”2005年中报披露，其服装销售收入占有全部产品58.76%的份额，鞋为33.22%,其余为6配件类产品；相对而言，安踏的服装比例要低一些。在低端市场，各个品牌在以运动鞋占绝对主导地位的格局也在逐渐改变，服装类产品均有不同程度的增长，反映出旺盛的区域市场需求；但低端产品由于定价较低，成本控制的压力较大，加上自身技术开发实力的限制，其服装类产品仍然缺乏必要的功能性面料的应用，以及专项设计。总体而言，从未来发展趋势看，运动服装市场将进一步细分，这包括品牌集中度相对较低的新开发市场，比如伴随滑雪热潮的来临，专业滑雪服及其配套产品的销量将得到提升；也包括原有专业市场内的进一步细分，比如健身服装类，随着健身场馆服务人群的进一步细分，其高端专业产品的空白有望得到填补。而老年体育服装市场，应该引起各方面的关注，在这方面，舒适性、价位以及流行性应是产品开发